Стратегическое планирование в маркетинге

Стратегическое планирование –процесс формирования миссии и целей организации, выборы специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределение с целью обеспечения эффективной работы организации в будущем.

Стратегическое планирование в  маркетинге как процесс планирования в целом предусматривает поиск  и определение стратегий, а так  же мероприятий обеспечивающих их достижение за какой-то определенный промежуток времени, который рассчитывается на предположениях о выполнении плана в будущем.

Стратегическое планирование в  маркетинге играет ключевую роль, так  как оно предполагает поддержание  стратегического равновесия между  возможностями и целями, поставленными  перед организацией (компанией) при  изменении рыночных условий и  внешних факторов.

Стратегическое планирование в  маркетинге имеет свою цель – найти  и выделить самые перспективные  направления движения компании, которые  позволяют обеспечить надежный и  стабильный ее рост и процветание.

Интерес к данному виду планирования вызван еще и возможностью осуществлять при его помощи стратегический контроль маркетинга, но кроме этого имеется  еще ряд причин, по которым планирование на стратегическом уровне выгодно и  эффективно.

Кроме этого одной из причин привлекательности  стратегического планирования можно  назвать следующее: планирование такого уровня позволяет заранее предусмотреть  возможность изменения смены  управления и производства, основываясь  на последних разработках в данной области. То есть если сегодня какие-то технологии еще только развиваются, будь-то управленческая среда или производство, то используя данные о таких технологиях можно постепенно приводить свою организацию к переходу на такие технологии. Что позволяет заметно опередить конкурентов, которые не пользуются таким понятием как стратегический инновационный маркетинг.  

Если подвести итог то стратегическое планирование в маркетинге это своего рода симбиоз, объединяющий в себе интуицию и умение руководить, организовывать и ставить задачи перед персоналом по достижению конкретных целей. Такое  планирование основывается на конкретных выводах из анализа прошлых периодов, и учета планирования и  разработки планов на средне и краткосрочную перспективу.

Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит  маркетингу. ”План - ничто; планирование - все”

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более  лет, описывает главные факторы  и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые  стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован  в гораздо большей степени.

 

Годовой план маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые  стратегий на текущий год. В его  состав также включаются: программа  действий, бюджет маркетинга, контрольные  мероприятия.

Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых  линий, отдельных видов продуктов  и отдельных рынков.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных  компаний различен: иногда он лишь немного  шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе -- план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др. ).

При планировании маркетинга, как  и при планировании в целом. могут  быть использованы три подхода: планирование "сверху вниз", планирование "снизу  вверх" и планирование по принципу "цели вниз- план вверх".

В первом случае высшее руководство  организации устанавливает цели и разрабатывает планы для  всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство, исходя из возможностей организации, определяет цели ее деятельности, планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации.

Маркетинговый план является основой  деятельности компании в области  обеспечения прибыльности ее работы.

 

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса  маркетинга: продукт, цену, продвижение  продукта и доведение продукта до потребителя.

Стратегический план маркетинговой  деятельности может включать следующие  разделы:

1. продуктовый план (что и в  какое время будет выпускаться);

2. исследования и разработка  новых продуктов;

3. план сбыта -- повышение эффективности сбыта

4. план рекламной работы и  стимулирования продаж;

5. план функционирования каналов  распределения (тип и число  каналов, управление этими каналами);

6. план цен, включая изменение  цен в будущем;

7. план маркетинговых исследований;

8. план функционирования физической  системы распределения (хранение  и доставка товаров потребителям);

9. план организации маркетинга (совершенствование работы отдела  маркетинга, его информационной  системы, связь с другими подразделениями  организации).

 

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой  деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной  определенности целей маркетинговой  деятельности. Измерение прогресса  может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном  разрезе, и для каждого месяца или недели.

 

 

 Виды стратегий маркетинговой  деятельности

Стратегия маркетинга -- логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица организации стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые продукты, реклама, цены, продвижение продуктов, доведение продуктов до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом. На уровне компании можно  выделить следующие стратегии:

1. поглощения, когда компания поглощает  менее удачливого партнера или  конкурента;

2. слияния: в результате объединения  (на разных условиях) капитала  нескольких компаний образуется  новая более мощная компания;

3. открытия филиала в стране  или за рубежом;

4. приобретения акций других  компании;

5. налаживания деловых контактов  в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческого и т.п.) с другими  компаниями;

6. вертикальной интеграции.

 

Для выбора маркетинговой стратегии  проникновения на новые рынки  необходимы:

 

· Сегментация рынка;

 

· выбор конкретных рынков;

 

· выбор методов выхода на рынок;

 

· выбор методов и средств  маркетинга;

 

· выбор времени выхода на рынок.

 

Однако независимо от того, какой  стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости  от того, какую роль в выборе стратегий  рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации  бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия прежде всего основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им; Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам.

КОНЕЦ:Маркетинг -- это только ветвь, хотя и очень важная, па дереве плана компании. Другие ветви -- это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг - 2003г.

2. Гордон Я. Маркетинг партнерских  отношений - 2001г

3. Куршакова Н.Б. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские

услуги - 2001г.

4. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова  В.А. Маркетинг банковских услуг  -

2002г.

5. Рысев Н.Ю. Активные продажи.  Как найти подход к клиенту. - 2002г.