Сущность и функции рекламы

Но важен не только график подачи рекламных объявлений, важна и  повторяемость. Психологи советуют менять версии, не давать одно и то же объявление постоянно, потому что потребитель  привыкает и его восприятие снижается. У компании Duracell, например, сорок версий рекламных объявлений.

2.3. Определение эффективности рекламы.

Эффективность рекламы полезно  определять до ее выхода на рынок. Кроме  того, можно определять эффективность  рекламы после того, как она  вышла на рынок. Здесь мы определяем как эффективность эмоционального воздействия, так и коммерческую эффективность (насколько влияет на увеличение объема продаж). Очень много  есть тестов на оценку эффективности  рекламы. Например, тест на запоминание  рекламы. Попробуйте провести эксперимент. Вы с друзьями смотрите телевизор, и  проходит рекламный блок. Попробуйте задать 4 вопроса сразу после того, как прошла реклама.

Название рекламируемых товаров?

Марка товаров?

Суть сообщения?

Понравилась ли реклама?

Уверяю вас, что на все эти 4 вопроса  никто не ответит. Кто-то помнит сюжет, но не помнит торговую марку или  название товара. А реклама должна обязательно работать на эти 4 конечные цели. ⁸

Кроме того, часто используют для определения эффективности рекламы. То есть, пытаются оценить такие качества, как способность привлечь внимание, вызвать интерес, насколько эта реклама воздействует на эмоции, насколько хочется последовать совету, который дается в рекламе и т.д.

Ну и, конечно же, один из самых  важных тестов – тест, связанный  с определением влияния рекламы  на изменение объема продаж. По поводу эффективности рекламы, не эмоциональной  составляющей, а коммерческой составляющей, здесь все зависит от опыта  вашей компании. Опыт собирается, вы ориентируетесь, какие рекламные  носители для вас эффективнее, какое  время, какой график рекламных сообщений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Воздействие рекламы на человека.

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку совершаем, починяясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

«Все науки важны, но для рекламиста, прежде всего, важная психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык».⁹

3.1. Психологическая установка в  рекламе

Мышление российских покупателей  изобилует известными стереотипами:

⃰ Дефицит – всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

⃰ Дорогой товар –  значит хороший товар.

⃰Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно дескать производится аж с 18 года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже  название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина вторая, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

⃰ Раз все так делают – значит это правильно. Если все  едут в Грецию за шубами, значит, это  действительно хороший товар. Все  хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, это  самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

3.2 Манипуляция в рекламе.

В основе любых рекламных  технологий лежит манипулирование  покупательским поведением. Манипулирование  всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласится, чтобы его помимо собственной  воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о  нескольких стадиях манипулирования  сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный  анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем сносятся практически незаметные, но весьма значимые, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой  манипуляции является проводившаяся  несколько лет назад массированная  кампания по изменению отношения  населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменяться слова типа: «организованная преступность», «бригада», «братва» и т.п. в настоящее время идет манипулирование массовым сознанием с целью  доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые – вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным.

Существует множество  методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление  и локализация. Когда, например, самый  интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные  вкладки. В телефильме рекламные  вкладки постоянно перебивают сюжет  на самом интересном месте, но так  как зритель стремится увидеть  развязку, он вынужден смотреть и рекламу. Эффективен и прост метод манипулирования  особенно в политической рекламе, когда  тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми  кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких  «экспертов» из малоизвестных исследовательских  институтов, выдаются за аргументированный  и глубокий анализ ситуации. В принципе все способы манипулирования  сознанием направлены на то, чтобы  добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.¹⁰

3.3. Эффективность рекламы.

Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике. Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающиеся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

 

Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности  и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих показателей  легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует  либо специальной организации учета  обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований.

Эффективность рекламных обращений  может быть измерена с помощью  предварительного тестирования или  тестирования, проводимого после  проведения рекламной кампании.

Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций  и т.д.), предварительные и последующие  тесты призваны только снижать степень  неопределенности и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Таким образом, стремятся проверить  основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

§ внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;

§ идентификация: тесно ли связано  рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;

§ доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет  целью передать в своем обращении;

§ надежность: содержится ли в рекламе  аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;

§ внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в  умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар;

§ «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого  клиента интерес, достаточный, чтобы  привести к покупке рекламируемого товара.

В результате предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и запоминаемость.

При тестировании мнений и отношений  используют следующие методы:

§ задания на ранжирование, т.е. определение  лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного обращения из нескольких предложенных;

§ серии прямых вопросов;

§ замеры отношений с помощью  оценочных шкал, т.е. определение  отношений как предрасположенность  к реакции оценочного типа («нравится - не нравится», «для меня - не для меня»);

§ выявление основополагающих реакций  с помощью косвенных опросов  или проективных методик.

При тестировании запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что  они видели или читали, без показа объявления о котором идет речь.

Контролировать поступающие запросы  можно с помощью «кода», такого, как включенный в адрес фирмы  номер отдела или комнаты, можно  легко установить, какой журнал или  газета породили тот или иной запрос. С другой стороны, объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в  том или ином виде, практически  не поддается контролю.

Для сравнительных испытаний средств  рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения с последующим  анализов откликов потребителей.

Для анализа эффективности средств  рекламы многие фирмы проводят анкетирование  в местах продажи и предоставления услуг.¹¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4.Подходы и рассмотрение отдельных видов рекламы.

4.1. Стиль рекламы

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

Например реклама Nescafe.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Реклама колготок Innamore «be recognised»

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

Реклама завтраков Nesquik

4. Создание образа или настроения. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроения или образа, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают таких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама шоколада Dove.
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

Реклама лекарства Амбробене.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.

Хорошим примером может служить мультяшка из рекламы Имунеле

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Реклама молока.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

Реклама Blend-a-med и Colgate.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.¹²