Содержание и значение маркетинга в исследовании конкурентов

Помещение, которое занимает пивной ресторан «Паб» - переделанное помещение кафе советского периода. Сейчас наружи и внутри это респектабельное уютное с европейским классическим дизайном предприятие, имеющее два зала, бар, подиум для выступления артистов, гардеробную, санузлы. Все помещения соответствуют современным санитарным и пожарным нормам. От прежнего кафе индивидуальный предприниматель сохранил только название, которое у многих горожан вызывает настольгию.

Внутренний и внешний ремонт осуществляла лучшая фирма города. Материалы, от отделочных до текстиля, для ресторана подбирались с учетом специфики заведения профессионалом - дизайнером. Сейчас это предприятие одно из наиболее стильных и комфортабельных в городском округе город Фролово Волгоградской области. Именно в нем, как правило, «потчуют» знаменитостей, пребывающих в город, от представителей шоу-бизнеса до губернатора и первого заместителя премьер - министра страны.

Во внутреннем интерьере помещения преобладает деревянная мебель в сочетании с синим и красным текстилем. В VIP – зале шторы, мягкая обивка удобных стульев с преобладанием красного и золотого цветов, в общем зале – синего с серебром. Общее количество посадочных мест - около пятидесяти. После системы маркетингового анализа преобладает русская, украинская и европейская кухня. Часы работы - с 11 до 23, без выходных.

У всех сотрудников ресторана специальная униформа. Форменная одежда является неотъемлемой частью маркетинговой концепции заведения. Она создает своеобразную атмосферу, которая, так или иначе, оказывает влияние на гостей. Известно, что человек около 90 % информации воспринимает визуально, поэтому определенные цветовые сочетания, оригинальные аксессуары, да и просто яркая и интересная униформа  могут донести до гостя дополнительную, а порой и определяющую информацию о ресторане. Всегда аккуратный, безупречный внешний вид работников сам по себе производит благоприятное впечатление, а комплексно подобранная одежда оставляет у посетителей ресторана ощущение тонко отточенного стиля, что в конечном итоге вызывает доверие и оценку серьезного отношения к данному предприятию.

Пивной ресторан «Паб» позиционирует себя на рынке услуг города как ресторан для среднего класса. Меню ресторана рассчитано на среднего клиента, средний чек составляет 600-800 руб. 

Работа ресторана организована так, что днем его посещают служащие близлежащих офисов, среди которых популярны бизнес-ланчи.  Как уже было сказано выше, рядом расположены в основном муниципальные и государственные организации, да и стоимость такого бизнес-ланча приемлемая для муниципальных и государственных служащих, от 150 рублей. При организации бизнес-ланча в ресторане для ускорения обслуживания используют «американский сервис», суть которого состоит в том, что пища готовится и раскладывается непосредственно на кухне. Официанты разносят тарелки гостям. Этот вид обслуживания пользуется популярностью благодаря простоте и оперативности. Данная услуга была внедрена на предприятии после анализа рынка потребителей.

В последнее время в городском округе открылось много частных пивных ресторанов, которые могут составить серьезную конкуренцию ресторану «Паб». Чтобы превзойти в конкурентной борьбе, привлечь и удержать клиента, важно точно знать потребности посетителей, в соответствии с которыми формировать предложение, а для этого необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования.  Исходя из теоретической части нашей работы, мы знаем, чтобы правильно выбрать направление исследования, нужно ясно и четко изложить проблему. Исходными данными для определения проблемы являются сведения о состоянии и функционировании организации.

Первичная цель маркетингового исследования конкурентов на рынке  ресторанных услуг - спрогнозировать объемы сбыта, учитывая определенный сегмент рынка, на котором позиционируется ресторан.

Спрогнозировать развитие рынка ресторанных услуг достаточно сложно, так как необходимо учитывать множественную классификацию ресторанов.

Одним из доминирующих факторов, определяющим количество потенциальных потребителей ресторанных услуг является покупательная способность населения. Помимо этого существует масса факторов, которые также необходимо учитывать при составлении прогнозов.

Проблема: рост конкуренции на рынке услуг города.

Цель исследования:  анализ конкурентов на рынке городского округа.

Гипотеза исследования: сформировать предложение расширения ассортимента услуг пивного ресторана «Паб», чтобы превзойти конкурентов и захватить значительную долю рынка  общественного питания города.

Только комплексный метод сбора информации, который включает методику формирования проблемной ситуации и определение целей исследования, метод сбора информации, метод социологического опроса, метод наблюдения и метод системного анализа собранной информации, может дать полную картину необходимых сведений для успешной работы.

 

2.2. Результаты исследования

Основными конкурентами на рынке ресторанных услуг города на данный момент можно назвать следующие предприятия: пивное кафе «Трактир», ресторан  «Милена»; кафе «Шанс», пивной ресторан «Оазис», бар «Русь», кафе «Водолей».

Практически все эти заведения, за исключением  ресторана «Милена» и бара «Русь», расположены в  центре города и имеют одинаковый целевой сегмент потребителей.

Был проведен комплексный анализ (социальный опрос – анкетирование, наблюдение) клиентов, посещающих исследуемое заведение и его конкурентов.  В ходе анкетирования было опрошено 150 респондентов методом случайного бесповторного отбора. Случайная выборка состоит в том, что выборочная совокупность образуется в результате непреднамеренного случайного отбора отдельных единиц из генеральной совокупности.

Сбор информации был осуществлен с помощью как вторичной, так и первичной информации (полевое исследование), путем анкетирования (приложение 1).

Целевым сегментом являются потребители среднего возраста 20 - 50 лет со средним уровнем доходов или выше среднего.

Анализ полученных в ходе анкетирования данных показал, что основными конкурентами пивного ресторана «Паб» являются рестораны «Оазис» и «Милена», доля их узнаваемости среди респондентов 75% и 61% соответственно. Процент узнаваемости ресторана «Паб» составил 60%. (приложение 2).

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с информацией о разнообразии номенклатуры (ассортимента) блюд, качестве и скорости обслуживания, уровне цен, рекламной деятельности (используемые СМИ).

 

 

Рис.2.2. Узнаваемость предприятий на  рынке ресторанных услуг города

В целом пивной ресторан «Паб» обладает оптимальным набором качеств, способствующих удовлетворению потребителей. Ассортимент блюд всех перечисленных ресторанов можно назвать вполне удовлетворительным.

Однако исследование меню показало, что наиболее разнообразный ассортимент наблюдается в ресторанах «Оазис», «Мелена», «Березка». Наименьший удельный вес в меню составляют первые блюда и десерты. Причинами ограничения изготовления первых блюд являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление и невысокий уровень спроса.

Самый высокий уровень обслуживания, наиболее соответствующий по показателям качества и скорости, на данный момент у ресторана «Оазис»; предполагается, что ресторану «Паб» для увеличения конкурентоспособности необходимо достичь этого уровня.

Уровень цен рассмотрим с позиции «дорого - не дорого». Применительно к ресторану «Паб» можно сказать, что цены по большинству позиций меню такие же или ниже, чем у конкурентов. Следует отметить, что в кафе «Водолей» наблюдается наибольший уровень цен.

В целом на данный момент конкуренцию на данном рынке можно охарактеризовать как достаточно высокую. Существуют разнообразные кафе, бары, рестораны и клубы, которые оказывают достаточно широкий спектр услуг, и ценовая политика их весьма разнообразна.

В диаграмме представлены основные конкуренты на рынке услуг общественного питания городского округа.

Рис.2.3. Основные конкуренты на рынке ресторанных услуг городского округа

Как видно из диаграммы, наиболее сильным конкурентом для ресторана «Паб» в данном сегменте является ресторан «Оазис» доля рынка, которого составляет 17 %. За ним следуют кафе «Водолей» (13%) и кафе «Трактир» (12%).

Оценим уровень конкурентоспособности среди заведений.

Таблица 2.2

Анализ пивного ресторана «Паб» и его основных конкурентов

Наименование показателя	Удельный вес	«Оазис»		«Милена»		«Паб»		«Трактир»
Месторасположение	0,1	10	1	10	1	9	0,9	8	0,8
Имидж	0,1	10	1	10	1	5	0,5	5	0,5
Ширина ассортимента услуг	0,2	10	2	8	1,6	8	1,6	7	1,4
Качество услуг и продукции	0,2	9	2,7	9	2,7	8	1,6	7	1,4
Доступность цен	0,2	9	1,8	9	1,8	9	1,8	9	1,8
Дополнительные услуги	0,1	8	0,8	7	0,7	7	0,7	6	0,6
Персонал	0,1	9	0,9	9	0,9	8	0,8	7	0,7
Итого	1	10,3		8,8		7,9		7,2

 

Полученные данные свидетельствуют о том, что самый высокий удельный вес у ресторана «Оазис» (10,3 %), за ним следуют ресторан «Милена» (8,8 %), ресторан «Паб» (7,9 %) и   кафе «Трактир» (7,2 %).

Очевидно, что наблюдается неодинаковый спрос на услуги и продукцию ресторанов. Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (30 % от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (25 %), затем уровень цен (18 %), разнообразие ассортимента (15 %), оформление интерьера (10 %), месторасположение и часы работы оказались менее значимыми факторами.

Проведенный анализ деятельности конкурентов связанный с информацией о разнообразии номенклатуры (ассортимента) блюд, качестве и скорости обслуживания, уровне цен, рекламной деятельности (используемые СМИ) показал, что ресторан «Паб» обладает оптимальным набором качеств, способствующих удовлетворению потребителей, но необходимо совершенствовать конкурентную стратегию для  увеличения доли рынка общественного питания городского округа.

 

2.3. Рекомендации по совершенствованию  конкурентной стратегии пивного ресторана «Паб» на основании результатов исследования

 

Потребитель понимает под конкурентоспособностью - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик услуги, затрат на её приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. С точки зрения производителя конкурентоспособность услуги - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

Многосторонний анализ деятельности пивного ресторана «Паб» показал, что сильными сторонами ресторана является удобное месторасположение и приемлемый уровень цен по сравнению с основными конкурентами.

Это определило необходимость разработки мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа ресторана. Особое внимание здесь следует уделить PR-деятельности, а именно распространению информации о ресторане, работе с прессой и СМИ, возможно созданию интернет-сайта или блога, и, самое главное - работе с клиентами.

Администрации ресторана, также, следует обратить внимание на расширение ассортимента предлагаемых блюд и повышение качества продуктов и услуг заведения. Кроме того, можно проводить маркетинговую политику снижения цен, приуроченную к каким – либо датам и события российского и городского уровня. Например, ввести скидки на проведение торжественных мероприятий для ветеранов Великой отечественной войны и тружеников тыла в День Победы 9 мая, снизить цены на кондитерские изделия и мороженное в День защиты детей 1 июня, уменьшить стоимость алкогольной продукции в День города. Все эти акции прорекламировать, сделать ежегодными, чтобы потребители их ждали.

Данные мероприятия будут способствовать формированию позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ресторана, что не только повысит конкурентоспособность ресторана, но и принесет достойную прибыль и создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Таким образом, конкурентоспособность отдельного предприятия, с одной стороны, зависит от конкурентоспособности национальной экономики в целом, а с другой стороны определяет его персональную конкурентоспособность.

Основой действия предприятия в условиях развития рынка и рыночного спроса является маркетинговая стратегия. В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей предприятия используются различные направления стратегий предпринимательской деятельности.

Основной целью управления маркетингом в предприятии является исследование маркетинговой стратегии аналогичных предприятий, являющейся основой формирования ассортимента блюд в меню, для разработки рекомендаций по финансово-экономической оптимизации ассортимента. Для этого, на наш взгляд, необходимо рассмотреть некоторые факторы, в определенной степени, влияющие на изменения ассортимента.