Соціальний маркетинг: проблеми становлення і розвитку

Отже, термінологічні дискусії загалом не впливають на консенсус  у розумінні нової ролі маркетингу як інтегративного компоненту процесів становлення постіндустріального  суспільства. Нині

Традиційні аспекти соціального  маркетингу і далі досліджують у  межах дослідження його нових  функцій здійснюються в кількох  основних школах маркетингу.маркетинг-менеджменту, що виник наприкінці 1950-х — на початку 1960-х рр. і ґрунтується на аналітичному підході до маркетингу та розумінні його як управлінської форми організації виробництва через реалізацію функцій аналізу, планування та контролю і в цілому — концепції «маркетинг-мікс». Саме маркетинг-менеджмент став теоретико-методологічною основою розробки концепції соціально-етичного маркетингу. Найвідоміші представники цього напряму — Ф. Котлер, Дж. Дін, П. Друкер, Т. Левітт, Е. Дж. Маккарті, Н. Борден — зробили значний внесок у дослідження закономірностей розширення соціальних функцій маркетингу.

Однак маркетинг-менеджмент розглядає маркетингову діяльність тільки як функціональну, і до того ж, тут споживачів розглядають як осіб, яким виробляють, а не для яких виробляють. Оскільки соціальний маркетинг  зачіпає не лише функціональні, а  й усі системні аспекти трансформації  ролі маркетингу в сучасному суспільстві, з часом його проблематика стала  основою формування нових напрямів маркетингової теорії, переважно  у Європі. Тут виникли концепції  соціального маркетингу, більш орієнтовані  на його комплексно-соціальний характер — модель мережної взаємодії та концепція маркетингу партнерських відносин.

Згідно з першою концепцією елементи мережі можуть вступати у  різні види взаємодії, при яких виникають  обмін та адаптація. У мережі існують  не лише потоки товарів та інформації, а й фінансові та соціальні  обміни. Маркетингові відносини перетворюються на комплексні акти соціальної взаємодії, що впливають на позиції всіх партнерів, які працюють у мережі. При цьому взаємодія не обов'язково ініціюється маркетологом і має процесуальну форму, а не форму разових угод. Модель мережної взаємодії вказує на те, що маркетинговий обмін не є прерогативою спеціалістів із маркетингу і в ньому можуть брати участь усі.

У межах нових концепцій  обґрунтовано «ставлення до маркетингу як до процесу взаємодії в соціальному  контексті, основою якого є побудова системи партнерських відносин». Цей підхід протистоїть функціонально-управлінському підходу маркетинг-менеджменту, де споживачі є пасивними. На його основі у 1980-х рр. виник маркетинг взаємовідносин, який повинен встановлювати, підтримувати і зміцнювати відносини зі споживачами й іншими партнерами на основі взаємної вигоди всіх сторін, які беруть учать у процесі. Ця мета забезпечується взаємним обміном і виконанням зобов'язань. Власне на цьому рівні маркетинг ототожнюється з основними соціальними процесів комунікації, включаючи й зобов'язальні норми, що сприяє подальшому розширенню сфери його застосування.

Саме маркетинг взаємовідносин тепер розглядається як соціальна  «суть справжньої концепції маркетингу і його можна визнати невід'ємним  елементом відносин продавець-покупець з моменту зародження торгового обміну як явища» , оскільки в торгівлі завжди була взаємодія. Зазначена концепція також пов'язана з новою моделлю тлумачення сучасного ринкового суспільства як системи довгострокових партнерських взаємин, що знову ж таки означає подальше соціальне розширення маркетингу.

Наприкінці 1990-х років  «маркетинг взаємовідносин» зайняв провідні позиції, оскільки виявився найбільш придатним для реалізації соціальної суті маркетингу — враховувати довготермінові інтереси соціуму й індивідів, системно задовольняти їх потреби, встановлювати  в суспільстві панування партнерських взаємин. Розвиток соціального маркетингу як маркетингу соціальної взаємодії  приводить до того, що «горизонти маркетингової  теорії продовжують розширюватися». Помітною є й подальша «тенденція до розширення сфери діяльності маркетингу до рівня, коли він підпорядкує собі інші області». Загалом можна констатувати цілком реальну перспективу становлення соціального маркетингу як носія системного принципу функціонування постіндустріального суспільства, орієнтованого на ноосферну парадигму цивілізації та пріоритетність завдання саморозвитку особистості.

Отже, незважаючи на розмаїття  визначень соціального маркетингу є певний консенсус дослідників  стосовно розширення його соціальних функцій в сучасних умовах. Тож  термін «соціальність» щодо маркетингу застосовується передусім для встановлення системного зв'язку понять «маркетинг»  і «соціум» в умовах, коли маркетинг перетворюється на системотворчий фактор щодо процесу становлення постіндустріального суспільства. Основні підходи до інтерпретації поняття «соціальний маркетинг» найбільш доцільно аналізувати через концепції некомерційної діяльності, соціальної сфери та соціальних відносин. Перспективним є аналіз тенденцій розвитку концепції соціального маркетингу в межах сучасних теорій маркетинг-менеджменту й маркетингу відносин.

 

 

Висновок

Мета соціального маркетингу - сприяти поліпшенню життя окремої  людини і суспільства в цілому. Соціальний маркетинг може бути ефективно  використаний в рішенні широкого круга проблем, не обов'язково пов'язаних з охороною здоров'я і плануванням  сім'ї, наприклад, в обговоренні питань збереження енергії і водних ресурсів, охорона довкілля.

Програма соціального  маркетингу не схожа на рекламну кампанія громадських послуг, так само як і комерційний маркетинг відрізняється  від реклами в засобах масової  інформації. Реклама - часто корисна  і навіть основна частина маркетингових  програм, це один з інструментів, який використовують для досягнення бажаного результату. Головне для соціального  і комерційного маркетингу - облік  якості продукції, її вартості, місця  її розподілу і поширення.

Визначення проблеми - це початок усієї програми соціального  маркетингу. Прорахунки на цьому етапі  можуть звести нанівець усі наступні зусилля. Визначення проблеми формує вибір  цільових аудиторій. Потрібно розділити  потенційну аудиторію відносно однорідні  підгрупи і вибрати одну або декілька груп як основа для розробки програми соціального маркетингу.

Фундаментальні рішення  залежать від цілей фахівців з  соціального маркетингу і/або спонсорів. Якщо кампанія соціального маркетингу фінансується державою (як багато), то завдання соціального маркетингу - охопити самі неблагополучні шари суспільства. Хоча це можуть бути і інші шари, але  головне - щоб вона принесла користь.

Ефективний план соціального  маркетингу повинен складатися з  такою ж ретельністю, як і будь-який чисто комерційний маркетинговий  проект. У плані також мають  бути реалістично відбиті бажані результати зміни поведінки, часові рамки, і те, яким чином ці результати оцінюватимуться. Важливо розробити  усеосяжний план, оскільки скоординовані  дії, спрямовані на чітко певну цільову  аудиторію, є ефективнішими чим  одна масова кампанія для усіх і  кожного.     соціальний маркетинг

Поняття визначення місця  має на увазі вплив на сприйняття людей і їх відношення до того, що їм пропонують. Метою фахівця з  соціального маркетингу є спонукання людей до зміни їх поведінки шляхом визначення місця цієї зміни в  позитивному сенсі.

Відбір, розробка і пропаганда продуктів, сприяючих змінам, часто  відрізняє соціальний маркетинг  від інших підходів до громадськості, цілком і що повністю спираються на засоби реклами.

У контексті соціального  маркетингу вартість в її грошовому  вираженні часто не враховується, проте вартість, виражена не в грошах, а у витраченому часі, зусиллях, психологічному стресі, може бути дуже висока.

У ціноутворення можуть також  бути включені певні умови платежу, що згодом зменшують грошову вартість.

Інформаційний або пропагандистський  компонент програми соціального  маркетингу може включати рекламу, зв'язки з громадськістю, забезпечення пабліситі, особистий контакт і інші способи  популяризації. Реклама в засобах  масової інформації зазвичай є важливим засобом для пояснення сенсу  програми соціального маркетингу.

Результати програми соціального  маркетингу також повинні ретельно відстежуватися, щоб визначити міру їх виконання (остаточна оцінка). Більшість  програм соціального маркетингу фінансуються урядовими установами і некомерційними організаціями  і мають обмежені бюджети.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список літератури

1.Котлер, Філіп. Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. занг. – М.: Видавничий будинок «Вільямс», 2010. – 656 з.

2. Класифікація інструментів системи маркетингових комунікацій соціальної сфери [>Текст]/Плетнева Н.А. // Маркетинг у Росії там, №1 (63), 2011 р. з. 36–46.

4. Маркетинг: Загальний курс:учеб. посібник для студентів вузів які навчаються за напрямку «>Экономика»/под ред. Н.Я.Колюжновой А.Я.Якобсона. – M.: Вид-воОмега-Л. 2009. – 476 з

5. Менеджмент реклами: Навчальний посібник /Ю.В. Гусаров. М.: ЗАТ «>Издательств» Економіка, 2012 р. – 527 з.

6.Ромат Є.В. Реклама: Підручник для вузів 7-ме видання.Спб: Пітер, 2011–512 з.

7. Соціальна реклама: деякі питання теорії та практики. Суспільство наука і сучасність, 2012, №1.

8. Соціологія маркетингу:учеб. посібник /Н.В. Лопатіна. М.: Академічний проспект, 2010 –304 з.

 

 

 

 

 

 

СссссСс

Сссссіоврвіьатвьчс ьбьвіавать вібьпавьт

Список С