Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Января 2014 в 16:29, курсовая работа
План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. При отсутствии плана маркетинга компания может столкнуться с некоторыми типичными проблемами, к которым относятся:
неопределенность в отношении того в какой вариант развития предприятия целесообразнее вкладывать финансовые ресурсы;
неверная сегментация рынка;
выбор «ложной» целевой аудитории;
отсутствие правильной концепции развития своей продукции на рынке;
После того как определили целевые объемы продаж, следует выяснить, кому стоит продавать товар. Целевой маркетинг концентрирует усилия в направлении той части рынка, которая обладает сходными потребностями и покупательскими привычками.
На данном этапе маркетингового планирования определяем несколько сегментов, с которыми будет вестись работа, никогда не надо стремиться быть «всем для всех». Большинство предприятий выделяют работу с двумя большими сегментами: существующие потребители и потенциальные потребители. Далее из двух крупных сегментов выделяем более мелкие, разбив их по принципу основного и второстепенного целевого рынка.
Маркетинговые цели характеризуют
целевую направленность плана и
первоначально формулируют
5. Определение стратегии.
Определение стратегии компании предполагает выбор стратегии позиционирования, призванной создать определенный имидж компании или торговой марки, и маркетинговых стратегий, необходимых для достижения маркетинговых целей.
После выбора целевого рынка и определения маркетинговых целей следует заняться позиционированием товара на рынке. Позиционирование – создание желаемого восприятия товара на целевом рынке в сравнении с конкурентными товарами. Стратегия позиционирования определяет общее направление разработки отдельных маркетинговых стратегий и задает четкие рамки для тактических инструментов маркетинга.
Выделяют три метода позиционирования, предназначенных для того, чтобы разобраться, в каком положении находится продукт на целевом рынке в сравнении с продуктами конкурентов, – метод сопоставления, метод составления карт-схем восприятия и метод оценки эмоционального отношения.
Позиционирование методом сопоставления предполагает проверку соответствия уникальных полезных свойств, присущих продукту, или его конкурентных преимуществ, характеристикам и желаниям целевого рынка.
Позиционирование путем составления карт-схем восприятия на многомерном моделировании. Используя данный подход, можно производить наглядное картографирование важнейших характеристик продукта, имеющих наибольшее значение для целевого рынка. Затем продукция конкурентов и собственный продукт получают оценки по каждой из характеристик.
Позиционирование методом эмоциональной составляющей делает акцент на чувствах целевого рынка – на впечатлениях о продукте, отношении к себе и окружающим, отношении к характерному образу, создаваемому компанией, а также на значении, которое имеет данный продукт для жизни целевого покупателя. Данный метод строится в несколько этапов: составляется индивидуальный профиль наиболее вероятного потребителя, проводятся мозговые штурмы с целью определения мотивирующих факторов, потребителями составляется рейтинг выбранных мотивирующих факторов, после чего определяются главные эмоциональные мотивы потребителя, которые в последствии и используются при позиционировании.
После того как продукт будет проведен через различные методы определения позиции товара в сознании покупателей, необходимо приступить к выбору стратегий позиционирования.
Процесс выбора стратегии позиционирования состоит из трех шагов:
Сделав выбор стратегии позиционирования, необходимо предпринять последний шаг – разработать методику реализации данной стратегии. Существует восемь основных типов позиционирования:
По завершению процесса позиционирования стоит приступить к формулированию стратегий.
Маркетинговые стратегии – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи [13]. В отличие от маркетинговых целей, которые конкретны, поддаются качественному выражению и измерению, маркетинговые стратегии имеют описательный характер. Стратегии объясняют, что нужно сделать, чтобы достичь целевых показателей. Маркетинговые стратегии также определяют содержание и особенности использования тактических инструментов маркетинга и их роль в реализации коммуникационных целей. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
В процессе написания стратегий необходимо фокусировать внимание каждый раз только на одной идее. Стратегии должны быть сконцентрированы на том, как стоит использовать тот или иной инструмент маркетинга для достижения маркетинговых целей. [17]
6. Определение целей в области коммуникаций.
Здесь определяется целевой уровень осведомленности целевого рынка, необходимый для обеспечения запланированного позиционирования товара и компании и выполнения поставленных задач, а также коммуникационные задачи, которые предстоит выполнить с помощью тактического инструмента.
Коммуникационные цели обязательно должны согласовываться с маркетинговыми целями и со стратегией позиционирования.
Необходимо помнить при составлении целей коммуникаций, что для обеспечения непрерывного потребления на целевом рынке необходимо обеспечить движение коммуникаций вверх и вниз по оси четырех «А». Четыре «А» в коммуникациях представляют собой осведомленность(awareness), отношение(attitude), действие(action) и повторное действие(action again).
Вершиной оси четырех «А» является осведомление. Несмотря на то, что осведомленность кажется очевидным условием эффективной рыночной коммуникации, все же необходимо помнить, что, будучи неосведомленным о продукте, очень трудно совершить его покупку. Множество очень хороших новых продуктов терпят провал только из-за того, что целевой рынок не нуждается в них, поскольку вообще не знает об их существовании.
7. Тактические инструменты маркетинга.
Тактические планы включают в себя маркетинговые мероприятия, реализация которых позволяет выполнить маркетинговые задачи и реализовать маркетинговые стратегии и коммуникационные установки, представленные раннее. Каждый элемент комплекса маркетинга должен иметь свои собственные цели, стратегии и, по мере необходимости, особые требования к применению.
В процессе тактического
планирования задействованы
8. Бюджет, анализ окупаемости и календарный план работы.
Бюджет – сумма денежных средств, необходимых для выполнения плана.
Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.
Важной частью процесса формирования бюджеты является анализ окупаемости.
Анализ окупаемости – изучение возможности получения прогнозируемой прибыли, превышающей затраты, при условии выполнения маркетингового плана и определенных маркетинговых программ, а также предусмотренных ими мероприятий.
При анализе окупаемости, как правило, используются две методики: анализ окупаемости по методу покрытия постоянных издержек либо анализ окупаемости по отношению валовой прибыли к чистому доходу от продаж.
После того как составление бюджета маркетингового плана и анализ окупаемости завершены, необходимо объединить весь маркетинговый план в календарный.
Календарный план работы – расписание воплощения в жизнь тактических мероприятий маркетингового плана. [26]
9. Реализация маркетингового плана.
Тактические действия, которые предстоит принимать в реальных рыночных условиях, разрабатываются уже после того, как маркетинговый план готов. Успешная реализация плана является ключом к оптимизации расходов, отводимых на каждый из инструментов маркетингового комплекса, и обеспечивает необходимое влияние на объемы продаж и прибыльность бизнеса. На этапе реализации маркетингового плана всегда нужно стремиться придерживаться методов взаимодействия с рыночной средой. Но непременным условием успешной реализации маркетингового плана, как правило, является координация усилий множества людей и ресурсов. К тому же необходимо проводить постоянный учет и контроль выполнения плановых мероприятий всех задействованных работников и подразделений. Отсутствие жесткого контроля над выполнением плана и постоянных коммуникаций между всеми задействованными сотрудниками и подразделениями понизит эффективность выполнения плана и, следовательно, поставит под угрозу достижение установленных раннее маркетинговых целей.
10. Оценка эффективности.
Оценка является последним этапом процесса планирования, она же является началом нового плана при структурированном подходе, т.к. выводы после оценки становятся главной частью раздела исходной маркетинговой информации для подготовки маркетингового плана на следующий год. Оценка является наиболее важным этапом, поскольку благодаря ей маркетолог получает необходимую информацию, позволяющую улучшать маркетинговые планы и повышать эффективность реализации маркетинговых программ в будущем.
Оценивая успешность плана, можно судить о полноте успеха по уровню достижений в следующих областях:
В ходе оценки плана проводят сравнительный анализ по вышеперечисленным показателям «до» и «после» реализации плана. [17]
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга. [10].
Глава 2. Обзор и анализ текущей маркетинговой ситуации ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» как основы для маркетингового планирования на потребительском рынке.