Сущность позиционирования товара

_{- прогноз  индустриального  и социально-экономического  развития территории  в границах локального  рынка.}

_{Помимо  характеристик локального рынка необходимо учитывать внутренние параметры самой  площадки, такие как  общая площадь, торговая площадь, наличие  свободных зон  для рекламы и  мероприятий, возможность  установки вспомогательного оборудования.}

_{Учет  всех характеристик  локального рынка  непосредственно  площадки размещения торговой точки позволяет  с наименьшей погрешность  рассчитать бизнес-план, учесть и минимизировать возможные риски  и максимизировать  рентабельность товара или торговой точки.}

_{Кроме этого, для успешной реализации планов по выводу нового товара необходимо составить  портрет потенциального потребителя по социально-демографическим  и психографическим характеристикам, выявить  ожидания и предпочтения целевой аудитории.}

_{В результате такого комплексного исследования составляется прогноз с описанием  основных преимуществ  для потенциального товара и мест размещения торговых площадок, указанием вариантов  сценариев развития проекта и анализом фактора риска, где  основной для оценки привлекательности  будут являться характеристики самого локального регионального  рынка.}

_{Таким образом, чем больше характеристик локального рынка будет изучено, тем больше вероятность  открыть рентабельную торговую точку или  предложить рынку  новый товар. В  результате такого комплексного анализа будет  получена информация, необходимая для  осуществления стратегического  планирования. Она  будет обобщена и  сгруппирована по таким показателям, как емкость и  потенциал рынка, характеристика присутствия  на нем продуктов, мероприятия по рекламе  и стимулированию продаж, потребительски, конкуренты, каналы сбыта, маркетинговые  стратегии конкурентов. Кроме того, будет  учтена информация о  прогнозе продаж и  развитии региона. Для  проверки полученных данных и уточнения  прогнозов желательно провести сравнительный  анализ по аналогичным  регионам.}

                     _{Управление позиционированием}

_{Управление  позиционированием  предусматривает 2 основные составляющие:}

_{1.Разработка  нового позиционирования.}

_{2.Репозиционирование  товара на основании  постоянно проводимых  маркетинговых исследований.}

_{Необходимость репозиционирования может быть обусловлена  возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз). Репозиционирование может помочь при  возникновении следующих  проблем:}

_{- целевой  рыночный сегмент  перестал быть  привлекательным  (уменьшение}

_{размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли  или нормы прибыли, высокий уровень  конкуренции);}

_{- качество  и характеристики  товара оказались  невостребованными  на целевом рыночном  сегменте;}

_{- товар  оказался неконкурентоспособным  (например, по цене). Репозиционирование  товара – стратегия,  основанная на  модификации товара, способствующей повышению  степени удовлетворения  потребностей существующего  сегмента потребителей. Эта стратегия  более характерна  для товаров –  носителей высоких  технологий.}

_{Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения  товара на другой сегмент  потребителей либо предложение  его в другом сегменте наряду с сохранением  позиций в прежних  сегментах.}

_{Явное репозиционирование – совершенствование  товара и предложение  его в новом  целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется  основоположниками  теории репозиционирования. Успех этой стратегии}

_{в том, что согласно статистике первая марка в  долгосрочном периоде  получает в среднем  в 2 раза большую долю рынка, чем марка  №2 и в 4 раза большую, чем марка №3.}

_{Разработка  и поддержание  успешного позиционирования требует серьезных}

_{маркетинговых исследований, в ходе которых необходимо выяснить:}

_{- эмоциональные  потребности потребителей, связанные с исследуемым  товаром;}

_{- роль  продукта в удовлетворении  каждой из имеющихся  у потребителя  потребностей (если  она не одна);}

_{- один  бренд из всей  товарной категории,  который легче  всего ассоциируется  у потребителей  с каждой из  этих потребностей.}

_{Арсенал применяемых методик  для выяснения  ответов на все  эти вопросы чрезвычайно  широк. Это могут  быть письменные опросы или интервьюирование посредством словесных  ассоциаций, незаконченных  предложений, незаконченных  рисунков, ролевых  игр, ранжирование брендов  по различным характеристикам.}

_{Этапы разработки позиционирования:}

_{1. Выбор  категории, в которой  товар будет позиционироваться.}

_{2. Выявление  наиболее важных  для потребителей  свойств товара.}

_{3. Выявление  основных конкурентов.}

_{4. Оценка  предложение конкурентов  из своих возможных  предложений.}

_{5. Построение  карт позиционирования (на  осях карт откладываются  основные для потребителя  показатели).}

_{6. Выбор  наиболее перспективных  конкурентных преимуществ  и позиций для  своего товара (на  долгосрочную перспективу).}

_{7. Формулировка  позиционного выражения.}

_{8. Согласование  позиционирования  со всем комплексом  маркетинга.}

_{9. Обратная  связь и корректировка  позиционирования.}

 

_{6. Роль DIGITAL в позиционировании  и удержании позиций}

_{DIGITAL - интернет, экраны в ресторанах, мобильные технологии SMS/WAP,блютус.}

_{Сегодня Интернет является неотъемлемой частью нашей жизни, он стал основным источником получения оперативной  информации, средством  коммуникации и проведения досуга. На сегодняшний  день сформировалось два основных канала распространения  информации от бренда к потребителю  и от потребителя  к потребителю. Первый предполагает наличие  централизованного  источника этой информации, организованного  самим производителем бренда, второй использует метод «сарафанного»  радио, в котором  источником информации о бренде является некий пользователь, пользователи из его  ближайшего окружения  – ретрансляторами, а остальные –  потребителями.}

_{Основные  цели в онлайн-среде:}

_{- привлечение  и удержание внимания  целевой аудитории;}

_{- рост  лояльности аудитории/приверженцев  бренда;}

_{- стимулирование  спроса;}

_{- повышение  узнаваемости.}

_{Одним из наиболее релавантных  каналов коммуникации выступает Интернет. Для обеспечения  и поддержания  этого взаимодействия применение digital является максимально эффективным  по ряду причин:}

_{- прогнозируемость ( контактов, регистраций,  потребительской  активности по  отношению к бренду);}

_{- стоимость  канала;}

_{- вовлеченность  в коммуникацию ( потребитель зачастую  взаимодействует  с брендом в  течении продолжительного  времени);}

_{- контроль  поведения потребителя.}

_{В случае успеха такой коммуникации лояльный потребитель  совершит много покупок. DIGITAL может сделать  взаимодействие между  потребителем и брендом  постоянным с помощью  интерактивности  Интернет-среды. Вовлекая клиента в двухстороннюю  игру, производитель  через Интернет формирует  у него привязанность, переходящую в  лояльность. Привлечение  в область бренд-платформы  потребителей, стимулирование активного проявления собственного «я»  и распространение  сообщения, требующего выходить из офлайн в онлайн – все  это оказывается  естественной причиной активизации потребительского внимания к продукту.}

_{Общая коммуникационная стратегия  фокусируется на одном  рекламном сообщении, призывает потребителя  к действиям в  интерактивной среде.}

 

 

_{43. Информационное  и коммуникативное  обеспечение управления  маркетингом}

_{Как мы видим, во всех случаях  в структуру управления маркетингом входит отдел маркетинговых  исследований. Понятно, что в построении любой эффективной  структуры управления бизнесом решающую роль имеет исходная информация о конъюнктуре  рынка и спросе на кем, а также  обратная связь с  потребителями.}

_{Методология управления маркетингом  на предприятии. Методология  управления маркетингом  в принципе аналогична любой методологии  управления. Она состоит  из следующих основных блоков.}

_{1. Формулирование  целей предприятия  и определение  на базе этого  концепции управления  маркетингом.}

_{2. Разработка  структуры управления  предприятием и  определение места  службы маркетинга  в ней.}

_{3. Формулирование  задач службы маркетинга.}

_{4. Разработка  структуры службы  маркетинга и штатного  расписания в соответствии  с поставленными  перед службой  задачами.}

_{5. Набор  персонала и укомплектование  штата.}

_{6. Определение  методов и форм  постановки задач  менеджменту (планирование  и периодичность  проведения совещаний  и оперативок).}

_{7. Разработка  методов отчетности  и контроля в  управлении маркетингом  на предприятии.}

_{8. Оперативная  корреляция структуры  управления маркетингом  в соответствии  с текущей стратегией  и тактикой маркетинга.}

_{Информационное  и коммуникативное  обеспечение управления маркетингом. Основой  всякого успешного  делового взаимодействия и взаимопонимания, будь то свой персонал или внешние контакты, является информация. Отсутствие взаимной информированности  приводит к развалу  бизнеса, забастовкам  и социальным потрясениям.}

_{Денежные  затраты на коммуникации играют существенную роль в жизни организации, однако важное значение имеет и множество  других, менее ощутимых затрат. Например, хотя и трудно бывает подсчитать стоимость неудач в сфере коммуникаций, такие неудачи  часто имеют долго  ощутимые потом последствия, определить точный размер ущерба от которых  трудно. Однако несомненно, что неэффективные  коммуникации порождают  ошибки, неверное понимание, плохое исполнение и  негативные эмоции.}

_{Коммуникативное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для внешних  контактов:}

_{· Внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые  могут быть формальными  или неформальными. Сообщения, связанные  с формальными  коммуникациями, посылают по каналам, установленным  руководством. Однако множество коммуникаций в любой организации  минует официальные  каналы. Эти неформальные коммуникации состоят  из обмена новостями  между людьми, которые  общаются по телефону, на собраниях или  случайных встречах. Ярким примером организации  внутренних контактов  являются мероприятия  корпоративной культуры.}

_{· Внешние  контакты. Большая  часть коммуникаций осуществляется с  отдельными людьми или  группами за пределами  организации. Большинство  организаций имеет  наибольшее количество общественных контактов  через рекламу. Годовые  отчеты, обзоры новостей, публичные выступления  руководителей и  вообще все методы PR - это типичный пример внешних коммуникаций. Внешние коммуникации не всегда являются запланированными и  целенаправленными. В течение дня  работники организации  могут играть самые  разные роли, и подчас эти роли трудно разделить. По этой причине любой  служащий - это неофициальный "рупор" для своих работодателей. Даже если вы почти  не говорите со сторонними людьми о своей  работе или о своем  работодателе, вы все  равно представляете  свою организацию. Развитие коммуникативных  навыков. Без специальной  подготовки человек  не может полностью  реализовать весь потенциал общения. Многие руководители часто жалуются на недостаток коммуникативных  навыков выпускников  университетов. Работники  же часто указывают  на неспособность  к общению как  на главный недостаток их начальника. Коммуникативная  компетентность высоко оценивается наряду с другими чертами, которые работодатели хотят видеть у  своих потенциальных  сотрудников. Однако слишком много  коммуникаций - это  все равно что  полное отсутствие коммуникаций. Необходимо избавлять  организацию от "информационного  мусора". Убедитесь, что информация первостепенной важности обрабатывается в первую очередь. Взаимосвязь между уровнем развития коммуникаций и эффективностью работы организации.}

_{Трудовая  мораль в коллективе является важным показателем  здоровья организации. Чем лучше коммуникации, тем лучше и  моральное состояние  работников. Необходимо создавать дополнительные возможности для  общения своих  работников. Когда  сотрудники реально  ощущают себя настоящей  командой, они испытывают большее удовлетворение, нежели когда они  чувствуют, что каждый из них сам по себе. Работники также  наверняка будут  более удовлетворены  своей деятельностью, если они удовлетворены  тем объемом информации, которую они получают на работе.}

_{· Практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на "выходах  в народ", было нацелено на то, чтобы  руководители могли  увеличить время, предназначенное  для контактов  с подчиненными, поставщиками и клиентами, и  усовершенствовать  коммуникации между  этими группами. Это  привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми, вносящими вклад  в успехи организации.}

_{· Информационная магистраль и коммерческая организация. Современная  интернет-технология внесла большой вклад  в то, чтобы руководство  фирм имело доступ к информации. Она  также усовершенствовала  возможности топменеджеров  быстро и без больших  затрат распространять информацию.}