Социально-экономическое содержание маркетинга

 

 

Введение

 

Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения».

В новых условиях требуется руководитель нового типа: руководитель-организатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем, руководителем-коммерсантом, бизнесменом. А это означает необходимость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйствования и общения с людьми.

Новый набор качественных характеристик требуется и от рядовых сотрудников любой хозяйственной организации. Совершенно иной должна быть «философия» их отношения к делу, другим сотрудникам, окружающей среде в целом. От них требуется не просто созерцательное понимание целей, которые преследует их предприятие, а активное отношение к делу, т.е. проявление инициативы, предприимчивости, целеустремленности. Пассивность сотрудников предприятия предрешает его низкую конкурентоспособность, неуспех его деятельности.

Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором — продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.

Косность в мышлении и методах деятельности управленческого звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкурентоспособность в рыночных условиях.

Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете — оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным.

Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг — эта поистине «сокровищница» знаний и «копилка» мирового опыта успешной рыночной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Социально-экономическое содержание маркетинга

 

Основной вопрос применительно к маркетингу — это что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос — какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать.

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс. Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов, — это своего рода «управленческий алфавит», в котором важны все буквы от А до Я.

Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал хорошо проверенные практикой методы проведения такой работы.

Практикой отработан и программно-целевой метод рыночной деятельности, при котором все нацелено на достижение главной цели, а текущая работа — это «кирпичики», из которых воздвигается здание, спроектированное главной целью.

Сущность метода программно-целевого планирования — общая ориентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов деятельности в единое целое для достижения этой цели. Такого рода программы охватывают все типы деятельности в их логической последовательности и взаимосвязи, адаптируют цели к прогнозу рынков, формируют у руководства фирм (предприятий) ясные рыночные перспективы, сопрягают цели и задачи рыночной деятельности с проводимыми исследованиями и разработками, производственными и сбытовыми возможностями фирмы.

Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требований покупателей с целенаправленным воздействием на них в интересах товаропроизводителя.

Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в маркетинг в среднем более 11 % затрат от общего объема сбыта.

Российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.

КСП — обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия.

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:

1) маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми; кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

2)  маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;

3)  меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;

4)  единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе — это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;

5)  переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, — большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа;

6)  в рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. Повышенная степень риска деятельности в рыночных условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве «ведущей, направляющей и созидательной силы». В связи с этим управленческий аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким, творческим мышлением, способностью принимать нестандартные, но перспективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю;

7)  маркетинг предусматривает и качественно иной штат работников: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предприимчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач. Без этого маркетинг превращается в надуманную схему, которая не может быть воплощена в жизнь.

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

• подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;

•  проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;

• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

• признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;

•  четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

• ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

•  осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию.

Говоря о сущности, принципах и методах маркетинга, стоит сказать что раскрытию данных аспектов посвящены многие зарубежные и отечественные работы, тем не менее это направление в исследовании маркетинга далеко не исчерпало себя. Во-первых, развиваются и видоизменяются сам маркетинг и окружающая его среда, во-вторых, изменяются практические потребности хозяйственно-рыночной деятельности, кроме того, все более глубокого научного осмысления маркетинга требуется от поисковой, аналитической, методологической, методической и иной работы. К примеру, за последнее десятилетие на передний план все активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости от того, насколько результативно она решается, зависит успех маркетинговой, а в конечном счете и всей деятельности любой хозяйственной единицы.

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. Некоторые определения маркетинга в качестве примера приведены на рис. 11.

Рис. 1. Некоторые определения маркетинга, приведённые в зарубежных источниках

Определения маркетинга, количество которых превысило 2000, отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой — наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта па основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению спроса должны быть подчинены любые решения товаропроизводителя.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рис. 2). Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип — твердая ориентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.