Теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в сфере торговли

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
• радиореклама (рекламное передачи по радио);
• кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и др.)
• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
• прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

3. По месту применения рекламные средства подразделяют на:

• внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.);
• внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории:

• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная реклама (в масштабах государства);
• международная реклама.

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Основные средства рекламы: [19, с. 67]

1. Реклама при личном  контакте

2. Реклама по телефону

3. Прямая почтовая рассылка

4. Выставки

5. Наружная реклама и  реклама на транспорте

6. Реклама в печати

7. Радио и телевизионная  реклама

Особое  место  в  арсенале  средств  рекламного  воздействия  занимаютвыставки,  т.к.  предоставляют  очень   широкие   возможности   демонстрациирекламируемых  изделий  для  установления   прямых   деловых   контактов   снепосредственными покупателями и потребителями. [12, с. 102]

Наружная  реклама  –  это  средство  воздействия,  позволяющее  настичьчеловека не дома и  не  в  офисе,  а  на  улице  или  во  время  поездок.  В современном мобильном  обществе  с  наружной  рекламой  встречается  большая часть населения.

 Исследования говорят  о том, что  в  течении  первой  недели типичное наружное средство охватывает свыше 80 % взрослого населения  рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением  вступятв контакт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных  контактовдостигнет 31 раза на человека.

Радио и теле реклама являются,  пожалуй,  самыми  массовыми  по  охватусредствами  рекламы.  Не  смотря  на   довольно   короткий   период   своегосуществования, они  конкурируют  с  другими  средствами  рекламы,  постоянноразвиваясь и совершенствуясь,

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия.

 

1.4 Эффективность рекламы

Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д. [7, с. 302]

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно: восприниматься целевой аудиторией позитивно, привлечь внимание, остаться в памяти потребителя, убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему), подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании. Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

 После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.  
     Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

1. Метод оценки, используемый до начала рекламной кампании

Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке. [10, с. 68]

2. Метод оценки, используемый в ходе рекламной кампании

Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо. Степень привлечения внимания ктакого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

В=О\П

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

3. Метод оценки, используемый после рекламной кампании[15, с. 122]

Метод Гэллапа - Робинсона используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

 

    Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).  Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

Тд =

где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, (д.е.);

ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным,(%).

По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.

 

 
    Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):

Р =

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования, д.е.;

З - затраты на рекламу, д.е.

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации. Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для определенных товаров на выбранном рынке.

Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу. [14, с. 12]

Таким образом, определение эффективности  является  необходимым  условием  правильной организации  и  планирования  рекламной  деятельности  фирмы,  рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.