Сущность и принципы управления маркетингом

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий.

К маркетинговым мероприятиям принято  относить следующие вспомогательные средства и приемы управления маркетингом: 1) Система планирования маркетинга. Система планирования тесно связана с системой стратегического планирования на предприятии. Система стратегического планирования имеет своей целью удостовериться в том, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или сворачивает слабые. Другими словами она позволяет выявить товары, имеющие наибольший потенциал роста продаж. Разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы определяют как планирование маркетинга. Планирование маркетинга предполагает разработку двух планов: одного на определенный период времени (несколько лет), где должны указываться основные факторы, которые будут оказывать влияние на рынок данного товара, цели на определенный период, "основные стратегические приемы завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей". Такой план носит название перспективного. Другой план - годовой план маркетинга фирмы на первый год осуществления перспективного плана фирмы. Здесь отражается текущая маркетинговая ситуация, стратегия маркетинга на год, определяются существующие угрозы и возможности товара, для которого разрабатывается план маркетинга. 2) Система организации службы маркетинга. В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложились несколько типов организации маркетинга:

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ. Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности. Как правило, выделяются следующие подразделения: исследований маркетинга, берущие на себя все аналитико-оценочные и стратегические задачи; сбытовое, охватывающее вопросы товародвижения и сбыта; рекламное, которое помимо собственно рекламы включает иные коммуникативные функции; иногда в качестве самостоятельного может появляться сервисные подразделения это зависит от специфики товара и объемов необходимых сервисных услуг (Приложения 2, 3).

ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНОМУ  ПРОИЗВОДСТВУ. Здесь весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам, либо товарным группам, и в качестве ключевой фигуры выступает "управляющий маркетингом по товару" (либо по товарной номенклатуре) (Приложение 4).

ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ  ПРИНЦИПУ. Подчиненность продавца в форме организации по географическому принципу предполагает наличие одного управляющего общенациональной службой сбыта, 4-х региональной службой сбыта, 24-х зональными службами сбыта, 192-х районных управляющих по сбыту и 1920-ти торговых агентов. Данный тип организации характерен для фирм, осуществляющих торговлю масштабах страны.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПО РЫНОЧНОМУ  ПРИНЦИПУ характерна для фирм, реализующих свои товары на разных по своему характеру рынках. Аналогична системе организации по товарному производству. В данном случае разработкой перспективных и годовых планов по сбыту и прочей функциональной деятельности занимаются управляющие по работе с рынками, которые находятся под руководством управляющего по рыночной работе.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНО-РЫНОЧНОМУ  ПРИНЦИПУ совмещают в себе товарную и рыночную организацию. Применяются фирмами с большими ассортиментом товаров, которые они продают на множестве разных рынков.

3) Система маркетингового контроля. Ф. Котлер выделяет три типа маркетингового контроля.

Контроль за исполнением годовых  планов, цель которого удостовериться, что фирма выходит на все заложенные в годовой план показатели.

Контроль прибыльности подразумевает  ее анализ по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.

Контроль за исполнением стратегических установок предполагает критические  оценки общего подхода фирмы к  рынку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка уровня конкурентоспособности товара

 

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара. К основным факторам этой оценки следует отнести:

• Экономический потенциал и темпы роста экономики;
• Уровень развития науки и техники;
• Участие в международном разделении труда;
• Динамичность и емкость внутреннего рынка;
• Социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;
• Гибкость финансовой системы;
• Государственное регулирование экономики;
• Обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации трудовых ресурсов.

Традиционно высокой  конкурентоспособностью отличаются товары, производимые в США, Японии, Германии, Швейцарии, Франции и ряде других стран. Главными условиями повышения конкурентоспособности товаров в этих странах являются: оценка глобальной структуры как внутреннего, так и мирового спроса; высокая степень адаптации экономики к эволюции спроса; точный выбор национальной специализации, соответствующей внутренним возможностям и тенденциям международного разделения труда; умение избегать острой и бессмысленной конкуренции; мобильное и оперативное умение переключаться на изготовление новых товаров и освоение новых рынков.

Искусство конкуренции  сегодня в большей мере, чем  раньше, состоит в умелом уходе  от нее. Выигрывает не тот, кто без  оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия  или фирмы ключевыми факторами  успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, технического обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и др.; наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров используются наряду с ценовыми методами и неценовые.

Ценовые методы строятся на извлечении дополнительной прибыли  путем уменьшения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции.

Неценовая конкуренция  предполагает изменение свойств  продукции, придание ей качественно  новых свойств, создание новых изделий  для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, предложение комплекса сопутствующих дополнительных услуг и (или) товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.).

 

Если рассматривать  конкурентоспособность товаров  на мировом рынке по определенным группам, то просматривается следующая картина: по сельскохозяйственным товарам лидируют США, Франция, Италия, ФРГ; по продукции общего машиностроения - ФРГ, США, Япония, Франция; по бытовым электроприборам - Япония, ФРГ, Италия, США; по легковым автомобилям - Япония, ФРГ, Франция, Италия, США; по грузовикам - ФРГ, Япония, США, Франция, Италия; по одежде — Италия, Франция, Великобритания, США, ФРГ, Япония. Это наглядно подтверждает мысль о том, что абсолютных лидеров в конкурентоспособности товаров нет и не может быть, так же как и невозможно выделить какой-либо определяющий параметр оценки конкурентоспособности товара. Известно, что потребитель из двух однородных товаров, как правило, выберет тот, что дешевле, а при одинаковой цене — тот, чьи потребительские свойства выше. В борьбе за конкурентоспособность товара изготовитель всегда должен помнить эти правила и руководствоваться ими.

В целом же оценка конкурентоспособности  товара (Приложение7) включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

• анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;
• определения набора сравниваемых параметров двух товаров;
• расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Выбор товара-образца. Это  один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности  товара. Ошибка на данном этапе может  привести к искажению результатов  всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

Определение набора сравниваемых параметров. При этом сравниваются параметры, характеризующие потребительские свойства товара (его потребительную стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).

Потребительские свойства товара, из которых складывается его  полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие параметры"  описывают важнейшие функции  товара и связанные с ним  характеристики, заданные конструкторскими  принципами изделия. Они имеют  определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.).

"Мягкие" параметры  характеризуют эстетические свойства  товара, т.е. являются выражением  дизайна, упаковки, цвета и придают  товарам особую привлекательность.

Величины экономических  параметров (размер издержек) определяются: ценой изделия (С₁), расходами на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налоги (С₈), страховые взносы (С₉) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления - С, т.е. объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

С = С₁ +С₂ +С₃ +С₄ +С₅ +С₆ +С₇ +С₈ +С₉ +…+С_m;

где слагаемые экономические  параметры индивидуальны для  каждого товара.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию изделия нередко значительно превосходит покупную цену.

Расчет интегрального  показателя конкурентоспособности  товара. Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей.

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров.

Для оценки соотношения  параметров рассматриваемого изделия  и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса J_n , который рассчитывается по формуле:

J_n = S a_j *i_j;

Где: n - число анализируемых количественных параметров; а_j-  вес j-го параметрического индекса; i_j-  параметрический индекс j-го параметра.

Следует иметь в виду, что J_n не должно превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла.

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам определяют по формуле: J_э = S a_ij_i;

Где: n – число анализируемых количественных параметров; а_i-  вес i-го параметрического индекса; j_i-  параметрический индекс i-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским экономическим параметрам (J_n*J_э) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров: K= J_n/J_э;

Если К>1, анализируемое  изделие превосходит по конкурентоспособности  образец, если К <1 – уступает, если К=1 – находится на одинаковом уровне. Общая, задача – получить К=1. Это возможно при увеличении J_n и уменьшении J_э, т.е. за счет целенаправленного улучшения соответствующих потребительских и экономических параметров изделия.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара является выражением степени привлекательности  товара для покупателя.

Привлекательность реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Поэтому удельный вес эффекта для продавца (К_пр), характеризующий экономическую целесообразность продажи продукции, будет равен: