«Сущность маркетинга и основные факторы эффективности фирмы в современных российских условиях

Следует решительно опровергать  расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие  виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама  используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама  используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама  осуществляет прямое или косвенное  сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих продуктах [9].

Стимулирование  сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов в местах реализации продуктов.

Выставки и  ярмарки

Выставки и ярмарки  занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность  представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать видеоролик, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том  случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью

Связь с общественностью  предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также  рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту  товара, которая помогает предпринимателю  лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный  вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о ней никто не будет знать [10].

2. ТРУДНОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ

Хотя маркетологи понимают, что маркетинговая ориентация является очевидным направлением развития компании, на деле могут возникать препятствия для ее развития. Источником некоторых из них становится высшее руководство, других — коллеги, некоторые возникают просто в силу инертности организации. Препятствия могут возникать следующие:

1. Отсутствие приверженного  лидерства и видения. Если высшее руководство не входит в число сторонников движения в этом направлении, маловероятно, что компания станет ориентированной на рынок. В некоторых случаях ационеры тормозят такое развитие; частично это объясняется тем, что они могут не видеть связи между ориентацией на клиента и акционерной стоимостью, также отчасти причиной может быть незнание того, что на самом деле представляет собой маркетинг.

2. Отсутствие знаний  о клиентах. Очевидно, компании сложно стать ориентированной на клиентов, если у нее нет достаточных знаний о них. Например, ритейлер может не иметь возможности вести хороший, подробный учет в отношении каждого приходящего в магазин клиента, ему может не хватать навыков или средств, чтобы проводить результативные маркетинговые исследования. Глубокие знания о клиентах составляют основу маркетинга отношений.

3. Отсутствие инфраструктуры (например, технологии, необходимой для регистрации и отслеживания поведения клиентов). Это не обязательно означает, что компания не может быть ориентированной на клиентов, но это значит, что хорошие намерения сложно осуществить на практике. Компания может также не иметь необходимой инфраструктуры, для того чтобы удовлетворять потребности клиентов, даже если ей известно об этих нуждах: в случае если клиенту нужна услуга срочной доставки, но дорожная инфраструктура страны не позволяет осуществить такую услугу, эта потребность не может быть удовлетворена.

4. Автократичный стиль  руководства. Склонный к автократии руководитель хочет все решения принимать самостоятельно, опираясь на опыт и (конечно же) на власть в организации. Это часто становится препятствием для ориентации на клиента, поскольку ведущую роль в управлении ориентированной на клиента компанией играет то, что нужно потребителю, а не представления руководителя относительно того, как лучше всего действовать. Иными словами, маловероятно, что такой руководитель готов прислушиваться к клиентам в достаточной степени.

5. Конфликт межу маркетингом  и другими функциями в организациях. В большинстве случаев принятие ориентации на клиентов создает проблемы для других отделов. Например, конструкторско-технические отделы часто не хотят пересматривать конструкцию/дизайн продуктов для удовлетворения потребностей клиентов, поскольку они считают, что это работа маркетологов — находить клиентов, которые желают приобрести продукт (применение принципа «продаем то, что можем сделать» вместо «сделаем то, что можно продать»). Равным образом финансовый менеджмент компании будет склонен рассматривать инициативы, связанные с ориентацией на клиента, как затраты, а не как инвестиции.

6. Предпочтение фокуса  на производство или продажи. Оба этих подхода сулят быстрый результат, в то время как для развития и получения результата через "ориентацию на клиента" требуется время. В частности хороший продавец добивается результата за несколько дней, а ориентация на производство обеспечивает снижение себестоимости практически немедленно. Результаты применения этих походов заметно проще измерить, чем результаты при ориентации на клиента, поэтому их часто рассматривают как более предпочтительные.

7. Трансакционный подход  к бизнесу. Если позиция компании такова, что продажа считается конечной точкой процесса, истинной ориентации на клиента не будет. Например, очень редко автодилеры продолжают следить за продажей после того, как клиент покинул торговую площадку, хотя по-настоящему ориентированный на клиента продавец побеспокоит клиента через пару месяцев после продажи автомобиля, чтобы проверить, что все по-прежнему работает должным образом, и, вероятно, еще раз позвонит через два года или около того, чтобы узнать, не готов ли клиент поменять машину на новую с доплатой [10].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой деятельности, в том числе цели, задачи маркетинга, функции, принципы и методы маркетинга, история его возникновения. Определены основные факторы эффективности фирмы в современных российских условиях, а также определена роль маркетинга в повышении эффективности предприятия.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его  воспринимают преимущественно как  торгово – сбытовую или даже рекламную  деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты  воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить  факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор посредника и поставщика, выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения  товара (реклама, ярмарки) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Таким образом, маркетинг  в наше время становится очень  перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить  то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем  штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 1997.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с.
5. Образовательный сайт Бармашова К.С. – www.barmashovks.ru
6. Гибсон Дж и др. Организации: поведение, структура, процессы: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2000
7. Образовательный сайт www.e-educ.ru
8. Шорохов Ю.И. Системные, организационные и психологические факторы эффективности организаций / Человеческий фактор: проблемы психологии и эргономики, № 3, 2007
9. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990
10. Открытая школа бизнеса. Образовательная программа: Профессиональный  маркетинг – www.marketing.obs.ru
11. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2003 - 400с.
12. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004 - 804с.
13. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 2003 - 416с.
14. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с
15. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2004 - 305с.
16. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 1998 – 105с.
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998 – 896с.
18. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 — 631 с.
19. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002 — 304 с.
20. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003 - 320с.