Важным фактором ограничения хозяйственной
деятельности и переориентации ее на
удовлетворение потребностей граждан
явилось формирование в начале XX
в, движения в защиту прав потребителей.
Это организованное движение граждан
и некоторых государственных
органов и институтов направлено
на расширение прав и возможностей
воздействия покупателей (потребителей)
на продавцов (товаропроизводителей).
К традиционным правам покупателей (потребителей)
относятся: право отказа от покупки
предлагаемого продавцом товара;
право рассчитывать на то, что товар
безвреден и безопасен в обращении,
что товар при пользовании
будет точно соответствовать
утверждениям продавца (например, инструкции
по эксплуатации); право на получение
полной информации о наиболее важных
качествах товара; право на защиту
от сомнительных товаров и недобросовестных
маркетинговых приемов (например, недобросовестной
рекламы); право влиять на совершенствование
товаров и маркетинговой деятельности
ради повышения качества жизни.
У потребителей имеются все законные
основания для охраны своих интересов
от различных видов недобросовестной
деятельности товаропроизводителей и
продавцов. Это обращение с письмами
к руководству предприятий или
в средства массовой информации обращения
с жалобами в государственные
и местные органы управления и
даже в общие или специальные
суды.
Если рассматривать деятельность
предприятия в международном
плане в рамках организации и
проведения сделок купли-продажи с
иностранными контрагентами, международной
научно-технической и производственной
кооперации, каждому предпринимателю
следует знать, что любой из перечисленных
видов деятельности на международном
рынке регулируется помимо национальных
законов и подзаконных актов рядом международных
кодексов. Эти кодексы, вносящие единые
правила в международные экономические
отношения, а также определенные стандарты
и нормы делового общения разработаны
Международной торговой палатой (МТП)
при поддержке и участии ряда международных
специализированных организаций. Содержание
международных кодексов, определяющее
добросовестную коммерческую практику,
носит диспози-тивный характер. Тем не
менее, если соответствующие специализированные
общественные национальные организации
согласны с положениями международных
кодексов и устанавливают для национальных
участников международных экономических
отношений аналогичные нормы и правила,
то считается, что члены таких национальных
специализированных организаций добровольно
принимают на себя обязательство соблюдать
в своей коммерческой практике все основные
положения международных кодексов.
Использование в коммерческой практике
международных кодексов в значительной
мере повышает ответственность предпринимателей
и их профессиональных специализированных
организаций, союзов и объединений
перед потребителями и обществом
в целом, помогает преодолевать и
устранять из коммерческой практики
недобросовестные методы конкуренции,
регулирует и вводит в определенные
законные рамки все виды предпринимательской
деятельности.
Более того, МТП считает международные
кодексы важнейшим цементом саморегулирования
деловой активности, поскольку устанавливаемые
этими документами правила поведения
вырабатываются самими предпринимателями,
в том числе и в интересах
их предпринимательской деятельности.
В деловых кругах существует убеждение,
что подобное саморегулирование
предпринимательской деятельности
более предпочтительно, чем меры
государственного регулирования, в
частности, потому, что их проще приспосабливать
к динамично меняющимся условиям
внешней и внутренней среды предприятий,
к современному научно-техническому
прогрессу и социально-экономическим
изменениям в обществе. Активное использование
в повседневной коммерческой деятельности
положений международных кодексов
способствует широкому распространению
в предпринимательских структурах
положительного опыта деловой практики.
Международные кодексы, разработанные
МТП, регулируют предпринимательскую
деятельность в области добросовестной
конкуренции, рекламы, стимулирования
сбыта, маркетинговых социальных исследований
и т.д.
Переход к развитым товарно-денежным
отношениям, социально ориентированному
рыночному хозяйству неизбежно
приводит к формированию в недрах
управленческих структур государственных,
частных и других предприятий
маркетингового подхода к решению
проблем производства и реализации
товаров и услуг. Естественно, что
такой подход предусматривает прежде
всего переориентацию всей производственно-хозяйственной
деятельности на потребителя, учет его
интересов, вкусов и предпочтений, отказ
от диктата со стороны производителей
и поставщиков товаров и услуг.
Для социально-этической концепции
маркетинга характерны следующие наиболее
типичные и обязательные требования:
1. Основная цель предприятия
должна состоять в удовлетворении
разумных, здоровых потребностей
потребителей в соответствии
с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно
занято поиском возможностей
создания новых товаров, полнее
удовлетворяющих потребности покупателей.
Оно должно быть готовым к
систематическому внесению в
товары усовершенствований в
соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться
от производства и продажи
таких товаров, которые противоречат
интересам потребителей вообще
и особенно, если они могут
причинить вред потребителю и
обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные
действия и общественное мнение,
должны поддерживать только те
предприятия, которые подчеркнуто
проявляют заботу об удовлетворении
нормальных здоровых потребностей
носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении
и повышении качества жизни,
не будут покупать товары таких
предприятий, которые используют
экологически вредные технологии
даже для производства нужного
обществу товара.
6. Предприятие должно создавать
и внедрять в практику такие
программы социально-экономического
развития, которые служат не только
интересам самого предприятия
и его трудового коллектива, но
и полезны для социального
развития региона, в котором
это предприятие функционирует.
Так как цель социально-этической
концепции маркетинга обеспечение долговременного
благополучия не только отдельного предприятия,
но и общества в целом, то при управлении
маркетингом на уровне предприятия необходимо
учитывать, по крайней мере, четыре момента:
потребности покупателя (потребителя),
жизненно важные интересы потребителя,
интересы предприятия интересы общества.