Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также  последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить  у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей[6,с.68].

Хотя анкета является самым  распространённым орудием, в маркетинговых  изысканиях находят применение и  технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второй важный вопрос - это  количество людей, которых необходимо опросить. При определении количества опрашиваемых следует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третий вопрос - критерий отбора членов выборки. Можно воспользоваться  методом случайного отбора. Можно  отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или  факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта  группа лиц может быть хорошим  источником информации.

Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью[7,с.11].

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение[7,с.13].

Беседу следует проводить  в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен  мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов  можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в  опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может  оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно  внимательно следить за соответствием  друг другу экспериментальных и  контрольных групп, не оказывать  на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить  за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой  информации.

Система анализа маркетинговой  информации – набор совершенных  методов анализа маркетинговых  данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк –  совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам  можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный  анализ и т.д[7,с.16].

Банк моделей – это  набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых  решений деятелями рынка. К таким  моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и  изощрённостью использованных им статистических методик. Следует  представлять только основные результаты, нужные руководству  для принятия главных, насущных маркетинговых  решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень  краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения  методики должны быть вынесены в приложения[7,с.18].

Из выше сказанного можно  сделать следующий вывод:

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе  директор по маркетингу и исследователь  должны чётко определить проблему и  согласовать цели исследования. Так  как сбор информации обходится слишком  дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к  неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже  полпути к её решению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ

 

 

Маркетинг с позиций конкретных функций представляет собой «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Масштабы маркетинговой деятельности чрезвычайно широки.

Она связана с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием  торговой марки, сбытом, управлением  торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором  мест для различных магазинов, изучением  потребителей, оптовой и розничной  торговлей, рекламой, отношениями с  общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставление гарантий.

Маркетинговое исследование необходимо проводить для  снижения степени неопределённости, с которой  сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что  полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой  информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований.

К исследованию целесообразно  привлекать высококвалифицированных  специалистов, так  в противном  случае возможно получение ненужной, излишней  информации и (или) возникновение  неоправданных затрат на проведение исследования.

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 2009 г. – 330с.
2. Голубков Е. Маркетинг. Словарь. – М.:Дело, 2005 г. – 280с.
3. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 2007 г. – 185с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 2009 г. – 700с.
5. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.// «Маркетинг», 2008 г. -148 с.
6. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Экономика», 2009 г. – 335с.
7. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 2008 г.-162 с.