Специфіка процесів прийняття рішення індустріальними споживачами

 

1. Специфіка процесів прийняття рішення індустріальними споживачами

     Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

     Ринок організацій-споживачів — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

     Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

• виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;
• підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;
• державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;
• безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

     Співпрацюючи  з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:

• на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;
• організації-споживачі переважно фінансове потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;
• попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;
• покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;
• придбання товарів для організації-споживача — складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;
• здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;
• з погляду професіоналів, які представляють організацію-споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.

 

     Купівельна  поведінка організації-споживача  залежить від:

• частоти придбання товару,
• вартості покупки
• ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

     Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель підприємством:

• звичайна повторна закупівля, яка є доволі стандартною (підприємство-покупець просто робить повторне замовлення, не вносячи ніяких змін)
• модифікована повторна закупівля, яка вимагає проведення деяких досліджень (покупець змінює специфікацію замовлення, ціну, умови поставки, постачальника)
• нова закупівля, ситуація здійснення закупки підприємством, -коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше.

     Найменшу  кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без  змін, найбільшу — в ситуаціях  закупівлі для вирішення нових  завдань. В останньому випадку залучається  велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття  рішення про придбання.

     Організації-споживачі  перебувають під сильним впливом  зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

     Важливою  особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної  особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.

     Співпрацюючи  з організацією, необхідно враховувати  її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи.

     Рішення про придбання на підприємстві приймають  декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний  центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача  багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.

     Водночас  не слід забувати, що представники організації-споживача - це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади, є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку. Ці фактори детально розглянуті в попередньому параграфі.

     Процес  прийняття рішення  про закупівлю  товару організацією-споживачем - це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару.

• Усвідомлення потреби
• Оцінювання характеристик товару
• Пошук постачальників
• Запит пропозицій
• Вибір постачальників
• Оформлення замовлення
• Оцінювання роботи постачальника

     Перший  етап — усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:

• необхідність заміни наявного обладнання;
• необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;
• бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;
• необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо.

     Зовнішніми  стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.

     Оцінювання  характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними. Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельник починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надати широке коло послуг. Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачальників агент-закупівельник розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.

     На  етапі оцінювання роботи постачальника агент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником.

     Специфіка процесів прийняття рішення індустріальними  споживачами:

• Галузевий попит є похідним від споживчого, випливає з нього.
• Кількість потенційних покупців на організаційних ринках обмежена, а їхні замовлення на покупку — великі.
• Ціль купівлі. Продукти, що купуються, і послуги повинні допомогти організації досягти своїх цілей.
• Критеріями організаційних закупівель є об’єктивні і явні атрибути продуктів. Покупки робляться відповідно до точних технічних специфікацій і на підставі ґрунтовного знання продуктової категорії.
• Організаційні покупки робляться професіоналами. Рішення ґрунтуються на минулому досвіді і ретельному зважуванні альтернатив. Імпульсивні покупки рідкі.
• Організаційні купівельні рішення складніші і відповідно триваліші, вимагають інтенсивного обміну інформацією і несуть більше фінансового ризику і невизначеності.
• Організаційні купівлі припускають групове рішення щодо неї. В ухваленні рішення щодо складної і дорогої організаційної купівлі беруть участь кілька людей, що розділяють загальні цілі, ризик і знання/інформацію, утворюючи центр, що купує.
• Організаційні купівлі припускають тісну взаємодію між покупцем і продавцем.
• Організаційне рішення щодо купівлі може припускати інтенсивні переговори.
• Організаційні закупівлі часто спираються на кількох постачальників одночасно і нерідко заохочують конкуренцію серед них.
• Організаційний покупець зазвичай розраховує на ширші післякупівельні контакти, ніж індивідуальний споживач. Тому чинники встановлення, підтримки і гарантії організаційної закупівлі часто відіграють значну роль у закупівельних переговорах.

     Для більшості промислових підприємств  актуальним є питання про доцільність  заміщення закупівель окремих компонентів  виробів власним виробництвом. З  економічного погляду, в процесі  прийняття рішень індустріальними  споживачами вирішальним є перевищення  закупівельними цінами виробничих витрат. Але у кожній конкретній ситуації мають місце інші чинники, що обумовлюють  остаточне рішення промислових  споживачів.

• У періоди зниження ділової активності, керуючись виключно бажанням збереження персоналу, фірма може прийняти рішення щодо організації виробництва товарів, що раніше закуповувалися, власними силами.
• Якщо потреба в певному товарі разова або актуальна протягом короткого проміжку часу, фірма скоріше за все вирішить розмістити замовлення на нього в інших спеціалізованих виробників.
• Виробництво товару власними силами підприємства збільшує навантаження на менеджерів та інженерно-технічних працівників. Якщо така ситуація заважає реалізації більш прибуткових проектів, то вироби закуповуватимуться в інших виробників.
• Виробництво товарів, що споживаються безпосередньо на підприємстві, збільшує рівень надійності постачання.
• Якщо виробництво власними зусиллями вимагає значних капіталовкладень, а їх рентабельність буде нижчою за планову, то фірма може мати збитки (збільшення середніх постійних витрат).

 

     2. Моделі організаційної  споживчої поведінки  Байгріда, Левіта, Кардозо.

     Промисловий ринок - це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва і перепродажу іншим споживачам.

     В якості досягнень маркетингової  теорії відмітимо декілька моделей  купівельної поведінки в промисловій  сфері, розроблені американськими економістами в 60-70х роках.

     Модель  Левіта (Levitt, 1965) розглядає два види закупівель : купівля без змін, що повторюється, і купівля, що повторюється, зі змінами.

     У першому випадку постійний постачальник повинен спонукати покупця до автоматичного відновлення постачання, а потенційний постачальник повинен переконати клієнта в необхідності змінити постачання. У другому випадку постійний постачальник переконуватиме споживача перейти від епізодичних покупок до постійних, а потенційний постачальник обере тактику підтримки споживача в його прагненні змінити постачання. Проте, в цій моделі не враховані нові покупки. Тому наступним розвитком попередньої моделі стала модель Байгрида.

     Модель  Байгрида (Robinson, Fans, Wind, 1967) пропонує три різні ситуації, співвіднесені з різними стадіями процесу купівлі.

     а) в найпростішій ситуації, а саме в ситуації звичайної купівлі без яких-небудь

     змін, стадія оцінки результатів є найбільш значимою. При цьому

     звертаються переважно до звичних постачальників. Основну роль на даній

     стадії  грає служба постачання.

     б) в ситуації нової купівлі реалізуються численні функції служб

     підприємства. Це найсприятливіша ситуація для  продавця охочого впровадитися на

     фірму, оскільки саме в цій ситуації він  може охопити специфічні ролі

     кожній  із служб підприємства, приводячи  в дію різні мотивації.

     в) проміжна ситуація, а саме ситуація звичайної купівлі зі змінами,

     може  представляти можливість для потенційного постачальника впровадитися на

     підприємство. Звичні постачальники постараються зміцнити свої позиції, зберігаючи як