Теоретические основы и концепции маркетинга
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Октября 2012 в 15:25, лекция
Краткое описание
Маркетинг, функции, развитие как науки
Содержание
Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга
Сущность маркетинга его принципы и роль в экономике
Основные элементы комплекса маркетинга
Основные концепции маркетинга
Виды маркетинга
Вложенные файлы: 1 файл
3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И КОНЦЕПЦИИ
МАРКЕТИНГА
• Экономические предпосылки возникновения и развития
маркетинга
• Сущность маркетинга его принципы и роль в экономике
• Основные элементы комплекса маркетинга
• Основные концепции маркетинга
• Виды маркетинга
1.1 Экономические предпосылки возникновения и
развития маркетинга
История развития рыночных отношений – это совокупность
противоречивых процессов, сопровождающихся периодами промышленного
роста и бурного научно-технического прогресса, кризисов перепроизводства
и экономических депрессий, финансовых потрясений и передела
собственности, развития экономических теорий и совершенствования
научных направлений. Маркетинг – это, безусловно, одно из самых больших,
значительных и позитивных научно-практических достижений мирового
рыночного развития. За всю историю капитализма маркетинг оказал самое
революционное влияние на эволюцию промышленного производства,
сопоставимое, наверное, с изобретением двигателя внутренного сгорания.
Именно благодаря активному использованию маркетинговых принципов
и технологий потребительские рынки сегодня изобилуют невероятным
количеством разнообразных товаров, удовлетворяющих абсолютно все вкусы
и предпочтения всех категорий потребителей. Жизнь людей стала намного
интересней, насыщенней и активней.
А начиналось всё с середины XIX века, когда бурное развитие
капитализма стало проявлять свои негативные стороны, а тенденции к
неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала,
неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским
экономистам основание называть рынок "диким". К концу XIX века реакцией
общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодатель-
ства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предприни-
мательскую деятельность в интересах общества. В начале XX века в ряде
университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались
разработки теории об инструментах управления рынком.
Главной проблемой в то время было перепроизводство товаров, которые
скапливались на складах и не находили своего покупателя. И первоначально
экономисты полагали, что суть данной проблемы заключается в плохой
организации сбыта товаров. Поэтому первые научные разработки в этом
4
направлении касались создания на научных основах новой системы сбыта
товаров, и новая наука получила название "дистрибьюция".
Но вскоре экономисты убедились, что улучшение системы сбыта не
привело к ожидаемым результатам. И позже теория получает более широкую
трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование
и т. д., и в начале 20-х годов наука об управлении рыночной деятельностью
начинает называться "маркетинг".
Однако, качественно новый поворот в развитии маркетинга приходится
на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от
индустриального
к
постиндустриальному
периоду.
Его
главной
характеристикой является многократное усиление конкуренции при высоком
уровне насыщения товарных рынков. К этому времени предприятия по
большей
части
исчерпали
основные
ресурсы
повышения
конкурентоспособности, заключавшиеся в снижении издержек и повышении
качества. Поскольку эти два фактора тянут друг друга, повышение качества
неизбежно приводит к увеличению издержек, а снижение последних
зачастую негативно влияет на качество.
Предприниматели
стали
искать
новые
пути
повышения
конкурентоспособности своих товаров. Всем стало ясно, что прибыль
предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек
собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание
уделяется исследованию рынка и конкурентов, позиционированию товаров и
организации его успешного продвижения на рынок.
В результате производство перестает быть массовым, крупносерийным,
а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы
потребителей, рынки все более дифференцируются, растет число небольших
предприятий,
существенно
повышается
роль
научно-технической
информации и самое главное, маркетинг рассматривается как управленческая
концепция
(«образ
мышления»),
своеобразная
«философия»
предпринимательства. Этот новый образ мышления в управлении
предприятием формируется как совокупность целевых установок,
направленных на оптимальное приближение выбранных целей к реальным
возможностям их достижения, на активный поиск системного решения
возникающих проблем, на целесообразное использование имеющихся
ресурсов с учетом требований рынка.
Новый образ мышления инициировал и
новый образ действия
предприятия на рынке. В результате формируется целостная методология
рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы,
методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается
система продвижения товаров, в которой используется богатый набор
различных приемов совершенствования функций товара, воздействие на
потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов
товародвижения и т.д.
5
Рисунок 1.1 – Предпосылки возникновения маркетинга
Таким образом, в соответствии с этапами развития рынка и маркетинга
как системы управления рыночной деятельностью, выделяют несколько
концептуальных подходов к его организации.
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.):
любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко
представлен на рынке.
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.): любой товар
может быть продан, если для этого приложить усилия.
Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.): любой товар
может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Потребительская концепция (до конца 70-х гг.): товар будет продан на
рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и
потребностей рынка.
Концепция
социально-этического
маркетинга
(80-е
годы):
качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует
неэкономическим
общественным
потребностям
(защита
экологии,
безопасность товаров и т. д.).
Концепция маркетинга взаимодействия (90-е годы): производитель
делает акцент на коммуникации, направленные на установление
долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе
коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.
1.2 Сущность маркетинга, его принципы и функции
Дикий рынок
Проблемы сбыта
Конкуренция, насыщенность
предложения
Регулирование предпринимательской
деятельности в интересах общества
Создание на научных
основах системы сбыта
Оптимизация рыночной
деятельности фирмы
Антимонопольное
законодательство
Наука
«Дистрибьюция»
Маркетинг
6
В экономической литературе существуют различные точки
зрения на природу маркетинга и его роль в современной
экономике. По некоторым вопросам позиции авторов могут
принципиально различаться и в этом нет ничего страшного.
Маркетинг - это
прежде всего наука, предполагающая
творческий подход, и наличие разных взглядов на управление
рыночной деятельностью предприятия обусловлено тем, что
рынки, товары, потребители и производители, конкуренты и
государственные органы, то есть все участники рыночных
отношений, разнообразны и сильно различаются в зависимости
от страны, региона, традиций и др. Даже внутри одной страны
рыночные отношения могут существенно различатся в
зависимости от товара, услуги или времени года.
Единственное в чём все автора едины это то, что областью
маркетинга, являются вопросы, связанные с организацией
деятельности экономического субъекта рыночной экономики,
бизнес которого, ориентирован на удовлетворение запросов
существующих и потенциальных клиентов. Таким образом,
объектом исследования маркетинга являются рынки и
конъюнктура товаров и услуг, а предметом исследования –
оптимизация рыночного поведения по реализации товаров и
услуг.
По определению основоположника теории маркетинга американского
ученого Ф.Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Это очень широкое определение, которое характеризует рынок в широком
понимании. Ведь нужды людей мноогбразны и сложны: тут и
физиологическая нужда в пище, одежде, еде и безопасности, и социальные
нужды в духовной близости, влиянии, привязанности, и личные нужды в
знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных
агентств, а исходят их человеческой природы. И маркетинг не в состоянии
удовлетворить все нужды человека. А потребность — это нужда, принявшая
специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью
индивида. Потребности людей, как и их нужды, практически безграничны, и
часто их удовлетворение может происходить вне рыночных процессов
обмена. Таким образом, если мы будем рассматривать данное определение в
качестве основополагающего, то нам трудно будет определить конкретные
принципы и методы удовлетворения всех нужд и потребностей человека.
Видимо поэтому, Ф.Котлер позже дал другое определение: «Маркетинг
как наука и искусство занимается созданием добавленной стоимости и
доставкой ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в
обмен на прибыль».
Понимание маркетинга, предложенное Ж.-Ж. Ламбеном, основывается
на видении роли маркетинга для рыночной системы хозяйствования вообще,
Что такое маркетинг?
Отвечает Филипп Котлер:
Маркетинг как наука и искусство
занимается созданием
добавленной стоимости и
доставкой ценности потребителю
для удовлетворения целевого
рынка в обмен на прибыль.
Маркетинг исследует
неудовлетворенные нужды и
желания. Он позволяет
определить границы сегмента
рынка, его объем и измеряет
размер потенциальной прибыли.
Маркетинг помогает компании
выделить те сегменты рынка,
которые она
способна обслужить наилучшим
образом, а также создать и
продвинуть соответствующие
товары и услуги. Как правило,
организации выводят маркетинг в
отдельное подразделение. Это и
хорошо, и плохо. Хорошо,
поскольку позволяет объединить
группу профессионально
подготовленных людей и
сосредоточить их усилия на
решении задач
маркетинга. А плохо потому, что
маркетинговая деятельность не
должна осуществляться одним-
единственным отделом; нужно,
чтобы она пронизывала все
структурные подразделения
организации.
7
где он является фактором экономической демократии, создавая систему,
которая нацелена на учет существующих и новых потребностей покупателей,
определяет
выбор
инвестиционых
программ,
направленных
на
удовлетворение выявленных потребностей, стимулирует нововведения и
способствует развитию предпринимательства.
Эволюция маркетинга как науки соответствует этапам развития
рыночных отношений и без анализа методов и сфер применения маркетинга
согласно различным периодам невозможно будет проанализировать и
подходы к его определению (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Эволюция маркетинга как науки
Годы
Теоретические основы
Методы
Сферы применения
1900-1950
Учение о товаре,
ориентация на
распределение, теория
экспорта и сбыта
Наблюдение, анализ покупки и
продаж; расчет вероятностей;
потребительские панели
Производство массовых
товаров,
сельскохозяйственная
отрасль
1960
Учение о сбыте,
ориентация на объем
продаж, на товар и
функции. Теория
дистрибьюторства
Анализ мотивов, исследование
операций, моделирование
Потребители средств
потребления
1970
Научные основы
анализа и принятия
решений. Маркетинг как
рецепт. Ориентация на
торговлю, сбыт и
частично на
потребителя
Факторный и дискриминантный
анализ, математические методы,
маркетинговые модели
Потребители средств
производства и средств
потребления
1980-1990
Ситуационный анализ.
Учение о маркетинге как
функции менеджмента.
Теория конкурентного
анализа.
Стратегический
маркетинг
Позиционирование, кластерный
анализ, типология потребителей,
экспертиза, причинно-
следственный анализ
Потребители средств
потребления, средств
производства, сфера
услуг, бесприбыльные
организации
С 1990 г.
по
настоящее
время
Учение о маркетинге как
функции и
инструментарии
предпринимательства.
Теория рыночных сетей,
теория коммуникаций и
взаимодействия.
Ориентация на
социальный и
экологический эффект
Позиционирование, кластерный
анализ, типология потребителей,
модели поведения потребителей
и конкурентов, бенчмаркинг,
теория игр
Потребители средств
производства, средств
потребления, сфера
услуг, бесприбыльные
организации, сфера
государственного
предпринимательства
Как видно из таблицы 1.1 маркетинг совершенствовался и усложнялся,
охватывая всё больше сфер применения и развивая разнообразные методы
анализа. Это не могло не сказаться на на формулировках определения
понятия маркетинг. В таблице 1.2 показаны наиболее часто используемые
определения маркетинга различных авторов.
8
Таблица 1.2
Определения маркетинга
Автор
Содержание
Котлер Ф.
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена
Американская
ассоциация
маркетинга
Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла,
ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
ЭвансДж-Р.
Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары,
услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Нишлаг Р.,
Дихтль Е.,
Херштен X.
Маркетинг — это последовательная ориентация всех прямо или косвенно
связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня
понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль
мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также
агрессивным характером
Ламбен Ж.-Ж. Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс.
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение
потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного
конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для
покупателя
Роджер Л.В.
Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в
его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также
путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и
инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими
словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в
области производства и капиталовложений.
Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в
функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов
деятельности,
связанных
с
превращением
покупательной
способности
потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а
также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного
покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или
достижение других целей
Мефферт X.
Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга
отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками
сделки. Маркетинг — это ориентированное на рынок, управление предприятием,
которое
заключается
в
планировании,
координации
и
контроле
всей
деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными
рынками
Левит Т.
Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция
торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже
произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором
потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту — это
сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на
нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах
продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это
забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда
факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого
товара
9
Браверман А.А. На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования
рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент
встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно
важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение
инвестиций
Голубков Е.П.
Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов
потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-
управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей пу-
тем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Кафедра
маркетинга
СП6ГУЭФ
Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих
субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания,
воспроизводства
и
удовлетворения
спроса
конечных
потребителей,
их
потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения
иных результатов
Как видно из таблицы, определения не противоречат друг другу, но
лишь охватывают разные аспекты функционирования маркетинговой
деятельности. Авторы выделяют отдельные фрагменты маркетинг, причём
каждый со своей точки зрения.
Маркетинг оформился исторически на стадии товарного насыщения
рынка и являет собой этапное развитие мирового менеджмента
на
качественно более высокой ступени развития общества, - это целостная
система, технологии которой основаны на динамичных исследовательско-
аналитических процедурах и инновации-онной активности большинства
персонала предприятия или фирмы. И об успешной реализации принципов
маркетинга можно говорить только в том случае, когда этим занимается не
только отдел маркетинга, состоящий из нескольких человек, но весь
персонал, и на это нацелена вся деятельность предприятия. Когда каждое
действие руководства подчинено маркетинговой философии, когда
предприятие
или
организация
выбирает
так
называемую
маркетингоориентированность в качестве генеральной линии развития. Такая
деятельность должна быть нацелена не только и не столько на данный
конкретный момент, сколько на перспективу.
На наш взгляд, все выше приведенные определения можно свести к
следующему: маркетинг - это стратегия и философия предприятия,
ведущая область управления его хозяйственной деятельностью для
достижения заранее определенной цели как на данный конкретный
момент, так и на перспективу.
Маркетинг - это качественно более высокая категория, это менеджмент
наивысшего качественного уровня. Понимание маркетинга как новой
концепции управления, исторически сменившей менеджмент эпохи рынка
производителя и ставшей единственной альтернативой на рынке
потребителя, должно войти в сознание и практику нашего хозяйствования.
1.3 Принципы, функции и основные элементы комплекса маркетинга
10
Для того, чтобы маркетинг дейстительно стал эффективным
инструментом
повышения
конкурентоспособности,
необходимо
придерживаться следующих принципов маркетинга:
1) производить только то, что нужно потребителю; то есть не продавать
товар, который был произведен, а производить товар, который уже имеет
своего покупателя;
2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со
средствами решения проблем потребителей, другими словами товар должен
максимально удовлетворять потребности покупателя;
3) ориентировать рыночную деятельность предприятия не на
краткосрочный эффект, а на долговременную перспективу на основе
осуществления стратегического планирования и прогнозирования;
4) концентрировать все усилия на достижении конечной стратегической
цели производственной деятельности фирмы, четко выполняя тактические
задачи;
5) использовать маркетинговые технологии комплексно, системно, а не
по отдельности, поскольку только их интеграция и сфокусированная
нацеленность на достижение одной стратегической цели может обеспечить
синергический эффект (эффект совмещения действий); другими словами
нужно рассматривать и организовывать все маркетинговые мероприятия как
единый процесс;
6) учитывать социальный и экономический факторы производства и
распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
7) организовывать производство товаров или услуг только после
тщательного исследования конъюнктуры рынка, потребностей потребителей
и действий конкурентов;
8) развивать гибкость и маневренность, чтобы добиться оперативного
приспособления производства товаров к изменчивым требованиям рынка с
одновременным целенаправленным воздействием на него в целях более
эффективного управления рыночной деятельностью предприятия;
9) стремиться к наступательной активности в процессе поиска и
формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на
рынке.
И самым главным принципом маркетинга является то, что он должен
пронизывать все структуры предприятия от транспорта до бухглатерии.
Каждый сотрудник на своем рабочем месте должен придерживаться
маркетинговой философии. Правомерно возникает вопрос, если маркетингом
должны руководствоваться все сотрудники предприятия, зачем нужен отдел
маркетинга. Как уже было отмечено выше, каждое структурное
подразделение предприятия должно основываться в своей деятельности на
основных теоретических и практических положениях маркетинга, нельзя
рассматривать их работу вне маркетинговых принципов. Иными словами,
будет нецелесообразно, если они будут традиционно механически выполнять
свои основные функции, а кто-то другой в лице отдела маркетинга будет
разрабатывать для них маркетинговую ориентацию. Чтобы избежать
11
указанных выше неувязок дублирования и нечеткости в работе
подразделений фирм, организацию службы маркетинга необходимо
построить так, чтобы своей работой она обеспечивала маркетинговую
направленность деятельности всего предприятия. Иными словами, функции
отдела маркетинга заключаются в маркетинговом воздействии и влиянии, как
на отдельные структурные подразделения, так и на всё предприятие в целом.
В отношении структурных подразделений - это проведение отделом
маркетинга различных исследований по всем направлениям деятельности
предприятия и разработка соответствующих рекомендаций, в отношении
предприятия - это воздействие на планирование, связи с общественностью,
рекламу, работу с клиентами и др.
Примерная структура функций маркетинга и их содержание показаны в
таблице 1.3.
Таблица 1.3
Примерная структура функции маркетинга
Подфункции
маркетинга
Содержание
Маркетинговые
исследования
Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных
рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и
материальных
ресурсов; исследование
отраслей
промышленности;
исследование
продаж;
исследование
потребностей
потребителей;
исследование
распределения
продукции;
исследование
рекламы;
исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение
операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение
конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т.д.
Планирование
политики в области
выпуска и
ассортимента
продукции
Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной
структуры производства; улучшение качественных характеристик и
конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.
Сбыт и
распределение
Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта
через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация
складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых
бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе
распределения
Продвижение
(реклама и
стимулирование
сбыта) товара
Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта;
обоснование
эффективных
инструментов
стимулирования
сбыта;
координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа
технологий в системе продвижения товара; организация поощрения
покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы;
стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т.д.
Ценообразование
Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы
цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для
каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен;
анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.
12
Маркетинг-
менеджмент
Организация
управления
маркетингом;
контроллинг;
разработка
оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в
системе
маркетинговой
деятельности;
аудит-маркетинг,
оценка
эффективности деятельности службы маркетинга
Для того, чтобы повысить эффективность маркетинговых мероприятий,
ученые предложили использовать определенный комплекс маркетинга, или
маркетинг-микс.
Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, которые
комплексно используются компанией для решения маркетинговых задач на
целевом рынке.
Маркетинг-микс 4P (Product, Price, Place, Promotion) - известная схема,
указывающая четыре области, которые в обязательном порядке должны быть
комплексно охвачены программой маркетинга любого предприятия:
Product (товар) - все, что может быть предложено на рынках для
внимания, приобретения, использования или потребления, что может
удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом,
услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
Price (цена) - количество денег или других ценностей, которые клиент
меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
Promotion (продвижение) - действия, информирующие целевую
категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и
склоняющие к покупке.
Place (место) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы
сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.
Эти
четыре
фактора
должны
быть
взаимоувязаны
и
взаимообусловлены. Если предприятие будет разрабатывать новый товар
(Product) без учёта такого фактора как цена (Price), то может случиться так,
что товар окажется слишком дорогим и целевая аудитория потребителей не
будет заинтересована в его покупке, хотя будет отлично налажено
продвижение (Promotion) и хорошо организована доставка (Place).
Данные четыре составляющие маркетинга-микса - это инструменты
маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на
покупателей.
Необходимо,
чтобы с
точки
зрения покупателей,
предназначение каждого маркетингового инструмента представлялось как
увеличение выгоды потребителя. Для определения выгод покупателей
ученые предложили комплекс маркетинга потребителя 4С, который
соответствует "4Р" продавца. см. таблицу 1.4.
Таблица 1.4
Концепции маркетинга
Четыре P
Четыре С
Продукт (Product)
Решение потребителя (Customer solution)
Цена (Price)
Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place)
Удобство (Convenience)
Продвижение товара (Promotion)
Коммуникации (Communication)
13
Таким образом, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые
поддерживают эффективную связь с потребителями и способны
удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства
приобретения товара. Другими словами, 4Р должны гармонировать 4С
Позже вследствие активного использования технологий маркетинга
предприятиями сферы услуг маркетинг-микс был дополнен новыми
элементами, поскольку услуги имеют ряд особенностей при производстве и
реализации. Появился Маркетинг-микс 7P, в котором традиционные
области были дополнены тремя Р
People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс
оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
Process - процедуры, механизмы и последовательности действий,
которые обеспечивают оказание услуги.
Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга.
Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или
услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы,
которые помогают продвижению и оказанию услуги.
Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому
что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня
основной клиентской базой маркетологов.
Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса
относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним
характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что
происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу,
так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.
1.4 Основные концепции маркетинга
Согласно толковому словарю концепция – это система взглядов на что-
либо, определенный способ понимания или основная мысль чего-нибудь.
Нередко концепция рассматривается как идеология деятельности
предприятия, интегрированная целевая философия хозяйствования.
Таким образом, концепции маркетнга – это определенные системы
взглядов на сущность маркетинга, которые появлялись и развивались в
соответствии с изменениями экономической ситуации в разные периоды
истории. Другими словами, это способы понимания основных задач
маркетинговой деятельности, присущие особенностям эволюционных этапов
её развития. Однако, эти концепции, появившись в определенный период
истории, не теряют своей актуальности и сейчас. Можно сказать, что они
каждый раз дополняют и обогащают маркетинг, формируя целостную
философию маркетингой деятельности, охватывающую всё большее число
направлений её развития. В параграфе 1.1. были уже обозначены основные
сложившиеся концепции маркетинга. В этом параграфе они будут
рассмотрены подробнее.
14
В соответствии с этапами развития рынка и маркетинга различают
следующие концепции маркетинга:
1. Производственная концепция или концепция «совершенствования
производства».
2. Сбытовая концепция или концепция совершенствования сбыта.
3. Товарная концепция или концепция совершенствования товара.
4. Традиционная концепция маркетинга или Потребительская
концепция.
5. Концепция социально-этического маркетинга.
6. Концепция маркетинга взаимодействия.
Надо отметить, что каждая из концепций акцентирует маркетинговую
деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности, однако
как правило предприятие придержиается сразу нескольких концепций,
используя их одновременно или в зависимости от изменений внешней и
внутренней среды компании. Таким образом, уровень развитости
маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она
ориентируется в своей деятельности. То есть по той концепции маркетинга,
которой придерживается та или иная организация, можно судить на каком
этапе эволюционного развития находится её маркетинговая направленность.
Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации
на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания
интересы других его участников.
1. Производственная концепция маркетинга ориентирует предприятие
на увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.
Данная концепция маркетинга актуальна в том случае, если спрос
превышает предложение. Неудивительно, что она появилась ещё до кризиса
перепроизводства, когда преимущественно имел место рынок «продавца».
При совершенствовании производства появляется возможность увеличить
объем выпускаемой продукции и добиться действия эффекта масштаба.
Таким образом, снижается себестоимость единицы продукции, а значит и
конечной потребительской цены, что в свою очередь приводит к росту
продаж и, следовательно, к увеличению прибыли.
2. Сбытовая концепция направлена на стимулирование продаж путем
использования самых различных методов воздействия на потребителей.
Компании придерживаются данной концепции в случаях, если
предложение превышает спрос или при продаже новых ещё неизвестных
покупателям товаров. Часто компании используют эту концепцию
применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых
потребитель не задумывается, но в которых нуждается. Примером тому
может служить сфера страхования. При использовании сбытовой концепции
важное значение имеет этический аспект, поскольку зачастую в стремлении
любыми способами продать залежавшийся товар предприниматели
применяют
некорректные
методы,
в
частности
дезинформируют
потенциальных покупателей о свойствах товара.
15
3. Товарная концепция. Суть этой концепции заключается в том, что
качество товара является самым важным фактором при решении потребителя
о покупке. Другими словами, если товар имеет высокое качество, то он
однозначно найдет своего покупателя без особых усилий по стимулированию
сбыта.
При выборе данной концепции компании ориентируют все свои силы на
повышение качества продукции, поиск возможностей улучшения
потребительских свойств товаров. Это как правило приводит к долгосрочной
жизнеспособности
предприятия,
поскольку
благодаря
постоянному
обновлению качественных характеристик товара формируется круг
постоянных потребителей, которые вновь и вновь покупают уже
зарекомендовавший себя высококачественный товар. Однако, опасность
товарной концепции заключается в том, что повышение качества всегда
связано с увеличением издержек и следовательно цены. Поэтому если
компания будет постоянно работать над улучшением потребительских
свойств, потребители могут отказаться от товара из-за слишком высокой
цены.
4. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на
покупателей, на тщательное исследование их предпочтений и вкусов. Эта
концепция предполагает, что необходим комплексный подход к
удовлетворению потребностей людей. Этому способствует комплекс
маркетинга 4Р,
использование которого позволяет сочетать
в одной
политике и товарную, и сбытовую концепции. То есть согласно концепции
традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут
быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний
тех групп потребителей, которым организация направляет и предлагает
изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству. При этом
усиление позиций предприятия достигается через использование целого ряда
маркетинговых мероприятий, стимулирующих сбыт.
5. Концепция социально-этического маркетинга. Активное развитие
рыночных отношений не всегда благотворно отражается на благосостоянии
общества. В стремлении максимизировать прибыль предприниматели могут
наносить вред окружающей среде и здоровью людей. Усугубление к концу
двадцатого века проблем истощения энергетических и природных ресурсов,
нарушения климатического равновесия, обнищания стран третьего мира и др.
привело к появлению особой концепции социально-этического маркетинга.
Эта концепция призывает стремиться не к максимизации прибыли любой
ценой, а к повышению уровня общественного благополучия.
Однако, далеко не все компании используют данную концепцию,
которая не может дать возможность получения больших прибылей и даже
может привести к убыткам. Для полноценного эффекта от концепции
социально-этического
маркетинга
необходима
активная
поддержка
государства, которая будет направлена на поощрение компаний, работающих
в направлении улучшения состояния окружающей среды и благосостояния
общества.
16
6. Концепция маркетинга взаимодействия стала востребованной в связи
с началом нового этапа мирового общественного развития, переходом в так
называемое информационное общество. Этот этап характеризуется
многократными
увеличением
движения
информационных
потоков,
способствовавших глобализации мирового сообщества и увеличению
коммуникаций между людьми, организациями, странами.
Концепция маркетинга взаимодействия делает акцент на формирование
эффективных коммуникационных каналов, направленных на установление
долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе
коммерческого
и некоммерческого
сотрудничества
с ними.
Она
предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары
практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные
доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и
сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности
бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
1.5 Виды маркетинга
В научной литературе по маркетингу выделяют различные виды
маркетинговой деятельности, связанные с разнообразными условиями
функционирования компаний на рынке.
В зависимости от масштабов и уровня функционирования
маркетинговой деятельности можно различать международный маркетинг,
национальный
маркетинг,
макромаркетинг,
микромаркетинг.
Международной маркетинговой деятельностью занимаются как отдельные
компании, работающие с зарубежными рынками, так и государственные
органы, ответственные за международное сотрудничество. Национальный
маркетинг охватывает вопросы рыночного управления народным хозяйством
как в целом, так и на уровне регионов. Макромаркетинг или корпоративный
маркетинг присущ группам предприятий, связанным теми или иными
отношениями. Микромаркетинг – это маркетинговая деятельность одного
предприятия, которое в том числе может быть в составе какой-либо
корпоративной структуры.
В зависимости от цели функционирования организации различают
коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг
осуществляется в организациях, целью которых является получение
прибыли. Это основная масса всех предприятий и организаций. Поэтому, как
правило, в деятельности предприятий слово «коммерческий» не
используется, а употребялется просто «маркетинг». Некоммерческий
маркетинг применяется предприятиями, не предполагающими получение
прибыли. В основном это государственные социальные организации,
предоставляющие бесплатные услуги, а также благотворительные или
неправительственные организации.
По сфере применения различают потребительский, промышленный
маркетинг, а также маркетинг услуг. Потребительский маркетинг
17
распространяется на все товары народного потребления. В отличие от них
товары производственно-технического назначения имеют значительные
особенности в процессе как производства, так и сбыта. Поэтому к ним
применяют промышленный маркетинг. Маркетинг услуг выделяется в
отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные
особенности, в частности
услуги неуловимы, неосязаемы и носят
нематериальный характер, не способны к хранению и неразрывны с
процессом производства.
В зависимости от соотношения спроса и предложения, особенностей
товара и целевого сегмента, стратегии развития и масштабов деятельности
маркетинговая деятельность имеет те или иные характерные черты, по
которым и определяют виды маркетинга.
Таблица 1.5.
Виды маркетинга в зависимости от характера спроса
Характер спроса
Вид маркетинговой политики
отрицательный спрос
конверсионный маркетинг
отсутствие спроса
стимулирующий маркетинг
скрытый спрос
развивающий маркетинг
падающий спрос
ремаркетинг
нерегулярный спрос
синхромаркетинг
полноценный спрос
поддерживающий маркетинг
чрезмерный спрос
демаркетинг
иррациональный спрос
противодействующий маркетинг
1.
Спрос бывает отрицательным, если значительная часть
покупателей отказывается от потребления того или иного продукта по
разным причинам, в том числе из-за его вредности для здоровья. В данном
случае компании стараются изменить отрицательное отношение к товару со
стороны потребителей через определенные изменения параметров продукта,
например качества, цены, методов продвижения. Это и есть конверсионный
маркетинг.
В частности, конверсионный маркетинг применяют табачные
компании, которые стараются сохранить снижающийся из-за вредности для
здоровья покупательский спрос, уменьшая содержание никотина в
сигаретах, улучшая дизайн упаковки, используя новые рекламные подходы.
2. В случае полного отсутствия спроса на рынке, например на
морально устаревающие товары, компании используют стимулирующий
маркетинг, который призван развивать интерес у потребителей к данным
товарам. Это можно сделать через большое снижение цен, активную
рекламную кампанию, агрессивные методы продвижения. Как правило, такие
маркетинговые стимулирующие действия носят краткосрочный характер и
направлены на сбыт уже произведенных, но не пользующихся спросом
товаров. Отсутствующий спрос на морально устаревшие товары полностью
восстановить невозможно, и компании необходимо разрабатывать новые или
значительно улучшать имеющиеся товары.
18
3. При выведении на рынок принципиально новых товаров, ранее
вообще
не
производившихся,
компании
также
сталкиваются
с
первоначальным отсутствием спроса. Однако, в данном случае это связано с
незнанием потребителями качеств нового товара и соответственно
отсутствием нужды в его потреблении. То есть спрос есть, но он
потенциальный, так называемый скрытый. До недавнего времени подобный
скрытый спрос был на сотовые телефоны, сейчас, может быть, на летающие
велосипеды. При скрытом спросе компании применяют развивающий
маркетинг, который призван превратить потенциальный спрос в реальный.
Его методы направлены на убеждение покупателей в полезности новых
товаров и их высококачественных потребительских характеристиках.
4. По разным причинам спрос на товары может падать. Падение
спроса может быть сезонным, связанным с изменением предпочтений
потребителей, а также в связи с финансовыми или экономическими
кризисами. При падающем спросе используют ремаркетинг, задачей
которого является восстановление спроса с помощью проникновения на
новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые
потребности покупателей, гибкой ценовой политикой.
5. Практически аналогичные предыдущим методы используются и при
нерегулярном спросе. При наличии сезонных или иных колебаний спроса
используется синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с
помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска
индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.
6. В случае стабильного полноценного спроса, когда компания вполне
удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и
качественными показателями, применяют поддерживающий маркетинг. Его
методы направлены на поддержание существующего спроса с целью
недопущения его уменьшения из-за конкурентной борьбы или изменения
предпочтений потребителей.
7. Бывают ситуации, когда чрезмерный спрос оказывает негативное
воздействие на деятельность компании. В таких случаях применяют
демаркетинг. Его задачей является поиск и применение способов и методов,
способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут
выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы,
передача прав на производство данного продукта или лицензии другим
организациям.
8. В современное время общество ведет активную борьбу с товарами
и услугами, потребление которых противоречит общественным требованиям
и нормам. Спрос на такие товары является иррациональным или
нерациоанльным, поскольку несет большие отрицательные последствия для
людей (например, наркотики, алкогольные напитки, порнография и др.) Для
ликвидации или снижения такого иррационального спроса применяют
противодействующий маркетинг.
В зависимости от выбранной стратегии охвата рынка различают
недифференцированный, дифференцированный, концентрированный.
19
Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на
сегменты и соответственно не учитывает различия по рыночным признакам.
Как правило, применяется при производстве товаров, пользующихся
массовым спросом. Дифференцированный маркетинг учитывает различия
сегментов, территориальных, товарных, потребительских, и в кждом из них
применяет соответственный набор маркетинговых приемов и методов.
Смысл концентрированного маркетинга заключается в том, что компания не
пытается охватить весь рынок, а в результате тщательных маркетинговых
исследований концентрирует свои усилия на одном из них, наиболее
выгодном и обладающем хорошей покупательной способностью.
В зависимости от экономического субъекта деятельности можно
выделить маркетинг организации, эгомаркетинг, маркетинг места,
социальный маркетинг и др. Как видно из названия, маркетинг организации
используется всеми организациями, имеющими статус юридических лиц.
Эгомаркетинг или маркетинг отдельной личности присущ физическим
лицам. Это совокупность маркетинговых приемов, основная задача которых
состоит в продвижении и самореализации отдельной личности. Данную
программу реализации может составить для себя каждый активный член
общества. И в обязательном порядке маркетинг отдельной личности
применяется для продвижения знаменитостей, политических деятелей и др. с
целью повышения их привлекательности со стороны требуемой категории
населения.
Маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью создания,
поддержания или изменения отношений или поведения клиентов,
применительно к отдельным местам. Различают:
- маркетинг зон хозяйственной деятельности;
- маркетинг мест отдыха;
- маркетинг жилья;
- маркетинг инвестиций в земельную собственность.
Можно выделить ещё различные виды маркетинга по сферам
использования (агромаркетинг, банковский маркетинг, туристический
маркетинг, маркетинг гостеприимства и др.). Но мы рассмотрели виды
маркетинга по базовым принципиальным признакам, присущим всем сферам
экономики.
Закон Лидерства - Лучше быть первым, чем быть лучше [10]
Многие полагают, что самое важное в маркетинге - убедить потенциального клиента в
том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других.
Это не так. Если ваша доля рынка невелика, и вам приходится бороться с более крупными и
богатыми конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия скорее всего была неверна с самого
начала. Вы нарушили первый закон маркетинга.
Основная проблема в маркетинге - создать такую категорию, в которой вы будете первыми.
Это закон лидерства: "лучше быть первым, чем быть лучше". Гораздо легче проникнуть в
сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того,
кто это сделал.
20
Вопросы для контроля знаний
1. Опишите концептуальные подходы к организации маркетинга на
предприятии
2. Охарактеризуйте основные этапы эволюции маркетинга как науки
3. Какое определение маркетинга давал основоположник Ф.Котлер
4. Какими принципами следует придерживаться для того, чтобы маркетинг
дейстительно
стал
эффективным
инструментом
повышения
конкурентоспособности предприятия?
5. Какие элементы входят в структуру функции маркетинга?
6. Определите виды маркетинга в зависимости от характера спроса
7. Какие элементы входят в комплекс маркетинга или маркетинг-микс?
Основная литература
1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. 4-е
изд. европейское. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. –
М.: Финпресс, 2008. – 704 с.
3. Беляев В.И.Маркетинг: основы теории и практики : Учебник. — М.:
КНОРУС, 2005. — 672 с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. – Спб. Питер, 2010. –
576 с.
5. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для
вузов: Пер. с нем. – М.: ИНФРА-М, 2000. – XVIII, 334 с.
6. Маркетинг/ Под ред. М.Бейкера. – СПб.:Питер,2002. – 1200с.: ил.(Серия
«Бизнес-класс»)
Рекомендованная литература
7. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип
Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — 224 с.
8. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник.
– М.: ИНФРА-М, 2005. – XII, 403 c.
9. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. – Мн.: Выш.шк., 2009. – 511 с.
10. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. – М.: АСТ Харвест,
2010. – 160 с.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг: большой толковый словар. – М.: Омега-Л,
2011. – 261 с.
Информация о работе Теоретические основы и концепции маркетинга