Социальный маркетинг

Социальный маркетинг.

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции — социального маркетинга.

Сегодня все больше корпораций начинают заниматься проблемами общества. Прошло то время, когда крупные компании могли быть успешными, просто удовлетворяя спрос потребителей. Чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, тем самым укрепляя имидж бренда компании, решают проблемы общества. То чем они сегодня занимаются принято называть социальным маркетингом или корпоративной социальной ответственностью.

Социальный маркетинг - инструмент изучения и повышение уровня восприятия неких социальных идей в определенных слоях общества, при этом, когда говорят о социальной рекламе, предполагается отсутствие упоминаний каких бы то ни было конкретных товаров и услуг. Социальный маркетинг - инструмент маркетинга для улучшения жизни, как отдельных людей, так и всего общества в целом. Часто социальный маркетинг касается таких вопросов, как экология, медицина, благотворительность и т.д.

Социальный маркетинг направлен в первую очередь на то, чтобы укрепить позицию бренда в глазах потребителей.

Применение социального маркетинга осуществляется по различным направлениям. Социальный маркетинг использовался, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

Сам по себе термин социальный маркетинг появился в начале 1970-х годов. Сейчас принято делить социальный маркетинг на три составляющие: фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов), стимулирование продаж. Рассмотрим их более подробно.

Фандрайзинг – это ряд мер, направленных на объединение различных разрозненных ресурсов с целью улучшения социально-экономического положения края, в котором расположены эти ресурсы. Сюда относят такие мероприятие как сбор средств через промышленные компании, конкурсы на гранты от благотворительных фондов, объединение компаний для создания важного социального проекта и так далее.

Спонсорство – это наиболее популярная тема. Она позволяет показать обществу тот факт, что бренд заботится о нем. В качестве примеров можно привести все ту же «Евросеть», занимающуюся спонсированием благотворительной елки, компанию «Альфа-Банк», которая из года в год является спонсором мероприятия «Линия жизни», помогающего тяжелобольным детям. 

Стимулирование продаж – здесь все должно быть понятно. В качестве наиболее яркого примера следует привести сеть популярных ресторанов McDonald’s, которая периодически устраивает акции, при которых каждый покупатель картошки фри помогает детским фондам. В данном случае солидный процент от каждой проданной пачки картофеля уходит в эти фонды.

Сегодня наиболее популярными действиями компаний, занимающихся социальным маркетингом являются:

1) Спонсирование благотворительных  акций. Во-первых, если спонсором  акции является знаменитая компания, это серьезно повышает доверие  к ней. Во-вторых, сама компания  получает массу лестных отзывов.

2) Event-маркетинг- событийный маркетинг (систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).

3) Добровольная помощь  какому-либо сообществу. Тут, как  правило, сотрудники какой-либо компании  безвозмездно помогают кому-либо. Например, сотрудники Google могут провести множество лекций для студентов и школьников.

4) Корпоративная благотворительность. В данном случае компания предоставляет  свои услуги бесплатно. Например, Apple дарит интернату десятки своих компьютеров.

5) Инвестиции в улучшение  экологии и здравоохранения.

Для России есть еще один немаловажный аспект. Оказывается, больше половины россиян не доверяют благотворительным фондам. Естественно, что если у такого фонда стоит известный бренд, к которому люди испытывают приятные чувства, то доверие повышается. По сути, в нашей стране успешно заниматься благотворительностью могут только компании, любимые народом.

Примеры социального маркетинга в России.

1. Рекламное агенство «Instinct» сделало серию рекламных роликов для сети магазинов бытовой техники «М.Видео» под общим названием «Нам не все равно». Цель данной рекламы – войти в доверие потребителей и продвигать свою продукцию на рынке электротоваров. Это достигается при помощи приемов социального маркетинга, которые широко используются в этих видеороликах. В частности реклама пропагандирует социальные ценности — трепетное отношение к учебе, а также вызывает положительные эмоции у родителей лозунгом «нам не все равно, на чем учатся ваши дети».

В рекламе есть намек на то, что товар «М.Видео» улучшает жизнь, как отдельных граждан, так и общества в целом, укрепляя его моральную составляющую. Об этом говорит, отображенное в ролике джентльменское отношение к «слабому полу» (мальчик помог поднести портфель девочке), а также пропаганда образования и компьютерной грамотности у младших школьников.

Тем самым, «М.Видео» не только продвигает свой бренд, но и постепенно заслуживает доверие потребителей. Все это говорит о данной рекламной кампании, как об удачной организации социального маркетинга.

2.Благотворительный фонд компании «Евросеть» провел новогоднюю елку для детей. Это было удивительное мероприятие, так как детей развлекали не привычные им Дед Мороз и Снегурочка, а самые настоящие байкеры.

3. Посетители гипермаркетов сети «Реал» (российское отделение немецкой сети Real, одно из ведущих подразделений группы компаний Metro Group) уже привыкли: приобретая определенные товары для детей, а также со специального промо-стенда, они автоматически становятся участниками благотворительной акции — передачи детских товаров, купленных на сумму пожертвований, в дома малютки в городах, где расположены магазины «Реал».

Социальный маркетинг наглядно демонстрирует свои возможности для усиления эффективности изменений в обществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную подготовку для занятий социальным маркетингом. Большинство специалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, в маркетинге. Все они занялись социального маркетингом с тем, чтобы оказывать людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную помощь в применении новых навыков поведения. По мере развития программ социального маркетинга, в этой области будет появляться все больше опытных профессионалов. Что касается будущего, то с уверенностью можно сказать, что компании все больше внимания будут уделять социальному маркетингу. Скорее всего, основными моментами станут экология, борьба с глобальным потеплением, а также проблемы бедности в Африке, наркомания и СПИД.