Теоретические аспекты продвижения товаров на рынок

Примерами проблемных вопросов, изучаемых в рамках таких  исследований, могут быть следующие. В области изделий легкой промышленности - мода и спрос: изучение и оценка взаимозависимости; комплектность гардероба; влияние национальных, социально-демографических, климатических и прочих факторов на потребность в изделиях легкой промышленности. В области товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения - унификация, конкурентоспособность изделий и специализация производства:

Закономерности  развития потребительских требований к бытовым приборам, аппаратам  и новым товарам; комплексность потребностей, изучение факторов, определяющих спрос на товары в сфере домашнего хозяйства, культурного досуга.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных  диспропорций спроса и предложения. Разработки "тактического" характера могут осуществляться по следующим направлениям:

исследования, целью которых является определение  конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улучшение качества продукции, изменение цен);

исследования, результаты которых показывают направления  развития рынка при возможных  изменениях рыночных условий (например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);

исследования  острых рыночных ситуаций, требующих  специальных оперативных мер (при возникновении дефицита, затоваривания и т.д.).

Охарактеризовав проблемы исследования товарных рынков, необходимо определить основные требования к проведению исследования, ответить на вопрос: как изучаем?

Выявить основные проблемы товарного рынка можно  на основе анализа информации, знакомясь  с которой исследователь изучает  проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь  дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводит специальные обследования) для решения частных проблем.

Системный отбор, обработка и анализ информации о  состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Требованием к исследованию товарного рынка  является комплексный подход, необходимость  всестороннего изучения элементов  рынка в их тесной взаимосвязи  и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь  сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конкретные группы потребителей - характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

1.2 Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность продвижения

Стратегия организации - это система мер, которая рассчитана на перспективу, а потому обеспечивает достижение стоящих перед организацией целей. Выбор стратегии является важнейшим этапом стратегического планирования, поскольку от того, какая стратегия будет выбрана, зависит будущее организации. Стратегия в течение длительного времени будет определять все без исключения управленческие решения.

Выработка стратегии  осуществляется на самых высоких  уровнях организации и зависит  от ряда факторов и решения целого ряда задач:

- от того, какие ресурсы имеются у организации;

- от состояния  рынка;

- от внутренних возможностей организации;

- от состояния внешней среды организации;

- от правильного анализа альтернативных путей развития организации.

В процессе выбора стратегии обычно вырабатывается ряд  альтернативных стратегий, из которых  затем выбирается наилучшая, та, которая  в большей степени удовлетворяет  значимым факторам. По этой причине процесс выбора стратегии можно разделить на три этапа: разработка, доводка и оценка.

Разработка - это этап, на котором формулируется несколько альтернативных формулировок стратегии. Основная задача группы, занимающаяся стратегическим планированием, на данном этапе состоит в том, чтобы выработать как можно больше стратегий.

Доводка - этап, на котором сформулированные стратегии согласуются с целями, которые ставит перед собой организация. В процессе доводки осуществляются следующие действия:

1) стратегия проверяется на соответствие целям организации,

2) формулируются основные задачи и устанавливаются приблизительные сроки их решения,

3) определяется, сколько организации требуется ресурсов.

Оценка - этап, на котором альтернативные стратегии всесторонне рассматриваются и оцениваются с точки зрения того, дают ли они возможность достичь максимального эффекта от деятельности организации. После того как лучшая стратегия была выбрана, ее наполняют конкретным содержанием.

Для удобства в процессе анализа можно опираться  на список типовых стратегий. Каждая организация вырабатывает свою собственную стратегию, которая отражает ее возможности, цели, а также те специфические условия, в которых она находится. Однако это не означает, что все стратегии кардинально отличаются друг от друга и не могут быть типологизированы. В действительности они поддаются классификации и могут быть распределены по группам. А это означает, что можно выделить типовые (базовые) стратегии. Они представлены в таблице 1.1

 

Таблица 1.1

Типология стратегий

 

Стратегия	Характеристика  стратегии	Условия применения стратегии
1. Рост	Цели  характеризуются амбизиозностью: между достигнутым уровнем и уровнем, к которому стремится организация, имеется значительный разрыв	Деятельность  организации осуществляется в динамично  развивающейся, "растущей" отрасли
2. Внешний рост	Рост  путем приобретения или создания другой организации	Те  же
3. Внутренний рост	Рост  путем приобретения или создания другой организации	Те  же
4. Ограниченный рост	Цели  в рамках данной стратегии устанавливаются  в зависимости от того, какой уровень  развития был достигнут как правило, цели не слишком амбизиозны, предпочтение отдается медленному росту; возможны изменения в зависимости от особенностей развития ситуации	Удовлетворительное  функционирование организации в  условиях стабильной отрасли
5. Сокращение	Планируемый уровень ниже, чем уровень достигнутых  результатов	Неудовлетворительная  деятельность организации, постоянное ухудшение показателей, которое  происходит несмотря на все принимаемые меры
6. Отсечение лишнего	Ликвидация  подразделений, которые являются нерентабельными	Те  же
7. Комбинированная стратегия	Стратегия объединяет предыдущие стратегии в  любом сочетании	Организация действует в разных отраслях, причем её деятельность в разной степени  успешна в каждой из них

 

Особо следует  остановиться на базовых стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности. М. Портер¹ выделил три типа таких стратегий:

1. Лидерство в снижении издержек. Организация, избравшая такую стратегию, стремится сделать издержки производства настолько низкими, чтобы ее товар был самым дешевым на рынке при сохранении надлежащего уровня качества.

2. Фокусирование. В этом случае организация должна сосредоточить свое внимание на определенном сегменте рынка (например, на определенной группе покупателей, на определенном географическом рынке или на определенной категории товаров).

З. Дифференциация. Избирая эту стратегию, организация делает ставку на предложение уникального товара или услуги, то есть стремится к дифференциации от других организаций, предлагающих аналогичные товары или услуги.

С точки зрения реализации стратегии важны следующие  моменты.

1. Необходимо создать организационные возможности для реализации стратегии.

2. Следует так определить политику организации, чтобы она максимально способствовала реализации выбранной стратегии.

3. Необходимо обеспечить достаточное количество способов мотивации работников.

Наиболее  правильным в данном случае было бы установление непосредственной связи  между вознаграждением и достижением  результатов. Другими словами, мотивация работников должна быть увязана со стратегией организации. Детальное объяснение этого работникам помогает им лучше понять стратегию и действовать в соответствии с ней.

В организации  необходимо создать благоприятную  для реализации стратегии атмосферу. Это касается как психологической атмосферы, так и условий труда, которые могли бы способствовать достижению поставленных целей.

5. Наконец, следует таким образом распределить полномочия среди руководителей, чтобы был обеспечен контроль за реализацией стратегии.

Выявив сильные  и слабые стороны фирмы и взвесив  факторы по степени важности, руководство  может определить функциональные зоны, которые требуют немедленного вмешательства  или которые могут подождать, а также те, на которые можно  опереться при разработке и реализации стратегии фирмы.

Выбор стратегии - центральный момент стратегического планирования. Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Например, наступательная стратегия, оборонительная стратегия, вертикальной интеграции, целевая, роста, диверсификационная, международная, корпоративная и др. Выбор стратегии зависит от состояния внутренней и внешней среды организации и от ее целей на рынке.

На выбор  стратегии оказывают влияние  многочисленные и разнообразные  факторы. Специалисты выделяют важнейшие из них:

- вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает фирма;

- состояние внешнего окружения;

- характер целей фирмы, ценностные установки владельцев и руководителей;

- уровень риска;

- внутренняя структура фирмы, ее сильные и слабые стороны;

- опыт реализации прошлых стратегий;

- факторы своевременности, актуальности.

На практике фирмы и компании редко останавливают свой выбор на какой-либо одной стратегии. Чаще всего стратегия фирмы представляет собой комбинацию нескольких стратегий, ориентированную на приоритетные цели компании. В рамках такой комбинированной стратегии определяется первоочерёдность задач по степени их важности. Например, сначала надо расширить агентскую сеть, а затем разрабатывать новые виды продукции, продвигая их через эту сеть.

Внедрение стратегии  означает внесение стратегического  эффекта в действия компании, претворение  стратегического плана в жизнь  и достижение желаемых результатов.

Внедряя определенные стратегии, необходимо иметь для  этого ресурсы и реально оценивать  бюджетные возможности и финансовые риски.

Определяющими факторами в процессах внедрения  стратегии являются цели, способы  их достижения, исполнители.

Одним из важных условий внедрения стратегии  является доведение стратегического  плана до всех сотрудников фирмы, до каждого звена и исполнителя.

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка  маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности  проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает  любая компания, лежат в сфере  маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или  компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, разрабатываются альтернативные сценарии стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

- долгосрочные планы компании на потребительских рынках,

- анализ структуры рассматриваемых рынков,

- прогноз тенденции развития рынка,

- принципы ценообразования и конкурентные преимущества,

- выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Разработка  маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ возможностей рынка;

- отраслевой анализ;

- оценка рыночного потенциала;

- анализ конкурентов;

- изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;