Сущность и основные понятия маркетинга

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ  МАРКЕТИНГА

Маркетинг - это элемент  управления организацией для удовлетворения потребностей отдельных потребителей и их групп путем создания, предложения  на рынке или обмена услуг и  товаров.

Главная причина существования  любой организации - некие потребности, которые организация призвана удовлетворять. Маркетинг помогает определять потребности  и способы их удовлетворения. Принято  считать, что каждый субъект рынка, стремясь удовлетворить свой корыстный  интерес, будет неизбежно содействовать  увеличению степени удовлетворения потребностей всех членов общества.

От способности организации  удовлетворять потребности зависит  устойчивость ее существования и  развития. Маркетинг имеет смысл  только в условиях хоть какой-то рыночной свободы и конкуренции.

Нужда - это неизбывное чувство  необходимости удовлетворять исходные потребности, определяемые биологической  и социальной природой человека: еда, безопасность, жилье, принадлежность к  социуму, уважение со стороны окружающих и творческая самореализация. Эта  классификация нужд людей была предложена Абрахамом Гарольдом Маслоу.

Потребности - формы удовлетворения нужд. Они создаются и управляются  традициями, СМИ и маркетингом.

Нужды весьма ограниченны. Например, существует нужда в еде или  самореализации, но формы их удовлетворения бесконечно разнообразны — от простого хлеба до вычурного деликатеса, который  можно только вообразить, но не приготовить. Например, есть хотят все, но один предпочитает жареное мясо, а другой легкий салат  из капусты. То есть, удовлетворяется  одна и та же нужда, но совершенно непохожими продуктами питания.

Спрос - желание, плюс, способность  удовлетворить потребность в  конкретных товарах или услугах. Если вы предпочитаете автомобили «Феррари», у вас множество постеров с изображением автомобилей этой марки, вы все знаете о внутреннем устройстве машины и выучили историю самой компании вместе с биографиями отцов-основателей, но при всем этом зарабатываете 5000 рублей в месяц, то этот автомобиль предназначен не для вас. В лучшем случае вы можете рассчитывать на удовлетворение своей нужды в передвижении в пространстве путем приобретения подержанной автомашины после бесконечной череды лет терпеливого накопления.

Товар (предложение) - все, что  произведено на продажу, предлагаемое предприятием на рынке, что может  удовлетворить потребность: товар, услуга или информация. Товаром может  быть и материальный объект и услуга нематериального характера. Разрабатывая новые виды товаров, компания- производитель должна задуматься о том, какие нужды и потребности данный товар будет удовлетворять. При этом, чем большее удовлетворение получит потребитель от пользования данным товаром, тем выше полезность товара.

Полезность - получаемое (или  предполагаемое) покупателем удовлетворение от потребления товара.

Но товары одинаковой полезности могут отличаться ценой. Например, можно  изготавливать чайные ложки из титана, но их практическая ценность из-за этого  не изменится существенно, а цена будет намного выше. Поэтому рассчитывать, что такие ложки будут приобретать  в миллионных количествах, не следует.

Ценность - это соотношение  цены товара и полезности.

К этому добавим еще  следующее: потребитель, выбирая, на что  ему потратить свои ограниченные доходы, несет альтернативные издержки. Конечно, можно «просадить» почти всю месячную зарплату за полчаса в казино, но это действие повлечет за собой слишком большие ограничения в будущем потреблении: человеку придется экономить каждую копейку, отказывать в самом необходимом себе и своей семье, пытаясь дотянуть до следующей зарплаты.

Отсюда имеем, что для  увеличения доходов компании необходимо придавать товарам выигрышные отличительные  свойства, удовлетворяющие как можно  больший разброс потребностей потенциальных  потребителей, сохраняя при этом умеренную  продажную цену.

Человек для получения  благ, которых нет у него на данный момент, может вести себя разными  способами:  
• насилие - отнять благо у другого - самый грубый и разрушительный способ,  
• просьба - паразитический или иждивенческий, но не разрушительный способ, как предыдущий,  
• самостоятельное производство - способ созидательный, но ограничивающий возможности технологического развития человечества, так как нет рынка, нет маркетинга,  
• обмен имеющимися у сторон ценностями, произведенными самостоятельно или обмененными ранее у кого-то еще.

Обмен в англоязычной теории маркетинга принято называть трансакциями.

Трансакция (денежная или  бартерная) - добровольная сделка двух и более дееспособных сторон по поводу обмена ценностями.

Различают трансакционный и партнерский маркетинг:  
• трансакционный маркетинг - одноразовые сделки без прицела на будущее.  
• партнерский маркетинг - постоянно, регулярно заключаемые между одними и теми же сторонами сделки.

Маркетинговая система складывается, когда между партнерами устанавливаются  устойчивые долгосрочные отношения  по поводу обмена (с участием или  без участия денег). В эту систему  могут входить все заинтересованные в ее функционировании стороны: потребители, производители- поставщики и посредники, рекламные конторы, персонал этих организаций, получающий работу и множество других сторон.

Учитывая, что на рынке  обычно присутствуют несколько продавцов  однотипных товаров, вводится понятие  отрасли.

Рынок - совокупность вероятных  потребителей, желающих и способных  приступить к обмену имеющихся у  них благ на те, в которых они  заинтересованы.

Для успешного существования  и развития компании необходимо обеспечить себе надежное присутствие на рынке  с помощью маркетинговой системы  взаимоотношений с рынком.