Синергетический эффект

Оглавление

Введение 1

Глава 1. Теоретическое  обоснование синергетического эффекта. 2

Глава 2. Технология создание синергетического эффекта. 6

Заключение 11

 

 

Введение

 В настоящее время одной их главных тенденций мировой и отечественной экономики становится процесс экономической интеграции государств, их внешних и внутренних рынков, внешних и внутренних технологических и продуктовых инноваций, что дает людям, корпорациям и странам возможность действовать быстрее, глубже и дешевле, чем когда-либо.

 При таких интеграционных процессах возникают синергетические эффекты, которые характеризуют собой самую глубокую сущность инновационной экономики.

Синергетические эффекты изучает синергетика, от греч. synergeta - коллективное (совместное) действие, дополняющая кибернетику и общую теорию систем закономерностями саморазвития сложных систем, когда при объединении частей в систему возникает новое свойство - свойство эмерджентности, присущее только системе в целом и создающее так называемый системный эффект, являющийся синонимом синергетического эффекта.

Объектом исследования является синергетический  эффект.

Предметом – природа и технология создания синергетического эффекта.

Цель данной работы: выявить природу  синергетического эффекта.

Задачи:

1. Дать теоретическое обоснование синергетического эффекта.
2. Определить технологию создания синергетического эффекта.

 

 

Глава 1. Теоретическое обоснование синергетического эффекта.

Синерги́я (греч. Συνεργία - сотрудничество, содействие, помощь, соучастие, сообщничество; от греч. Σύν — вместе, греч. ἔργον — дело, труд, работа, (воздействие) — суммирующий эффект взаимодействия двух или более факторов, характеризующийся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы, эмерджентность.

Например:

• каждый из факторов качества жизни, как и самого процесса жизни, имеет долю в суммарном процессе, а сама жизнь не может быть явлением разрозненных процессов и явлений, проявляя синергизм совместно взаимодействующих протекающих явлений и процессов на системном уровне — в процессе системогенеза;
• соединение (синергизм) двух и более кусков радиоактивного материала, при превышении критической массы в сумме дают выделение энергии, превосходящее излучение энергии простого суммирования отдельных кусков;
• знания и усилия нескольких человек могут организовываться таким образом, что они взаимно усиливаются;
• прибыль после слияния двух компаний может превосходить сумму прибылей этих компаний до объединения.

Синергетический эффект — эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2+2>4). Является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

На существовании этого эффекта  основывается методология интегрируемых  маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике. В книге «Новая парадигма маркетинга» (1993 г.) они так определяют понятие ИМК:

«Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные  разрозненные составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками  и т. д. Такой подход позволяет  скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами  потребителя — как на поток  информации из недифференцируемых источников».

Известные исследователи маркетинга и рекламы Дж. Росситер и Л. Перси  утверждают, что после возникновения  ИМК «...мир рекламы кардинально  изменился». А именно, появилось  концепция интегрированных рекламных  коммуникаций (ИРК), в результате чего основным понятием рекламы стало  понятие контакта, а не средства рекламы.

Философия планирования медиа-микс аналогична философии маркетинга-микс, поскольку  мультимедийная реклама также позволяет  получить синергетический эффект, многократно  подтвержденный на практике и обусловленный  особенностями восприятия и взаимодействия информации, полученной по разным каналам. Использование в одной рекламной  кампании медиа разных типов (TV, пресса, радио, наружная реклама, Интернет, PR и  др.) дает возможность минимизировать рекламные затраты и увеличить  эффективность рекламной кампании.

Усиление телевизионной рекламы  с помощью радио. По результатам исследования, проведенного группой Statistical Research Inc. (SRI), радиореклама может усилить влияние телевизионных рекламных роликов, виденных ими прежде. Постоянные контакты с телерекламой создают ассоциации между ее визуальными и музыкальными элементами. Когда потребитель слышит на радио повторение музыкального фрагмента, использованного в телерекламе, он мысленно воспроизводит образы, изначально содержавшиеся в визуальной части телевизионных роликов. Результаты исследований подтвердили, что рекламодатели, которые хотят увеличить объем сбыта своей продукции, могут сделать это при помощи радио гораздо дешевле.

Множественное воздействие медиа. Последние исследования показали, что рекламные кампании, использующие как печатные, так и телевизионные масс-медиа, являются более эффективными, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. Правильное сочетание различных масс-медиа в рекламной кампании приводит к максимальной осведомленности потребителей о том или ином бренде...

Инструмент планирования мультимедийной рекламы. Очень существенное значение при оптимизации рекламы играют медиапараметры, полученные на основе опроса малых групп респондентов в общей выборке, например, охваты совместного воздействия (пересечений) медиа. При очень малом числе респондентов результаты опросов по этим малым группам вообще перестают быть достоверными. Чем больше таких неточно измеренных параметров используется, тем менее определенным оказывается построенный на них прогноз. Это приводит к обесцениванию результатов планирования. Именно поэтому планирование по базам данных ограничивает возможности оптимизации, поскольку не позволяют провести корректную оптимизацию медиаплана по критериям, использующим частотное распределение охвата.

С другой стороны, используя модельный  подход, основанный на корректной математической теории, можно проводить точную оптимизацию  медиапланов по широкому набору критериев  эффективности. При этом требуется  минимальное число надежно измеренных данных (рейтинги и предельные охваты СМИ), для получения которых нужны  минимальные объемы опросов и  затрат на их проведение. Хотя и у  второго подхода есть свои недостатки (математическая сложность, модельный  подход к прогнозированию и др.), тем не менее, возможности этого  подхода намного перевешивают все  его недостатки. К таким возможностям можно отнести вычисление эффективных  охватов, доли голоса, прогнозирование  любых мультимедийных характеристик, учет синергетических эффектов, корректная оптимизация медиапланов в соответствии с богатым набором критериев эффективности.

В заключение о применимости компьютерных программ к оценке таких сложных  показателей как эффективность  рекламы. Существует мнение, что программы  по медиапланированию не способны учесть влияние многих факторов на эффективность  рекламы (например, размера объявления или длину ролика, качества креатива и т. д.) и поэтому имеют очень  ограниченную сферу применений. Если компьютерные программы что-то не учитывают  напрямую, то это не значит, что это  «что-то» вообще нельзя учесть. Нужно  помнить, что планер — это лишь инструмент для оценки эффективности  медиаплана по различным критериям. Успешность его использования зависит  от многих факторов: правильно поставленной цели, верно выбранного критерия эффективности, а также от качества рейтинговой  базы

 

Глава 2. Технология создание синергетического эффекта.

Основным эффектом, целенаправленное использование и  прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии  интегрированных коммуникаций, является синергетический эффект интегрированных  коммуникаций. Независимое применение инструментов коммуникаций, например, рекламы и PR, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. Использование ИК, скоординированное  применение инструментов коммуникаций позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что  согласованное использование различных  инструментов позволяет более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, синергетический  эффект служит иллюстрацией известной  мысли о том, что «целое представляет собой нечто больше, чем сумму  отдельных его составляющих» . Этот эффект - проявление одной из сторон синергетического эффекта в системе  маркетинга. Он выражается в том, что  эффект комплексного применения средств  коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности: Ек # Е1+Е2+Е3+Е4, где Ек – эффективность  интегрированных коммуникаций; Е1 - эффективность СО; Е2 – эффективность  рекламы; Е3 - эффективность персональных продаж; Е4- эффективность стимулирования сбыта. Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости  от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности  предсказания и предотвращения отрицательных  обратных связей, возмущающих процесс  взаимодействия факторов. Синергизм  – термин, ставший в последнее  время популярным, используется сегодня  как в менеджменте, так и в  маркетинге и применительно к  комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. «Сохраняя  единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергетический эффект. Синергетический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции коммуникаций» . Для создания синергетического эффекта интегрированных коммуникаций специалист должен знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают воздействие друг друга. Кроме того, специалисты должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории. Помимо этого, она хорошо информирует о новых товарах и напоминает о положительном опыте покупки продукции фирмы в прошлом. В то же время, PR способны создавать сообщения, пользующиеся высоким доверием. Меры по стимулированию сбыта могут оказаться более эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара. При этом, несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия. Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. Поэтому, рассматривая экстернальные (воздействующие на внешние аудитории) маркетинговые коммуникации, следует обратить внимание на то, что именно комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов). Схематично модель интегрированных коммуникаций можно представить следующим образом: Единое позиционирование на целевом сегменте > Коммуникации по поводу -товара; -цены; -распределения > Комплекс продвижения: -PR -реклама -персональные продажи -симулирование сбыта > Достижение целей коммуникации оптимальным образом. Модель интегрированных коммуникаций. Можно выделить три уровня проявления и усиления синергетического эффекта интегрированных коммуникаций. На первом уровне синергетический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ реклама может быть более эффективна, чем радиореклама по причине воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависит от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а так же степени их выраженности. На втором уровне синергетический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения “эффекта храповика”, являющегося проявлением синергетического эффекта. На третьем уровне синергетический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга. Таким образом, в общем виде синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергетического эффекта интегрированных коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а так же различием имеющихся у него стереотипов. Однако потенциал коммуникационного воздействия представляется более широким, чем реализация ограниченных по глубине воздействия сообщений. Поэтому сочетание различных элементов комплекса продвижения может оказаться более эффективным, оказывая воздействие как на логику, так и на эмоции, активизируя визуальный, аудиальный или кинестетический канал обработки информации, используя те или иные стереотипы объекта воздействия. Синергетический эффект проявляется за счет того, что объект, получая такое разностороннее воздействие быстрее достигает “критической массы”, необходимой для совершения им ожидаемого действия за счет образования связей между элементами. То есть эффект возникает не столько от восприятия объектом отдельных сообщений, сколько от образования связей между ними в его сознании. При этом синергизм интегрированных коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария, предприятие может максимизировать синергетический эффект маркетинговых коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта. Однако формализация синергетического эффекта сопряжена с определенными трудностями, касающимися его оценки. Совместное использование нескольких коммуникационных средств вызывает определенный синергетический эффект, количественная оценка которого представляет определенную проблему в силу сложности оценки разнонаправленного действия факторов определяющих величину и направление синергетического эффекта коммуникаций. В каждом конкретном случае эти факторы могут иметь разное значение и при прогнозировании синергетического эффекта, например на основе экспертных оценок, могут быть проранжированы и привязаны к определенным количественным коэффициентам (весам). Синергетический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия, и соответственно каких эффектов коммуникации необходимо достичь. При этом основным принципом при принятии решения об использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории, либо они могут отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя в месте продажи или потребления товара. В любом случае при использовании нескольких средств коммуникации возникает потенциал для образования синергетического эффекта.

 

Заключение

Итак, подводя итог моей работы, можно сделать следующий вывод. Синергия в переводе с греческого означает содействие, взаимодействие элементов системы при функционировании единого целого. Другими словами  синергия означает совместное и однородное функционирование элементов системы. Закон синергии является основополагающим законом организации. Он заключается  в том, что для любой организации  существует такой набор элементов, при котором ее потенциал будет  существенно больше или меньше простой  суммы свойств, входящих ее элементов. Основным результатом действия закона синергии является синергетический  эффект, который может быть как  положительным, так и отрицательным. Синергетический эффект – это  системный эффект, возникновение  которого объясняется тем, что система  как целостность всегда характеризуется  набором свойств, привышающих сумму  свойств отдельных ее элементов.

Актуальность вопросов синергии очевидна. Для каждой организации  жизненно важно учитывать интересы всех подсистем, особенности их функционирования, и в свою очередь знать, что  взаимодействие отдельных частей структурных  элементов усиливает или ослабляет  индивидуальные возможности результативности функционирования каждого элемента системы. Поэтому необходимо так  организовывать дело, чтобы эффект синергии был положительным, и все  это привело бы компанию к развитию и росту.

 

Список использованной литературы.

1. Баранников А.Ф. Теория организации: учебное пособие – М.: Юнити – ДАНА, 2010. С.255.
2. Гурьянова Э.А. Теория организации: учебное пособие /Э.А.Гурьянова, С.А.Мещерякова. – Казань, 2011. С.155.
3. Жилин Д. М. Теория систем. — М.: УРСС, 2012. — С. 183.
4. Лафта Дж. К. Теория организации: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2010. С.341.
5. Мау А.Г. Синергетические эффекты в условиях современных процессов глобализации.\\ Маркетинг в России и за рубежом – 2011. - №4.