Содержание и направления маркетинговых исследований

Товарные рынки. Цель – повысить конкурентоспособность своего товара.

· Технико-экономические показатели и качество товара.

· Спрос – предложение и конкурентоспособность.

· Потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д.)

· Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормам, сертификатам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла товара

Цены. Цель – определение цены, дающей максимальные прибыли) и удовлетворение потребностей.

· Затраты на производство и сбыт.

· Эластичность спроса.

· Влияние ценовой конкуренции;

· отношение цена / прибыль

Стимулирование сбыта и реклама. Цель – выработка политики «паблик рилейшнз».

· Как и когда лучше стимулировать сбыт, как лучше и эффективнее организовать рекламу.

· Отношение общественности к товару.

· Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот

Внутренняя среда предприятия.

· Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации.

· Внутренние и внешние факторы среды

Маркетинговая информационная система (МИС)

МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации. Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов,

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации.

Информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста. Компьютерная технология обработки и анализа маркетинговой информации рассматривается в соответствующих учебных курсах.

Основные задачи и объекты маркетинговых исследований

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач. Можно выделить лишь основные направления исследований:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности и др.

Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур управления, основной философии фирмы. Главная задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Эта высшая задача заключается в разработке общего, целостного представления о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным требованиям потребителя.

Главная задача может распадаться и структурироваться на производные подзадачи. Все это можно оформить в дерево задач (целей), где последние могут быть независимыми друг от друга, либо соподчиненными. Процесс построения такого дерева очень трудоемок, но это позволяет более рационально организовывать процесс постановки задач и их управления. Ниже приводится один из примеров такого дерева задач (целей) маркетинговых исследований.

Разнообразие задач и целей зависит также от вида предпринимаемых маркетинговых исследований и от объектов предполагаемых исследований. В таблице приводится одна из подобных классификаций.

Цели и объекты практических маркетинговых исследований

№ п/п	Виды исследований	Объекты исследований
1	Макросреда цель – экономические тенденции	Тенденции и процессы. Анализ изменения экономических, политических, экологических, демографических и других факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др.
2	Потребители (цель – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов)	Доходы, социальное положение, образование, пол, возрастной состав и др. Индивидуальные потребители, семьи, организации, фирмы
3	Структура рынка (цель – получение сведений о партнёрах и конкурентах)	Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция спроса. Конкуренты, сильные и слабые стороны их доля рынка, их финансовые, материальные и иные возможности, структура управления и персоналом. Фирмы-покупатели. Фирмы-посредники. Финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юридические, консультативные и другие фирмы
4	Товарные рынки (цель – повысить конкурентоспособность своего товара)	Технико-экономические показатели и качество товара. Спрос – предложение и конкурентоспособность. Потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д.) Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормам, сертификатам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла товара
5	Цены (цель – определение цены, дающей максимальные прибыли) и удовлетворение потребностей	Затраты на производство и сбыт. Эластичность спроса. Влияние ценовой конкуренции; отношение цена / прибыль
6	Стимулирование сбыта и реклама (цель – выработка политики «паблик рилейшнз»)	Как и когда лучше стимулировать сбыт, как лучше и эффективнее организовать рекламу. Отношение общественности к товару. Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот
7	Внутренняя среда предприятия	Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации. Внутренние и внешние факторы среды

В целом важно отметить, что маркетинговые исследования позволяют:

· уменьшить неопределенность внешней среды и минимизировать риск в процессе планирования;

· отслеживать процесс реализации планов;

· добывать, перерабатывать информацию, доводить её до потребителя и обратно к производителю.