Специфика рекламных стратегий в общественном питании

При работе с первой и второй группами клиентов следует помнить о том, что лучшая и бесплатная реклама – это рекомендации. Следовательно, каждая рекламная акция должна преследовать и эту цель: чтобы о нашем кафе рассказывали друзьям и коллегам.

Брендинг – самое емкое и затратное дело. Эффективность брендинга выявляется с годами, а ошибки – заглаживаются с большим трудом.

Брендинг – это работа над узнаваемостью нашей торговой марки, над ее продвижением и формирование хорошего имиджа кафе.

Здесь будет уместным понятие имиджевой рекламы: мы продвигаем не столько нашу замечательную кухню, умеренные цены и авторский интерьер, но и сам бренд – название и логотип.

Ситуационный анализ - фундамент любого рекламного плана. Его ключевые составляющие: анализ конъюнктуры рынка и анализ текущего состояния конкуренции.

Что касается конъюнктуры рынка, то нужно сказать, что рынок ресторанов и кафе г. Нижнего Новгорода представлен в основном тематическими заведениями, которые расположены преимущественно в историческом центре города.

Однако анализ показывает, что набирает темпы развитие предприятий общественного питания, входящих в состав сетевых компаний.

Для планирования и разработки рекламной кампании необходимо тщательно изучить маркетинговую среду предприятия. Среда предприятия складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самому ресторану и его возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. Но прежде нужно дать характеристику самому предприятию.

Как и в других сферах услуг, в бизнесе тоже существует своя конкуренция. На начальном этапе необходимо четко понять, кто именно является конкурентом, а с какими кафе и конкурировать не стоит, так как они относится к совсем иному сегменту.

Своих конкурентов, определяют по существенным для бизнеса параметрам. А именно:

• Специализация кухни;
• Количество блюд предлагаемых в меню;
• Качество предлагаемых блюд;
• Ценовая политика;
• Рекламная политика;

Ориентируясь на эти показатели необходимо выяснить целый ряд вопросов, относительно конкурентов.

Для начала надо определить круг потенциальных конкурентов. Затем выяснить какой стратегии они придерживаются, как организована их структура и построен менеджмент. Дальше следует обратить внимание на их финансовое состояние и те услуги, которые они предлагают потребителям.

Охарактеризуем факторы микросреды и макросреды, влияющих на рынок услуг кафе в таблице 3.3.

 

Таблица 2.3

Факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг кафе

Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг кафе
Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Бесперебойность работы. 2. Стабильность поставок  сырья. 3. Приобретение новых потребителей. 4. Потребители удовлетворены  качеством, оказываемых услуг. 5. Положительное отношение  контактной аудитории. 6. Нестабильная работа  конкурентов.	1. Задержки в работе, связанные  с настроением работников. 2. Нестабильность поставок  сырья. 3. Потеря существующих  связей с потребителями. 4. Неудовлетворенность потребителей  качеством продукции. 5. Отрицательное отношение  контактной аудитории. 6. Стабильная работа конкурентов.
Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг кафе
Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих  льготы для производителей такого  вида услуг. 2. Повышение общего уровня  покупательной способности. 3. Спад инфляции. 4. Снижение уровня безработицы. 5. Рост уровня образования. 6. Быстрый рост субкультур. 7. Быстрое изменение в  ценностях и идеях. 8. Использование новых  технологий.	1. Принятие законов, ущемляющих  права производителей услуг. 2. Снижение общего уровня  покупательной способности. 3. Рост инфляции. 4. Увеличение уровня безработицы. 5. Снижение уровня образования. 6. Медленный рост субкультур. 7. Медленное изменение  в ценностях и идеях. 8. Не использование новых технологий.

 

Анализ целевой аудитории.

В практическом плане маркетинг кафе начинается с анализа клиентов и их предпочтений, так как с точки зрения практики маркетинга кафе, крайне важными представляются психологическая и социально-экономическая оценки имеющихся клиентов.

Анализ стихийно сложившейся базы клиентов позволит избежать ошибок при формировании выборки потенциальных клиентов.

В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т. е. вкусы и привычки людей, посещающих кафе.

Для получения объективной картины выбран метод сплошного анкетирования клиентов.

Инструмент – анкета из девяти вопросов, которые включают: вопросы по посещаемости кафе, качеству предоставления услуги, и социометрические параметры.

Следующий этап рекламной кампании состоит в выборе рекламных средств.

Лучшая реклама – бесплатная реклама. То есть – устные рекомендации, когда Ваш гость советует кафе своим друзьям и коллегам.

Чтобы такая реклама действовала, кафе должно быть достойным: по ассортименту и качеству предлагаемых блюд, по оформлению интерьера и декору, по уровню сервиса и качеству обслуживания.

Какие виды рекламы актуальны для кафе?

Проанализирует конкретные средства распространения рекламы в таблице

 

Средства распространения рекламы

Рекламный канал	Целевая аудитория	Значение, примечания
Наружная реклама: вывеска	Новые клиенты (отдельные гости + заказчики банкетов + туристы)	Первая и важнейшая рекламная акция, без вывески кафе никто не найдет
Наружная реклама: оформление фасада	Новые клиенты (отдельные гости + заказчики банкетов + туристы)	Красивое оформление входа часто свидетельствует о концепции и стиле кафе и часто является сигналом о ценовом уровне заведения
Наружная реклама: транспаранты-перетяжки	Новые и постоянные клиенты	Перетяжки часто содержат новости: новая цена бизнес-ланча, новая концертная программа, новое блюдо…
Наружная реклама: штендеры	Новые и постоянные клиенты	На штендере часто указывают состав и цену бизнес-ланча
Реклама в СМИ: пресса	Новые клиенты + брендинг, PR	Журналы (особенно специализированные) часто являются авторитетным гидом для потенциальных гостей; к прессе часто обращаются организаторы банкетов (как корпоративных, так и частных вечеринок)
Реклама в СМИ: телевидение	Новые клиенты + брендинг, PR	Редкий вид рекламы для кафе, однако участие в специализированных передачах приносит успех
Реклама в СМИ: радио	Новые клиенты + брендинг, PR	Имеют успех новости о кафе: анонсы праздничных программ и т.д.
Реклама в СМИ: интернет	Новые клиенты + брендинг, PR	Размещение схемы проезда в кафе, подробного меню с фотографиями и ценами, фотографий интерьера и анонса новостей. Самый дешевый вид рекламы. Малоэффективен для старшего поколения.
Полиграфическая продукция: визитки, приглашения	Новые клиенты + постоянные клиенты + брендинг	Необходимый элемент рекламной продукции.
Сувенирная продукция: спички, зажигалки с логотипом	Новые клиенты + постоянные клиенты + брендинг	В первую очередь, имиджевая рекламная продукция: сувенир клиент унесет с собой. Во-вторых, приятные эмоции клиента
Сувенирная продукция: порционный шоколад с логотипом	Новые клиенты + постоянные клиенты + брендинг + PR	Комплимент – бесплатные приятные эмоции. Имиджевая реклама.

 

 

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании.

 

Сегодня многие исследователи предлагают проводить оценку рекламы с помощью опросов.

Метод предполагает размещение рекламы на различных носителях и опрос каждого гостя ресторана на предмет источника информации о заведении.

Данный способ имеет значительные ограничения.

Во-первых, получение неискаженных результатов возможно, только если ресторан открылся недавно.

В противном случае на его выбор оказывают влияние предыдущая реклама, собственный или чужой опыт.

При этом желательно опрашивать каждого посетителя, что затруднительно, особенно в массовых и элитных ресторанах.

Во-вторых, необходим четкий механизм, позволяющий нивелировать влияние выборки интервьюера, в качестве которого обычно выступает официант, формулировки вопросов анкеты и способа опроса.

Здесь также необходимо отметить тот факт, что, оценивая высказывания по балльной шкале или выбирая некую сравнительную характеристику, посетитель порой сглаживает свое, возможно, негативное мнение, дает социально ожидаемые ответы. Да и сложно порой количественно оценить качественные характеристики.

Истинное мнение часто не раскрывает даже глубинное интервью. И это только несколько ограничений метода опросов.

Определение экономической эффективности рекламы помогает не только оценить прошедшую рекламную активность, но и построить прогноз.

Это необходимо для определения будущих вложений в рекламу и отдачи от нее. То есть предполагается наличие некоторой связи (в экономике это называют эластичностью). Эластичность рекламы показывает, насколько изменится выручка ресторана при изменении инвестиций в рекламу на единицу.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств.

Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Согласно проведённому исследованию, можно сделать следующие выводы.

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.

Классификация рекламных кампаний осуществляется по следующим критериям:

1. По поставленным целям.
2. По территориальному охвату.
3. По интенсивности воздействия на потребителя.
4. По периодичности ее использования.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем основным направлениям:

1) установление  целей и идентификация целевого  рынка (определение целевой группы);

2) разработка  стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой  рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

Цель проводимой рекламной кампании для предприятий общественного питания:

• Работа с новыми клиентами.
• Работа с постоянными клиентами.
• Брендинг.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. О рекламе: Федеральный Закон  Российской Федерации №103-Ф3. Принят  Государственной Думой 14 июня 1995 года.

2. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. №3520-Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января 1996 года.

3. Аносова М.М., Л.С. Кучер «Организация производства на предприятиях общественного питания» – М.: Экономика, 2005 г. – 234 с.

4. Глазунов В.В. «Торговая реклама» – М., Экономика, 2008 г. – 350 с.

5. Гумницкий Г.Н., О.М. Кононова «Эстетика в общественном питании» М.: Экономика, 2003 г. – 328 с.

6. Крылов В.И. «Теория и практика рекламы в России», М., 2008 г. – 220с.

7.Статьи о рекламе. http://www.reklamanaauto.ru/content/stati/efekt.html

8. Сборник статей. http://www.arm-group.ru/history/work/advert

9. Сборник статей. http://basegroup.ru/practice/promotion.htm

10. Д. Мамонтов. Статья. Увеличение эффективности рекламных кампаний в Google AdWords. http://www.mamontov.com.ua/context-google-adwords.html