Стратегия интернационализации компании Walt Disney

Начиная с маленькой студии, ныне компания разрослась до гигантских размеров и стала  одним из самых успешных, популярных и дорогих брендов. Сейчас компания предлагает товары и услуги в 5 бизнес-сегментах:

1. Студии и театральные постановки – это сердце и основа бизнеса Дисней, на которой он был построен;
2. Медиа-сети – интернациональные и домашние, кабельные и телевизионные каналы;
3. Интерактивная медиа-группа – производство и разработка компьютерных и видео игр, а также осваивает новые каналы связей, особо уделяя внимание социальным сетям. Это подразделение бизнеса было создано в 2006 году, когда Дисней купил Kaboose.com, babyzone.com и еще 6 ориентированных на родителей сайтов;
4. Потребительские товары – от детских игрушек до канцелярских товаров (одежда, пищевые продукты и напитки, товары для здоровья и красоты, электроника и т.п.). Дисней постоянно сотрудничает с различными производителями потребительских товаров, такими как Adidas, Lego, Nestle и др. К тому же, Дисней является крупнейшим в мире лицензиаром детской литературы;
5. Парки и курорты – помимо всемирно известных парков развлечений, сюда входят также подразделения, организующие круизный отдых для всей семьи.

Отраслевая и страновая  структура компании

Как было сказано выше, Дисней осуществляет свою работу в 5 направлениях. Каждое состоит из подразделений, действующих в определенных странах и контролирующих свою определенную деятельность.

Таблица 1

Так же  компания объявила о своем намерении создать новое подразделение- Disney Online Mom и Family portfolio, чтобы наблюдать за новыми активами, а также существующими активами компании. Компания заявила, что матери – привлекательный сегмент, потому что они принимают большинство бытовых решений о покупке.

Основные страны, в которых компания осуществляет свою деятельность:

• Северная Америка – США (Бербанк, Калифорния – главный офис) и Канада (главный офис в Торонто, также есть в Келовне и Ванкувере);
• Южная америка – Аргентина, Бразилия, Венесуэла, Мексика, Чили;
• Африка – ЮАР;
• Юго-Западная Азия – Турция, Израиль, ОАЭ;
• Австралия и Новая Зеландия;
• Юго-Восточная Азия – через главный офис в Сингапуре компания ведет дела в Малайзии (с этой страны и началась история Дисней в ЮВ Азии), Индонезии, Таиланде, Вьетнаме;
• Южная Азия – Индия (6 офисов, в том числе и главный, в Мумбаи, а также в Нью-Дели, Бангалоре, Хайдарабаде, Ченнаи и Калькутте);
• Восточная Азия – Большой Китай, куда входят материковый Китай, Гонконг, Тайвань (Дисней имеет пять офисов в Шанхае, в том числе главный, а также в Пекине, Гонконге, Гуанчжоу и Тайване); Южная Корея, Япония;
• СНГ – Россия, Казахстан, Армения, Азербайджан, Узбекистан, Белоруссия, Киргизия, Молдавия, Таджикистан и Грузия;
• Европа – Ирландия, Великобритания, Франция, Испания, Португалия, БЕНИЛЮКС, Германия, Чехия, Швейцария, Австрия, Венгрия, Италия, Греция, Польша, Дания, Норвегия, Швеция, Финляндия.

Выбор страновых рынков

Впервые Дисней пришел в нашу страну еще в советское время, и с  тех пор активно штурмует российский рынок. Несмотря на то, что рынок весьма рискован, в то же время он имеет высокий потенциал для роста.

Оценить страновые риски можно, вычислив Operation Risk Index, который отражает оценку деловой среды и выявляет основные препятствия на пути развития бизнеса. Данная методика предполагает оценку важности каждого фактора странового риска и оценку этого фактора по четырехбалльной шкале. Значимость каждой переменной умножается на оценку, а затем полученные итоги суммируются.

По  оценкам принимается решение, какую  стратегию для каждой страны предпочесть:

• Свыше 70 баллов: нет ограничений для любых форм инвестирования;
• 60-70 баллов:  ограниченные инвестиции  (например,  лицензионные и управленческие договора);
• 40-60 баллов: только отдельные, краткосрочные хозяйственные трансакции без трансфера капитала;
• Менее 40 баллов:  никаких хозяйственных трансакций.

 Рассчитаем индекс для России и Китая.

Таблица 2

Operation Risk Index

Как мы видим, Россия входит в третью категорию, а Китай во вторую. Главными рынками Диснея, кроме американского, являются азиатский и европейский. Когда «новый» Дисней впервые пришел на иностранный рынок, его постигла неудача. Открывая Евро-Диснейлэнд, руководители не учли разницу в менталитете европейцев, в частности, французов, которые яро привержены своим услугам и товарам, а также различия в климате, поэтому первое время парк не приносил ожидаемой прибыли. С тех пор прошло 20 лет, и компания учла свои ошибки.  

Перспективным рынком компания видит индийский. Дисней хочет посмотреть, сможет ли он проявить себя на поле Болливуда. Бизнес в Индии идет очень хорошо и больше сфокусирован на медиа. Китайский рынок тоже привлекал компанию, но последнее время Дисней хочет сосредоточить производство на родном рынке, отказавшись от китайского и ближневосточного. Однако компания не планирует полностью уходить с азиатского рынка, она ограничится лишь сотрудничеством с местными партнерами.  Подобные слухи ходили и по поводу российского рынка, но представители Диснея в нашей стране категорически их опровергли. Производственная часть российского Диснея не просто не закрывается, но и продолжает свое развитие.  Развитие компании в России зависит от темпов развития нашей экономики. Она сейчас развивается очень быстро: растет сектор розничной торговли, платежеспособность населения, возрождается кинематограф. Эти факторы благоприятно влияют и на Дисней. Компания связывает с Россией серьезные долгосрочные планы, поэтому особое значение для компании имеет готовность потенциальных партнеров к постоянному взаимовыгодному сотрудничеству.

Выбор способа выхода на страновые  рынки

Основными стратегиями выхода на внешний рынок являются:

1. Экспорт;
2. Франчайзинг, лицензирование, контрактное производство;
3. Совместное или собственное производство, инвестирование.

Впервые компания представила  свои услуги на суд всего мира давным-давно. Мультфильмы компании пользовались успехом во всем мире, неоднократно признавались лучшими и награждались Оскаром и другими призами международных фестивалей. Развитию второстепенного бизнеса –  вроде продажи часов, кукол и т.п. с изображениями Микки Мауса и утенка Дональда – тогда способствовала популярность диснеевских персонажей, а он, в свою очередь, принес еще больную известность компании.

Новым видом деятельности в 80-е стал экспорт тематических парков. Сначала в Азию, спустя 9 лет в Европу, во Францию.

Дисней является крупнейшим лицензиаром в мире уже долгое время. Например, токийским Диснейлендом управляет японская компания Oriental Land. Долгое время лицензия приносит определенный доход, а также 10% от продаж входных билетов и 5% от продаж на территории парка еды, напитков и сувениров. Более того, уникальный по своей силе бренд дал Disney возможность привлечь капитал посредством нового инвестиционного продукта, известного как монетизация бренда. В его основе лежало право на получение фиксированной части будущих лицензионных платежей, которые Disney планировала получать от токийского Диснейленда в течение 20 лет. Благодаря этому механизму руководству Диснея даже не пришлось ничего гарантировать от собственного имени. Инвестор должен был самостоятельно оценить свои риски, отталкиваясь от силы бренда и возможности разрушения или временного закрытия парка в результате сильного землетрясения. При таких условиях любое уменьшение поступлений от лицензионных платежей ниже спрогнозированного уровня полностью ложилось на плечи инвесторов, тогда как любой излишек сверх годовой суммы полностью принадлежал компании².

Дисней  предоставила права более чем 8000 предприятиям использовать свою интеллектуальную собственность в производстве продуктов. Некоторые из этих лицензий крупные, даже глобальные, компании и предприятия розничной торговли, в то время как многие другие – средние и малые компании, расположенные по всему миру. После приобретения Lucasfilm компания Disney Consumer Products поднялась на 15 строчку в списке крупнейших лицензиаров. Оборот лицензионных товаров компании оценивается в $40.5 миллиардов.

Компания долгое время  занималась производством продукции  на европейском, азиатском и российском рынках. Однако, как было упомянуто выше, сейчас компания предпочитает продавать фильмы, выпущенные центральным отделением компании в Америке, свернув производство на азиатском рынке. Похоже, что производство фильмов в других странах признано неудачным. Недаром ответственный за этот проект генеральный менеджер Джейсон Рид был уволен. Компания не сворачивает выпуск фильмов в Азии окончательно, а лишь делает упор на сотрудничество с местными студиями.

В России Дисней предпочел открыть  собственное подразделение. Важным направлением деятельности «Уолт Дисней Компании СНГ» является лицензирование потребительских товаров под брендом Дисней. Можно сказать, что год появления в России представительства компании стал годом «официального открытия» в нашей стране лицензионного рынка. До этого момента лицензионные контракты были скорее исключением, и массовым его сделал именно Дисней. Сейчас по лицензиям корпорации выпускаются самые разные линии потребительских товаров – от детских игрушек до канцелярской продукции. На сегодняшний день партнерами компании являются более 80 лицензиатов. К ним относятся такие компании, как Орифлэйм, Ашан, М-Видео, Kimberly-Clark (детская косметика), «Ландрин» (кондитерская фабрика), Юнимилк, Детский мир, Эгмонт (издательства), Аналпа (обувная компания),  «Академия Холдинг» и Erich Krause (канцелярия) и многие другие. Так же компания занята производственной деятельностью – в данный момент запланирован выход нескольких проектов, ориентированных на семейную аудиторию. Компания вносит свой вклад в развитие туристической отрасли, тесно сотрудничает с Disneyland Resort Paris и Disney Cruise Line.