Стиь жизни потребителей по методу VALS, LOV, AIO,ресурсы потребителей

     Составлено  по [см. 4; с. 16]. 

     Таким образом, к настоящему времени за рубежом разработано несколько  общих психографических систем. Они  отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, в которой они были разработаны, и по количеству включенных в них категорий. Однако ни одна из них не основана на российском эмпирическом материале.

     Рассматривая  сущность жизненного стиля необходимо так же представить методы и модели его описания [см. 17; с. 127].

     Количественное  описание, анализ и моделирование  жизненного стиля потребителей в  интересах маркетинга часто связывают  с психографикой (psychographiсs). Психографика — это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities — деятельность, interests — интересы, opinions — мнения).

     Модель  АIO описывает жизненный стиль  потребителя по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения.  

     Рис 2 - Категории для изучения стиля  жизни по AIO

     На  рис. 2 показан фрагмент модели, который  может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?». Примером оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь — спортом, церковью или работой?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например: «Мы должны быть готовы к ядерной войне».

     Цели  анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АIO. Для  определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

     Для сбора информации о продукте и  об относимости продукта к потребителю  вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение — короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это предложение формируется на основе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO [см. 17; с. 164].

     Психографический  анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представив товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей.

     Однако  следует отметить, что распространенные за рубежом психографические методики не прошли апробацию в России, поэтому содержат набор высказываний и описательных характеристик исключительно для населения тех стран, где они разработаны. Поэтому психографические системы типа VALS у нас могут использоваться лишь в качестве образца, который требует серьезных доработок.

      СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

2. Разработка  брента-прототипа // Маркетолог. 2008. №8.

3. Заллесский, П. К. Мировой и российский  опыт типологии потребителей  по стилю жизни / П. К. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002 - №5 (41). - С. 4-12.

4. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру / Ф.  Котлер. - 2-е издание. - М.: Альбина  Бизес Букс, 2066. - 293 с.

5. Ламбен, Жак-Жак. Менеджмент, ориентированный  на рынок / перев. с англ. под редакцией В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. -800 с.

6. Маркетинговые  исследования и отчеты - стиль  жизни среднего класса. - Режим  доступа: http://www.middleclass.ru/

7. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: перев. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 960 с.

8. Панкрухин,  А. П. Маркетинг: учебник для  вузов / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2003, - 656 с.

9. Валлет-Флоранс,  П. Стиль жизни // Маркетолог. 2008. №8

12. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 1999. - 798 с.

13. Видео  Интернэшнл Приморья. - Режим доступа:  http://www.advip.ru

15. Ворон,  К. Фокусное продвижение / К.  Ворон // Менеджмент Роста - 2007. №1. - С. 38-39.

17. Меликян,  О. М. Поведение потребителей: учебник / О. М. Меликян. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2008 - 263 с.

19. Носкова,  Е. В., Тюрина, Е. А. Исследование  стиля жизни молодежи / Е. В.  Носкова, Е. А. Тюрина. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2007 - 103 с.

20. VALS/Types/Thinkers. - Режим доступа: http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

      Приложение 1 

     Сегментирование потребителей по стилю жизни на основе метода VALS

     Составлено  по [см. 14; с. 346-347]