Социальный маркетинг

1. СОЦИАЛЬНЫЙ  МАРКЕТИНГ ПРОБЛЕМЫ СТАНОВЛЕНИЯ  И ПЕРСПЕКТИВЫ  РАЗВИТИЯ

 
1.1 Основные подходы к определению  концепции социального маркетинга

 
          Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данном вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50–м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли  за  пределы  рыночных  отношений. 
          Обозначения феномена, который в данной работе мы называем социальным маркетингом, демонстрируют разнообразие подходов к его пониманию. В работах, посвященные данному явлению, данное понятие нередко называют социально–этичным (этическим), этико–социальным, общественно – (социально–) ориентированным, социально ответственным, стратегическим,  общественным,  ответственным  маркетингом,  макромаркетингом  и  др. 
          Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и  в  коммерческом  маркетинге.[]  
          Проблема дефиниции социального маркетинга связана с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную реальность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных  позиции  по  данному  вопросу:    

первая  предполагает  противопоставление  социального  и  коммерческого маркетинга,  
-  вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий. 
          Один из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер, называет данное явление маркетингом для некоммерческих организаций, и, учитывая необходимость ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворение его интересов, говорит о необходимости дополнения традиционного  маркетингового  инструментария. 
          Сегодня можно вещать о тенденции к адаптации традиционного маркетингового инструментария в соответствии с новыми взглядами социального  маркетинга. []

Пример. Известная с 60–х годов технология маркетингового анализа, названная Дж. МакКарти «4Р», ставящая во главу угла товар, цену, место и продвижение, дополняется сегодня новыми «Р»: политикой, общественным мнением, окружающей средой, людьми и т.д., то есть теми элементами, которые отражают систему социальных связей организации. Стоит отметить, что сторонники экономического подхода оценивают это как игнорирование сущностных  основ  маркетинга. 
           Ф. Котлер, Дж. Зальтман и ряд других авторов считают, что социальный маркетинг управляет не двусторонними (поставщик – потребитель), а трехсторонними взаимоотношениями: организации (поставщика), потребителей и общества. Анализ этих взаимоотношений показывает, что желания потребителя не постоянно совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом. 
           По мнению Ф. Котлера, которое разделяет просторный крут маркетологов, потребители отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этих условиях основная проблема организации состоит в адаптации к целевым рынкам, обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального и коллективного благополучия для привлечения и удержания покупателей. 
          Именно у Ф. Котлера формируется представление о социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах  других  авторов. 
          Пример. В.Э. Гордин, обращая чуткость на проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества, рассматривает вероятность использования социальных идей в качестве платежеспособного средства Котлер,  Филип.  [] 
          По мнению В.М. Мелиховского, социальный маркетинг имеет много общего с экономической социологией, изучая влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей. Отличие социального маркетинга В.М. Мелиховский видит в предоставлении им приоритетов  человека  над  потребностями  производства. 
           Интересный подход к определению и оценки потенциала социального маркетинга показывает Б.М. Голоден []Социальный маркетинг определяется им как изучение и формирование потребностей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. В рамках данной теории концептуальные основы социального маркетинга заключаются в согласовании и увязке интересов организации, потребителя и всего общества. По мнению Б.М. Голодца, современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при условии повышения благосостояния всех  членов  общества. 
          Анализируя особенности социального маркетинга, выделяют такие его специфические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка (то есть исследование перспектив развития, в том числе и комплексный анализ социально-экономического развития), активное использование  паблик  рилейшнз. 
          А.В. Решетников считает, что центральным понятием социального маркетинга  выступает  «социальная  цель». 
           В то же пора существуют теории, согласно которым «социологизм» современного маркетинга предполагает опору на разнообразный и тонкий социологический инструментарий, а сам маркетинговый анализ опирается на понимание потребителя как члена некоего социума, влияние которого отражается, в процессе принятия решения о покупке, в коммуникативных особенностях потребителя []