Совершенствование рекламной кампании «OGGI»

Метрополитен - самый массовый городской транспорт, поэтому реклама в метро охватывает наибольшую аудиторию активного городского населения и, благодаря этому, становится сильным инструментом рекламной кампании. Аудитория потребителей рекламных обращений метрополитена сопоставима с телевизионной, а стоимость рекламной кампании в метро все-таки ниже, чем телевизионная реклама. Широкий охват различных слоёв населения при размещении рекламы в метро сильно увеличивает эффективность рекламных кампаний. С помощью различных рекламных возможностей метрополитена до миллионов пассажиров можно донести преимущества нового бренда или сообщить о новом товаре или услуге [20].

После анализа рынка fashion - индустрии были поставлены следующие задачи для создания рекламной компании, а именно: укрепить положение на рынке, стимулировать сбыт продукции и создать в глазах общественности более благоприятного образа фирмы.

Длительность рекламной кампании - месяц. Но проводить подобные рекламные кампании необходимо регулярно, не менее 2 раз в год. Период проведения – март 2012 года. Выбор периода не случайный, он связан с тем, что в данный период после окончания сезонной распродажи начинается новый сезон и после ребрендинга сезон начнется с нового имиджа, и будет целесообразно начинать рекламную кампанию с появлением нового имиджа.

И также стоит учитывать, что переход на новый сезон с зимнего на весенний, считается пиком продаж. Также в этот период попадает  крупный праздник, а именно 8 марта – Международный женский день, к которому можно приурочить рекламные выпуски в прессе и провести мероприятия, приуроченные к празднику.

Товарный знак остается прежним, так как полностью совпадает с концепцией компании.

Фирменный стиль «OGGI» на этапе совершенствования рекламной кампании останется без изменений и будет нести всё те же основные черты, а также подчёркивать большую историю компании и направление деятельности. Также было принято решение не менять фирменные цвета. В товарном знаке используются 2 цвета.

Далее совершенствовать рекламную кампанию необходимо по плану, представленному в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - План рекламной кампании «OGGI»

№
1	Общая информация
1.1	Клиент	Компания «OGGI»
1.2	Рекламируемый продукт	Реклама компании  и её производимых товаров.
1.3	Целевая аудитория	партнеры компании, молодые люди от 18 до 26 лет и девушки от 16 до 24 лет мужчины от 26 до 40 лет и женщины от 25 до 40 лет. Что касается рода деятельности, и образа жизни целевая аудитория также делится на 2 группы: молодые люди и девушки, ведущие активный образ жизни люди более консервативные, офисные сотрудники, люди, ведущие более размеренный образ жизни. Представители целевой аудитории со средним уровнем достатка и относятся к среднему ценовому классу.
1.4	Период рекламной кампании	Март, апрель 2012г.
1.5	Территория проведения рекламной кампании	Санкт-Петербург.
1.6	Бюджет	Неограничен.
1.7	Цель рекламной кампании	Целью рекламной кампании на данном этапе является укрепление положения на рынке, стимулирование сбыта продукции и создание в глазах общественности более благоприятного образа фирмы.
1.8	Средства, с помощью которых будет проводиться рекламная кампания (телевидение, радио, интернет)	Реклама будет производиться с помощью следующих каналов распространения: наружная реклама; печатная реклама в журналах; реклама в интернете; реклама в метрополитене; акции по стимулированию сбыта.
2	Фирма рекламодатель	Компания «OGGI»
2.1	Рекламируемый товар	Реклама компании и её производимых товаров
2.2.	Торговая марка	Компания «OGGI»
2.3	Основные характеристики	Один из крупнейших русских брендов в fashion - индустрии
2.6	Стадия жизненного цикла	Зрелость
3	Информация о цене
3.1	Цена товара	Средний ценовой сегмент. Массмаркет.
3.2	Цена товара конкурентов	Низкая и средняя цена, качество товаров на хорошем уровне.
3.3	Распродажи, скидки, снижение цен	Распродажи и скидки, приуроченные к разным событиям.
4	Организация продаж
4.1	Ассортимент	Полноценный выбор одежды: нижнее белье, аксессуары, верхняя одежда, деним, шитый и вязаный трикотаж.
4.2	Типы торговых точек	По всему городу около станций метро и в торговых центрах.
4.3	Конечные покупатели	Целевая аудитория.
5	Информация о рекламной деятельности
5.1	Предыдущие рекламные кампании	Анализ предыдущих рекламных кампаний показал что: фирменный сайт отвечает основному состоянию фирмы; проводились презентации на хорошем уровне.
6	Рекламные цели
6.1	Рекламные цели	Целью рекламной кампании на данном этапе является стимулирование сбыта, создание в глазах общественности более благоприятного образа фирмы, увеличение сбыта продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Направления совершенствования  рекламной кампании

 

 

 

После определения плана рекламной кампании и сроков её проведения необходимо описать предлагаемые акции по стимулированию сбыта и связям с общественностью, которые необходимо провести в её рамках. Данная информация представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Акции по стимулированию сбыта и связям с общественностью, в рамках рекламной кампании детского лагеря «OGGI»

№	Время проведения акции	Название акции	Описание акции
1	1 марта	Презентация коллекции «Весна - Лето 2012»	Презентация новой коллекции в ТРК «Галерея» с привлечением дизайнеров, создававших коллекцию.
2	6, 7, 8 марта	«Сделай подарок любимой женщине к 8 марта»	Выносится на специальные позиции все, что может быть предложено в качестве подарка к празднику. На нижнее белье делается скидка 30% при покупке комплекта нижнего белья.
3	8 марта	«С 8 марта любимые женщины!»	За покупку представительницам женского пола выдаются купоны на приобретение следующей покупки с 20% скидкой и по цветку розы.
4	С 14 по 21 марта	«Скоро весна! Преображение с OGGI»	Бесплатная помощь стилиста при выборе нового образа. Стилисты работают в 10 лучших магазинах Санкт – Петербурга: ТРК «Галерея», ТРК «Мега Дыбенко», ТРК «Радуга», ТРК «Меркурий»,  ТРК «Атмосфера», ТРК «Планета Нептун», ТРК «Континент», магазины на Гостином дворе, Невском 96, Петроградской.
5	1-30 апреля	Первым 50 покупателям подарочные карты на 1000р.	При открытие имиджевого магазина на Невском пр. вручение подарочных карт 1000р. первым 50 покупателям.

 

3. Составление медиаплана

 

 

 

После определения плана рекламной кампании и акций по стимулированию сбыта и связям с общественностью, необходимо составить медиаплан по её проведению.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции.

Медиаплан для размещения в глянцевых изданиях, наружной рекламы, рекламы в метрополитене, рекламы в интернете представлен в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Медиаплан по проведению рекламной кампании «OGGI»

Медианоситель		Сотрудники	Стоимость размещения (в рублях)
			Март	Апрель	За единицу	Общая
Журнал «Glamour» (ежемесячный)		Ведущий специалист, менеджер по рекламе, дизайнер.	+	+	640 000 (за полосу)	2*640 000= 1 280 000,00
Журнал «Cosmopolitan» (ежемесячный)		Ведущий специалист, менеджер по рекламе, дизайнер.	+	+	818 000 (за полосу)	2*818 000= 1 636 000,00
Журнал «GQ» (ежемесячный)		Ведущий специалист, менеджер по рекламе, дизайнер.	+	+	420 000 (за полосу)	2*420 000= 840 000,00
Наружная реклама. Биллборд 3*6 м (по 1 шт. возле 26 магазинов в Санкт-Петербурге)		Ведущий специалист, менеджер по рекламе, дизайнер.	+	+	35000,00	35000*26 *2= 1820 000,00
Реклама в метрополитене. лайтбоксы 0,6×0,9 м на балюстраде эскалаторов. На 26 станциях метро		Ведущий специалист, менеджер по рекламе, дизайнер.	+	+	24500 1 сторона лайтбокса	24500*5*26 = 3 185 000,00
Банерная реклама		Ведущий специалист, менеджер по рекламе.	+	+	7500р/1 неделя	4*7500*2= 60000,00
Акции по стимулированию сбыта и связям с общественностью		Ведущий специалист, менеджер по рекламе, маркетолог.	+	+	80 000,00	80 000,00 *5 = 400 000,00
9 221 000,00

Таким образом, окончательно формируется смета расходов.

Смета расходов на рекламную кампанию «OGGI» представлена в таблице 3.4.

№	Статья расхода	Затраты (в рублях)
1	Пресса	3 756 000,00
2	Наружная реклама.	1 820 000,00
3	Реклама в метрополитене	3 185 000,00
4	Интернет реклама	60 000
5	Акции по связям с общественностью и стимулированию сбыта	400 000
Общие затраты на рекламную кампанию «OGGI»		9 221 000,00

Для наглядности объёмов проводимой рекламной кампании необходимо построить макрографик. Макрографик для рекламной кампании «OGGI» представлен на рисунке 3.1.

 Рисунок 3.1 – Макрографик  рекламной кампании «OGGI»

Выбранные средства рекламы подходят по всем критериям, необходимым для проведения рекламной кампании и получение желаемого результата.

«Glamour» – формат для быстрого чтения, практичные материалы о моде и красоте, актуальные персонажи, женский журнал 21 века,  соответствующий новым социальным ролям, поведению, и стилю жизни современных городских женщин. Введение в журнал постоянных рубрик, анонсирующих промо-акции и розыгрыши для читателей журнала, – абсолютно новый редакционный подход в России. «Glamour» представляет собой уникальное сочетание удачной редакционной формулы и привлекательной цены. Целевая аудитория женских глянцевых изданий в России – это женщины в возрасте 16-44 года, с доходом выше среднего, жительницы больших городов.

«Cosmopolitan» - один из самых популярных журналов. Российская версия Cosmopolitan - ежемесячный цветной глянцевый журнал для женщин, выпускаемый с 1994 года. Аудитория в России — 6,6 млн. читателей, из которых, по проведенным исследованиям, эксклюзивная аудитория (не читают другие дамские глянцевые журналы) составляет порядка 3,8 млн. человек. Целевая аудитория - социально активные, уверенные в себе, успешные женщины: студенты, менеджеры, руководители в возрасте 18-40 лет.

«ELLE» - самый популярный журнал о моде, красоте и здоровье: 35 национальных изданий. Его концепция уникальна: понятие «мода» выходит за привычные рамки и имеет отношение к образу жизни в целом. В журнале тонко и сбалансировано сочетаются как топ-люксовые бренды, так и марки, рассчитанные на среднего потребителя. Целевая аудитория – это молодые, активные женщины 25–35 лет.

Журнал GQ - это уникальный формат мужского журнала, сочетающий в себе наивысшие стандарты качества глянцевого издания и интеллектуальный потенциал репортажной и аналитической журналистики. Постоянные рубрики журнала: последние новости от ведущих дизайнеров, тенденции науки, техники и культуры, гастрономические изыски и лучшие отели мира. Целевая аудитория - это преуспевающие мужчины, руководители, специалисты с активной жизненной позицией в возрасте 21-35 лет. Финансовый статус: выше среднего – 72%; средний – 24%.

Билборд (щит 3×6 м) — самый популярный на сегодняшний день формат наружной рекламы, представляет из себя большую рекламную площадку в раме 6 на 3 м, обитую листами фанеры или оцинкованной стали с атмосфероустойчивым покрытием, закреплённую на опоре. Устанавливаются такие щиты на самых оживлённых участках улиц, обочинах дорог и скоростных автомагистралей в непосредственной близости от проезжей части.

Двусторонние световые короба 615х915 мм с открывающимися панелями для установки рекламных плакатов на металлической стойке смонтированы на балюстрадах эскалаторов между плафонами освещения в Санкт-Петербургском метрополитене. Эти рекламоносители используются для проведения рекламных кампаний товарных категорий. Поверхности, работающие на пассажиров, поднимающихся по эскалатору, пользуются спросом у рекламодателей, чьи офисы или торговые точки находятся вблизи от станций метрополитена. К размещению на баллюстрадных лайтбоксах принимаются ламинированные постеры напечатанные на бэклите.

Баннер - рекламный носитель в виде графического изображения, вставляемого в страницы сайта. Баннерная реклама - массовое размещение рекламных баннеров на сайтах с высокой посещаемостью с целью привлечения большого количества посетителей за небольшой срок.

 

4. Расчет экономической эффективности рекламной кампании «OGGI»

 

 

 

Вопрос эффективности рекламы - один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы. Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат - продажа товара/услуги - работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама. Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин:

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.
2. На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов.
3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.