Символика и её значение при формировании имиджа города. Березовский Городской Округ

Герб отражает многогранный и неповторимый облик города –  его историю, ратные подвиги земляков, творчество местных умельцев и «фирменные»  городские товары, заслуги ученых, мастеров культуры, спортсменов, предприимчивость деловых людей. Со времен Петра I в  гербе могло отражаться название города – тогда получался «говорящий герб». Примеры этому – гербы  городов Великие Луки (три больших  лука), Зубцова (стена с зубцами), Архангельска (архангел с огненным мечом и щитом поражает чёрного дьявола). Многие российские города, не имевшие явных особенных черт, получили от Военной коллегии гербы, содержавшие символику воинских частей, которые были расквартированы в них: Коломна (белый столб с короной наверху, по обеим сторонам колонны звёзды), Рыльск (чёрная кабанья голова), Пенза (три снопа: пшеница, ячмень, просо), Самара (белая коза на зелёной траве).

В конце XVIII века российское правительство пожаловало гербы  многим российским городам. Создание и  пожалование городских гербов было серьезным государственным мероприятием, связанным с большими административными  реформами, начавшимися в 1775 году.

В геральдических традициях  и новациях довольно показательно пересекались интересы наместничества, губернии и  города, местных властей. Новое административное деление России – объединение губерний в наместничества – привело к изменению формы городского герба: герб наместничества стал размещаться в верхней, главной части щита, городская эмблема — в нижней, второстепенной.

Только в середине XIX века приоритет города в городском  гербе был восстановлен: герб губернии стали размещать в вольной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигуры части щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в  новую губернию менялся губернский герб в вольной части щита. Были также введены новые атрибуты и украшения для городских  гербов: короны, венчающие гербовый щит (императорская, шапка Мономаха, корона с тремя башнями вместо зубцов); обрамления из дубовых листьев  и орденских лент, соответствующие  статусу города.

После 1917 года многие гербы, отражающие монархическую или религиозную  символику, были практически упразднены. Но тяга к гербам, этим красочным  знакам, олицетворяющим сплав минувшего  и настоящего, оказалась сильнее  бюрократических запретов. Геральдическая традиция доказала свою жизненность. С 60-х годов в разных городах  – больших и малых, древних  и юных – стали создаваться  новые гербы. С начала 90-х годов  наступил качественно новый этап – возрождения и переоформления городских гербов, существовавших до 1917 года, своеобразный геральдический ренессанс. Стали меняться и гербы  молодых городов.

Понятно, что никакой герб не может вместить все богатство, многоцветие и особенности истории  и современной жизни; он отражает ее обобщенно, в главных чертах, с  предельной лаконичностью и неизбежной долей условности, обеспечивая главное: научно-историческую обоснованность, художественность, выразительность  и наглядность.

Городская символика может  активно использоваться и в бизнесе. Юридическими лицами и индивидуальными  предпринимателями городская символика  может использоваться в порядке, определенном соответствующим Положением:

- на продукции, выпускаемой  юридическими лицами и индивидуальными  предпринимателями;

- на товарных знаках  и знаках обслуживания в качестве  их неохраняемых элементов;

- на ярлыках, ценниках, упаковке товара;

- на зданиях, сооружениях,  транспортных средствах, в помещениях, принадлежащих юридическим лицам  и индивидуальным предпринимателям; - в рекламных объявлениях, в  том числе размещаемых в электронных  и печатных средствах массовой  информации.

Наиболее яркими и легко  запоминающимися символами являются различные архитектурно-мемориальные памятники, которые у каждого  региона свои. В большинстве случае образ того или иного региона  в сознании населения связан именно с памятниками архитектуры. Для  индустриальных регионов в роли регионального  символа могут выступать крупнейшие производства. Например, в Челябинской  области - это знаменитая Магнитка, в Якутии - алмазная трубка в Мирном, в Нижегородской области - ГАЗ, в Самарской - ВАЗ и так далее.

В республиках и автономных округах на роль региональных символов выходят национальные герои - С.Юлаев в Башкортостане, имам Шамиль в Чечне и так далее.

В роли регионального символа  может выступать и какое-нибудь животное или растение. Конечно, в России не получила развития такая система как в США, где каждый штат имеет кроме флага и герба еще и официальное животное, растение, птицу, в отдельных случаях даже и насекомое и др. Но тем не менее тигр является символом Приморского края, волк - Тамбовской области, олень - регионов Севера, Нижегородской области, осетр - Астраханской области, лосось - Камчатской области, кедр - Иркутской области, хмель - Чувашии и т.д. В этой роли могут выступать и неодушевленные предметы, например, самовар - неотъемлемый символ Тульской области, символами многих регионов фактически являются конкретные природные объекты, находящиеся на их территории: для Камчатской области это вулканы, для Карачаево-Черкесии и Кабардино-Балкарии - гора Эльбрус, для Северной Осетии - гора Казбек, для Краснодарского края - река Кубань, для Красноярского края - река Енисей, для Иркутской области - озеро Байкал и река Ангара, для Якутии - река Лена, для Хабаровского края - река Амур, для Ростовской области - река Дон, для Омской области - река Иртыш, для Республики Алтай - гора Белуха и Телецкое озеро и т.п. Река Волга (которую можно рассматривать и как один из символов России) является символом для целого десятка регионов Поволжья.

1.3 Маркетинг территории

Не позже чем через  пять лет среди российских городов  начнется эпоха жесткой конкуренции — в этом сходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется за все — за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. В условиях, когда население страны ежегодно тает на 700 000-800 000 человек, для большинства поселений успехи в этой борьбе будут вопросом выживания, ведь товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и уравнивает их жителей в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам России найти свою экономическую и культурную нишу? Лучший способ, на мой взгляд, — срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему срочно? Потому что забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.

Маркетинг территории — понятие хоть и модное, но пока не всем понятное. В широком смысле это продвижение интересов города. Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего зазорного в том, что самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своих проектов и программ пытаются добиться субвенций в московских коридорах или ухаживают за инвесторами. Только без системного маркетинга делают они это хаотично и потому часто с нулевым результатом.

Многому они могли бы научиться  у европейских и американских городов, страстно увлеченных собственным  продвижением. Для американских поселений  это вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте  они начинали конкурировать с  соседями. Сейчас в США города готовы продать даже свое имя в обмен  на инвестиции в городскую инфраструктуру. Так, жители техасского городка Кларк  переименовали его в Диш в честь спутниковой сети Dish Net. Город Хафвэй в штате Орегон уже шесть лет назад превратился в Half. Владельцам одноименного интернет-магазина это обошлось всего в 145 000 долларов.

Европейские города почувствовали  потребность в маркетинге позднее, в начале 80-х годов прошлого века, ощутив экономическую конкуренцию  «азиатских тигров». Многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую  маркетинговую стратегию, чтобы  поддержать жизнеспособность и сохранить  рабочие места. И что же сейчас? Сейчас в Европе настоящий бум  тематических городов. Это города Моцарта  и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые и т. д. Всего же по всему миру фонд «Институт экономики города» насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США, фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, «вкусные» города вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом помидор. Подчеркиваю, что эти типы не сложились исторически, а были выбраны городами сознательно.

Хрестоматийный пример еще  одного типа — экзотического — деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Ее маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с “чудовищем Несси” и правильный выбор медиаканалов для их тиражирования. Сейчас поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера не знают отбоя от туристов и занимают лидирующие места в Шотландии по объему доходов муниципальной казны на одного жителя. Остается только раз в пятилетку ненавязчиво напоминать о лох-несском чуде — и у местной экономики не будет проблем.

В России появились свои города-пионеры, берущие на вооружение маркетинг. Вся  страна знает о маленьком городке  Мышкин на Волге, создавшем уникальный Музей мыши. Проект пользуется такой  популярностью, что сейчас городская  администрация пытается включить Мышкин в Золотое кольцо России. Великий  Устюг стал родиной Деда Мороза и  с каждым годом умножает приток инвестиций от сезонных туристов со всей России.

В чем же секрет успеха? Успешный маркетинг должен быть целенаправленным. Группы потребителей, с которыми может  работать город, — инвесторы, туристы, сторонние группы влияния и потенциальные жители. Во всем мире чаще всего делают ставку на первую и вторую категории. В России, для многих городов ключевыми станут две другие целевые аудитории: сторонние (или внешние) группы влияния и потенциальные жители. Что такое сторонние группы влияния? Это люди, которые формально не имеют отношения к городу и даже не бывают в нем, но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Например, региональные и федеральные чиновники. Или журналисты, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж. Потенциальные жители — это те, кого город может привлечь в качестве постоянных резидентов. Уже сегодня в России многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга, и эта практика, несомненно, скоро станет общепринятой.

Какие инструменты использовать для привлечения своей целевой  аудитории? Во-первых, городским властям  надо учиться работать с информационным пространством. Многие муниципалитеты на деле не занимаются информационной политикой, поэтому даже большинство жителей города ничего не знает о работе местных властей. Это сильно ослабляет рейтинг местных лидеров и лишает поддержки их реформы. Что уж говорить о позиционировании города вовне: официальные интернет-сайты большинства городов — торжество формализма и скуки.

Второй и едва ли не самый  важный фронт маркетинговых работ — создание городского имиджа. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историю о себе и рассказывать ее часто и талантливо. Здесь понадобится целый комплекс действий: переосмысление и популяризация городской символики, раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей, партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрутки городских культурных брендов и многое другое.

У российских городов сегодня  есть уникальные возможности явить  миру свой обновленный образ. Несмотря на бескрайность и разнообразие российских просторов, наши города живут и выглядят поразительно одинаково. Просто диву даешься, когда прилетаешь из Москвы в Петропавловск-Камчатский, выглядываешь утром из окна гостиницы  и видишь такие же типовые дома, такие же рекламные вывески, такую  же одежду на прохожих. Как будто  и не летел всю ночь, преодолевая  девять часовых поясов. Городу нужно  искать и культивировать в себе то, чем он непохож на другие города. А таких уникальных изюминок у российских мест можно найти больше, чем в любой другой стране. Тем более что никакие имиджевые ниши в России еще не заняты. Не то что в Европе, где все знаменитости, достопримечательности, исторические события, традиции, природные ландшафты — все уже давно «приватизировано» самыми предприимчивыми поселениями.

Не стоит забывать и  о том, что у городских властей  в ходе федеральных реформ остается все меньше возможностей для реализации лидерских амбиций. Успешная маркетинговая  стратегия как раз могла бы стать платформой для самоутверждения  креативных и амбициозных городских лидеров, обогащения арсенала поблекших и банальных предвыборных лозунгов, объединения горожан для решения местных проблем.

Имидж города формируется  на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетологов – один из наиболее значимых объектов управления, а с учетом российских реалий – преимущественно объект формирования.

Рассмотрим, для примера, маркетинг некоторых крупных  российских городов.

Новгород. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара – определенной территории, сознательно формируемый продавцом (органами территориального управления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). Среди российских городов данный принцип системного подхода к маркетингу территории, пожалуй, впервые стал применяться в Новгороде еще в 1992 году, когда привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпродукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправленным формированием имиджа области1. В 1996 году была принята комплексная программа формирования имиджа Новгородской области и Новгорода как ее административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.

Специалисты приводят следующие  параметры, определяющие имидж города: