Стратегия сегментации рынка

Стратегия сегментации рынка

Содержание

1. Понятие сегментации рынка…..……………..….………………………..3
2. Стратегии сегментации рынка………………………….….....……….....7

Основная часть

Понятие сегментации рынка

Анализ многообразия нужд рынка завершается формированием  сетки сегментации, выделяющей, согласно выбранным критериям, различные сегменты, к которым может отнестись фирма, используя соответственно адаптированный маркетинговый проект. Теперь компания должна принять решение об уровне охвата рынка и, выбрав целевой сегмент, выдвинуть себя соответствующим образом. При этом постоянно нужно ставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации?

Правила действенной  сегментации:

Чтобы быть действенной, сегментация должна соответствовать  трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

Дифференцированная реакция - это самое основное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться  по своему отношению к маркетинговой  активности фирмы. Исходя из этого, используемые критерии сегментации обязаны увеличить разницу между сегментами, уменьшить различие между потребителями внутри одного сегмента.

Таким образом, чтобы  обойти опасность «каннибализма» между  продуктами одной компании, предназначенными для разных сегментов, между сегментами обязаны существовать весомые барьеры. Чем отчетливее определен и явственнее виден характер продукта, тем однороднее может быть сегмент.

Отметим, все же, что  принцип однородности необязательно  имеет в виду только взаимоисключающие категории потребителей. Одно и то же лицо полностью может придерживаться двум или более сегментам. Продукты, адресованные разным сегментам, могут быть куплены одним и тем же лицом для всех членов своей семьи, для разнообразных ситуаций потребления или, например, просто из заботы о разнообразии. Наблюдение за содержимым корзин потребителей на выходе из магзина часто обнаруживает одновременное наличие марок, стоящих в верхней части и нижней части выставляемой гаммы, то есть сегмент скорее упорядочивает не покупателей, а товары, которые реализуются через клиентов.

Психографические меры относятся к субъективным причинам сегментации. В этом числе критериев  соединены главные характеристики потребителей, которые отражают их тип жизни и поведение. Психографические меры могут включать такие качества как черты характера, привычки, представление клиентов о самих себе, жизненный взгляд, мелодии поведения, личностные черты, факторы потребительского поведения.

Меры сегментации товаров  ПТН, которые приобретаются компаниями, в основном определяются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных характеристиках. Географические характеристики, определяющие климат, рельеф, уровень урбанизации и иные вполне прописываются в производственно-экономические характеристики, которые описывают состояние отраслей и предприятий-потребителей определенных товаров, технологические течения, масштабы фирм-покупателей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается фирмы, методы порядка сбыта, логистические требования и другие. Важное значение тут могут иметь фирменно-демографические черты, такие как численность работников, организационная структура, статика сбыта, количество фондов и капитала.

Профессионально-личностные черты включают субъективные признаки работников, которые принимают участие в организации и представлении заказов для фирм-клиентов. Данные признаки должны достаточно емко характеризовать частные характеристики лиц, представляющих предприятия-покупателя. Данную информацию можно получить из резюме на лицо, которое является лицом компании или фирмы-покупателя, а также из краткого досье о фирме-покупателе. При сегментировании покупателей товаров ПТН не нужно забывать и о таких признаках сегментации как различия конечных покупателей и весомость заказчиков, наличие сложившихся деловых отношений. В условиях распространенной сети Интернет и наличия надлежащего банка данных приобретение такой информации не представляет тяжести. При отсутствии данной возможности следует обращать внимание и на такие личные данные продавца как его отношение к принятию смелых решений, к качеству продукта, изменению договорных условий по времени доставки и цене продукта, связи ее с плодотворностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим запросам.

Чтобы сознательно определить целевой сегмент, надо иметь вероятность  определить его масштаб, оценить  покупательную возможность покупателей  и их главные характеристики в  терминах клиентского поведения. Если используемый критерий сегментации  достаточно абстрактен, по нему нелегко собрать указанные сведения. Допустим, если потенциальные клиенты - это компании средних размеров, относительно легко узнать их число, географическое положение, объемы оборота и другое. Однако если критерием является восприимчивость к новшествам, положение становится весьма трудным, скорее всего, для замера потенциала сегмента понадобится особое исследование рынка. В этом слабое место методов сегментации по выгодам и по образу жизни, которые в отличие от описательной сегментации применяют абстрактные меры.

Кроме анализа выбор  сегментов рынка определяет планирование сегментации. Общее направление  планирования сегментации включает следующие этапы:

- определение характеристик  и требований потребителей;

- анализ сходства и  разницы покупателей;

- разработку профилей  групп покупателей;

- выбор потребительской  ниши;

- определение места  фирмы в конкурентной среде;

- определение плана  мероприятий по целому комплексу  маркетинг-микс.

При организации планирования сегментации рынка нужно соблюдать особые требования к сегментации рынка:

- сегменты должны быть различными  между собой;

- каждый сегмент обязан содержать  только сходных по спросу покупателей; 

- характеристики покупателей должны  быть измеримы компанией;

- каждый сегмент должен  быть достаточно вели по размеру,  чтобы соизмерить количество  продаж и покрытие расходов;

- покупателю каждого  сегмента должны быть достаточно  легкодоступными для проведения  рекламных кампаний и информационного  влияния.

Главным этапом в ходе сегментации считается выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их изучения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Вопрос выбора целевого рынка достаточно труден. Для его решения рекомендуется придерживаться следующей схемы:

- определить размер  сегмента и скорость его изменения;

- определить структурную  привлекательность сегмента;

- оценить цели и  ресурсы компании, осваивающей сегмент.

После проведения анализа  сегментации другой задачей является принятие решения, какой стратегии охвата рынка придерживаться. Это в свою очередь оценивает товарную политику фирмы. На данной стадии можно определить три главных стратегических направления движения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегии сегментации рынка

Выбирая стратегию «недифференцированного маркетинга», компания игнорирует различия между сегментами рынка и определяет рассматривать рынок как одно целое, не пользуясь преимуществом  анализа сегментации. Она сосредоточивается  более на том, что есть общего в покупках потребителей, а не на их различиях. Смысл такой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на остатках, сбыте и рекламе. В экономически успешных странах эту стратегию становится все сложнее защищать, так как очень редко удается добиться того, чтобы один товар или производитель удовлетворили всех.

Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» компния также выбирает стратегию широкого охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными  для каждого вида. Такой был подход у компаний «Дженерал Моторз» в США, говорившей, что у нее присутствует автомобиль для каждого «кошелька, назначения и личности». На российском рынке стратегию дифференцированного маркетинга ведет компания АйБиЭм, предлагающая специализированные продукты почти во всех отраслях российской экономики. Эта стратегия позволяет компаниям работать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут варьироваться на базе ценовой чувствительности каждого вида. Данная стратегия как правило влечет более большие затраты, так как компания теряет преимущества экономии на размере. С иной стороны, компания может рассчитывать на захват значительной доли рынка в каждом сегменте. Дифференцированный маркетинг необязательно имеет в виду охват всего рынка. Есть риск слишком дробной сегментации, ведущей к проблеме каннибализма между достаточно многочисленными марками одной компании.

Исследование структурной привлекательности  сегмента включает исследование уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся товаров, отношение к внедряемой на этот сегмент компании, потребителей, продавцов комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому продукту, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового товара, который бы удовлетворял те же потребности потребителей.

Выявление целей и ресурсов компании, которые нужны для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически нужным, так как позволяет реализовать согласование долгосрочных целей компании с настоящими целями и, естественно, установить достаточность имеющихся и потенциально возможных потенциалов для работы на целевом рынке. В этом отношении разумно рассчитать риск, который будет иметь компания в связи с выходом со своим продуктом на новый рынок. Риск следует рассчитать для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска компания должна пригласить специализированные маркетинговые, консалтинговые или актуарные фирмы.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно употреблять концентрированный и дисперсный методики. Концентрированный метод организован на интерактивном, последовательном поиске самого наилучшего сегмента. Он требует огромных затрат времени, но относительно не дорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательности рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого « украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. Здесь мы возвращаемся к рассмотренной в главе 1 дилемме «стандартизация-адаптация», с которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или транснациональную, стратегию.