Сушьность, принцыпи, методы маркетинга

5. Маркетинг способствует  улучшению качества жизни путем  производства безопасных и качественных  товаров, а также употребление  разъяснительных мероприятий среди  потребителей относительно качества и способов потребления товаров и услуг.

 

Методы маркетинга

 

Методы маркетинга - это  те способы деятельности, применение которых в комплексе позволяет  достичь целей компании и максимально  полно удовлетворить ожидания потребителя. В различных ситуациях, в зависимости от реализуемых компанией маркетинговых стратегий применяются самые разные методы маркетинга. Такие методы маркетинга, как учет, анализ, систематизация, синтез, метод моделирования, прогноз, эксперимент, метод экспертных оценок, метод планирования и другие, являются общенаучными, и позволяют компании работать с информацией о рынке, потребителях, конкурентах, маркетинговых каналах, проводя систематизацию и анализ вторичной информации, а также получая первичную информацию благодаря собственным исследованиям; моделировать рыночные ситуации, делать прогнозы и оценивать перспективы маркетинговых решений, на основании чего планировать и корректировать работу компании.

 

В маркетинге также находят применения методы конкретных наук, таких как статистика, микро- и макроэкономический анализ, социология, психология, математика, теория управления. Эти методы маркетинга (статистический метод, метод социологического опроса, математический и логический анализ и другие) позволяют компании оценивать емкость рынка, величину спроса, перспективы развития рынка, возможности самой компании и ее конкурентов, выявлять и анализировать позиции целевой аудитории по конкретным вопросам, повышать эффективность рекламы, оптимизировать способы формирования и увеличения спроса, планировать, регулировать и контролировать маркетинговую деятельность.

 

Конкретные методы маркетинга – это метод генерации новых  идей, использующийся в отношении  маркетинговых объектов, ценообразования, ассортимента, продвижения на рынке товаров и услуг, а также метод экспертных оценок и контент- анализа. Перечисленные методы маркетинга большей частью используются при маркетинговых исследованиях. Методы маркетинга могут быть ориентированы на товар (услугу) или на конечного потребителя, его потребности. Виды маркетинга, различаемые по таким основаниям, как содержание товарной политики, доля рынка компании, потребительский спрос и т.п., по сути, отражают методы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организационные структуры  маркетинга

 

Функции и виды организационных  структур маркетинга предприятия

Организационная структура  службы маркетинга - это приемлемая для предприятия система подчиненности подразделений службы маркетинга и взаимодействия между ними относительно владения, использования и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением. Каждое предприятие, заботясь о собственных интересах на рынке формирует маркетинговую структуру самостоятельно, используя определенную ее модель.

Различают интегрированные  и неинтегрированные маркетинговые  структуры (рис. 4.6), которые по-разному  определяют влияние маркетинга на рыночную деятельность предприятия и общий  его успех.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Уровень интеграции маркетинговой структуры позволяет определить уровень маркетинговой ориентации предприятия или организации. Основном на предприятиях, ориентированных на маркетинг, место первого заместителя директора занимает заместитель по маркетингу с соответствующим арсеналом полномочий и укомплектованной службой. В условиях, когда начальник отдела маркетинга приравнен к начальнику цеха и на одного-трех (в зависимости от размеров предприятия) работников возложено решение всех маркетинговых вопросов, предприятие нельзя считать ориентированным на маркетинг.

К интегрированных маркетинговых  структур относятся:  
- функциональная маркетинговая структура;  
- территориальная маркетинговая структура;  
- товарная (продуктовая) маркетинговая структура;  
- маркетинговая структура, ориентированная на потребителя;  
- матричная маркетинговая структура.

К основным преимуществам  функциональной маркетинговой структуры (рис. 4.7) относятся:  
- концентрация усилий на выполнении основных задач маркетинга;  
- возможность специализации;  
- комплексность выполняемых задач;  
- высокий профессиональный уровень исполнителей;  
- простота управления.

Из основных недостатков  данной структуры - такие:  
- однообразие работы исполнителей;  
- незначительная гибкость;  
- заимствования функций других подразделений предприятия;  
- возможность нездоровой конкуренции между подразделениями;  
- затрудненное сравнения результативности работы отдельных подразделений и их работников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основное преимущество территориальной маркетинговой  структуры (рис. 4.8) состоит в направленности маркетинговой деятельности на удовлетворение потребностей определенной группы покупателей.

Основные преимущества товарной (продуктовой) маркетинговой структуры (рис. 4.9): надлежащая координация действий, концентрация усилий на маркетинговом комплексе каждого продукта, возможность оперативного решения маркетинговых проблем, сравнение работы отдельных подразделений. Недостатки: большие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между отдельными подразделениями.

Преимущества этой модели заключаются в возможности внимательно отслеживать каждый сегмент и в обеспечении тесной связи с потребителями, недостатки - в большой трудоемкости работы, значительных затратах (рис. 4.10).

Преимуществами матричной  организации маркетинга (рис. 4.11) является возможность обеспечения комплексного выполнения работ, экономии расходов, избежание параллелизма разработок; недостатками - сложности в организации структуры, определении функций.

Рассмотрены возможные  варианты организационной структуры  службы маркетинга имеют достаточно упрощенный характер без учета возможностей создания гибридных структур. Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности, - работа, требующая умения, терпения и перспективного мышления. При выборе нужно учитывать тот факт, что данные схемы сами по себе не дают гарантий эффективности их использования на практике.

Правильный выбор организационной  структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать удобные условия работы.

Руководители и ведущие  специалисты маркетинговых служб  должны соответствовать общим требованиям  к управленческих кадров (компетентность, самоорганизованность, самообладание, навыки решения проблем, способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать трудовой коллектив и пр.). Кроме того, они должны отвечать ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К таким требованиям относятся:  
- системность знаний, большая эрудиция и сложившееся мировоззрение;  
- развитые аналитические способности;  
- умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;  
- коммуникабельность  
- дипломатичность, умение разрешать конфликты.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга непосредственно связаны с психологией. Поэтому в личностном аспекте специалисту по маркетингу должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, высокий уровень, жизнелюбие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАДАЧА 1

«Определение емкости  рынка методом цепных подстановок»

Предприятие, которое  вырабатывает станки с ЧПУ, планирует  выйти с новым

изделием на определенный географический регион. Необходимо определить

емкость рынка для  товара в этом географическом регионе, если известные такие

данные:

• количество организаций-потребителей данной продукции N=6;
• средний объем их прибыли Р =2,5 млн. грн.;

 

• удельный вес прибыли, которая используется организациями-потребителями 
  на техническое перевооружение и реконструкцию производства К1 = 33%;
• удельный вес затрат на машины и оборудование в удельном весе прибыли, К₂ = 
  18%, что определяется К1;
• удельный вес затрат на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат 
  К₃= 12%, которые определяются К₂;
• прогнозируемый удельный вес затрат на станки с ЧПУ в сумме затрат Кг" 10%, 
  которые определяются К₃. ₄

 

Решение

1)        Определим прибыль, используемую организациями-потребителями на 
техническое перевооружение и реконструкцию производства:                          К = Р*0,33 =2500000*0,33 = 825000 грн.

 

2. Определим затраты на машины и оборудование: 
   К = 0,18*К =825000*0,18 = 148500 грн.

 

3. Определим затраты на металлообрабатывающее оборудование:                      К = 0,12 *К₂= 148500 *0,12 =17820 грн.

 

4)     Определим прогнозированные затраты на станки с ЧПУ:

К4 = 0,1*Кз = 17820 *0.1 = 1782грн грн. Тогда емкость рынка составит:

Е = N*К4 = 11*1782 = 19602грн

 

Мы определили, что емкость рынка с которой  предприятие выйдет на определенный географический уровень составит 19602 грн.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАДАЧА 2

Предприятие „Металл", производитель подшипников  продало в 1997 г. продукции на Q = 701 тыс. грн. На рынке подшипников за тот же период конкуренты продали товаров на сумму Q₂=5001 тыс. грн., (объем продажи самого сильного из конкурентов Q = 1051 тыс. грн.)

Представители службы маркетинга предприятия „Металл" после рыночных исследований обнаружили, что при использовании активной маркетинговой программы емкость рынка в 1998 году можно увеличить к Мперс ⁼ 8501 тыс. грн.

1.       Какую частицу рынка подшипников захватило предприятие „Металл" в 1997 году?

2. Найдите относительную долю рынка предприятия относительно основного 
   конкурента в 1997 г.
3. Насколько уже использованный маркетинговый потенциал продаж?

Решение

1. Какую частицу рынка подшипников захватило предприятие „Металл" в 1997 году:

      

   

 

2. Определим относительную долю рынка предприятия относительно основного конкурента в 1997 г

 

3. Определим, насколько уже использованный маркетинговый потенциал продаж:

 

Исходя из расчетов предприятие  «Металл» в 1997 году захватило 12,2% рынка подшипников.

Относительная доля рынка относительно основного конкурента в 1997 году составила 0,6668 или 66,68%.

»

Маркетинговый потенциал использован уже на 8,2%.

 

 

 

ЗАДАЧА 3

«Определение цены по уровню конкурентоспособности товара»

Электротехническая  фирма „Темп" производит обогреватели для офисов и бытовых потребителей и успешно конкурирует на украинском рынке и с отечественными и с заграничными производителями.

Для установления цены на новую модель обогревателя фирма  решила применить конкурентную модель ценообразования, беря за основу продукцию своего основного конкурента. При том она хочет получать прибыль в размере не меньше 25% от себестоимостипродукции (она составляет 62,2 грн./един.).

Маркетологи фирмы провели анализ конкурентоспособности  нового товара относительно базового изделия конкурента. Анализ показал, что по техническим параметрам новый выбор уступает базовому (индекс технических параметров 1тн ⁼ 0,86), но по экономическим параметрам имеет лучшие позиции

(1сн - 0,94). Цена базового изделия конкурентов - 87 грн.  

 

Определить  цену нового обогревателя за уровнем его конкурентоспособности.

Проверьте, выполняется  ли при таком условии предельный уровень

прибыльности, установленный  фирмой.

Решение

 

1. Определить интегральный  показатель конкурентоспособности:

 

2.   Тогда цена  с ориентацией на конкурента составит:

    

 

     3.   Проверим, выполняется ли при таком условии  предельный уровень прибыльности, установленный фирмой:  

Такой уровень прибыльности удовлетворяет фирму

 

 

 

 

 

 

 

ЗАДАЧА4

На основе затрат производства, оптовика и вашей фирмы рассчитайте розничную цену товара. Данные о себестоимости производства и продвижении товара приводятся в таблице: