Теория потребительского выбора

Xарви Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.  Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными

ожиданиями, когда опасность  повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление товаров в настоящем²².

Нерациональный спрос²³ — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем²⁴.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Мир потребительского выбора

2.1.Кривая безразличия  и бюджетное ограничение.

Начнем с кривой безразличия.  В основе ее лежит понятие потребительской  корзины, т.е. определенного набора товаров и услуг, которые необходимы для удовлетворения потребностей человека. Основу потребительской корзины  составляют различного рода блага. Это  и продукты питания, и обувь, и  одежда, и многое другое. Кривая безразличия²⁵ – это отображение набора потребительских корзин, которая обеспечивает потребителю одинаковый уровень полезности. То есть, любая точка, взятая на кривой безразличия, будет отображать набор товаров, который обеспечит одинаковую суммарную полезность, причем к любой из этих полезностей человек будет относиться одинаково. Это будет означать, что потребителю безразлично, какой именно из этих наборов приобретать. Кривые безразличия обладают следующими свойствами²⁶:

1. Кривая безразличия,  расположенная справа и выше  другой кривой, является более  предпочтительной для потребителя.

2. Кривые безразличия  всегда имеют отрицательный наклон, ибо рационально действующие  потребители будут предпочитать  большее количество любого набора  меньшему.

3. Кривые безразличия  имеют вогнутую форму, обусловленную  уменьшающимися предельными нормами  замещения.

4. Кривые безразличия  никогда не пересекаются и  обычно показывают уменьшающиеся  предельные нормы замещения одного  блага на другое.

5. Наборы благ на кривых, более удаленных от начала  координат, предпочтительнее наборам  благ, расположенным на менее  удаленных от координат кривых.

Кривые безразличия могут  иметь разные виды²⁷:

    

а) товары – абсолютные заменители

 

      

б) абсолютно дополняемые  товары

    

в) частичное замещение  и дополнение товарами друг друга

(Тарасевич Л.С.  Микроэкономика: Учеб. для вузов.- 1-е изд. С.62-64)

Представим потребительские  предпочтения графически ( на рис. 2.1.) Набор А предпочтительнее набора Е, так как потребитель предпочитает большее количество продуктов питания одежде. (аксиома ненасыщения). Но если взять точки А,B,C  и провести через них кривую, то это и будет кривая безразличия. ( рис. 2.1.)

 

                            

                                                               Рис. 2.1. Кривая безразличия

(Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учеб. для вузов.- 2-е изд. С.128)

 

Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов  питания и одежды, можно изобразить семейство кривых безразличия, которое  называется картой кривых безразличия²⁸. Иными словами, представляющая собой совокупность кривых безразличия, построенных для одного потребителя и одной пары благ. (Рис.2.2.Карта безразличия)

Карта кривых безразличия  дает представление о вкусах конкретного  потребителя, поскольку иллюстрирует норму замещения двух благ при  любых уровнях потребления данных благ. Когда речь идет о том, что  известны вкусы потребителей, то имеется  в виду вся карта кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц двух благ. На карте кривых без различия каждая кривая объединяет точки с  одинаковой полезностью.

                           

                                 Рис. 2.2. Карта  безразличия

(Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учеб. для вузов.- 2-е изд. С.125)

Количество товара Х, от которого мы можем отказаться в пользу товара Y, называется предельной нормой замещения товара Y, товаром X  (Рис.2.3.)

                                                                   (2)

где MRS – предельная норма замещения.

Знак минус указывает  на то, что потребление двух товаров  меняется в противоположном направлении.  Норма замещения  помогает определить, является ли один товар более значимым в отношении второго, и готов  ли потребитель отказаться от этого  товара ради увеличения второго.

Рис. 2.3. Предельная норма замещения

(Джейли Дж.А., Рени Ф.Дж. Микроэкономика. 2-е изд. С. 71)

Однако, склонность потребителя  к покупке товара вовсе не означает, что он его купит. Ограничивают потребителя два фактора: цена товара, и доход потребителя. Бюджетное ограничение напрямую влияет на покупательную способность потребителя. Поэтому при фиксированном доходе, а также при заданных ценах на товар можно приобрести различные комбинации двух товаров. Все это наглядно представлено бюджетной линией²⁹. (рис. 2.3.)

                                      

                                             Рис. 2.3. Бюджетная линия

     ( Булатов А.С. Экономика: Учеб. для вузов.- 4-е изд. С.167)

Бюджетное ограничение требует, чтобы сумма денег, затраченная на выбранные товары, не превышала общей суммы денег, которую может израсходовать потребитель. Бюджетное ограничение можно записать как                           

                  p1x1+p2x2<=m³⁰,              (4) 

где х1,х2 – товары;

       p1,2- цена товаров;

       m- сумма денег, которую может израсходовать потребитель. 

Доступными для покупателя являются продукты, не дороже m. Все множество потребительских наборов обозначим как бюджетное множество потребителя.

Равновесие потребителя³¹ – точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода. (см. Рис. 2.4.)

Если кривая безразличия  показывает, что потребитель хотел  бы купить, а бюджетная линия –  что потребитель может купить, то в своем единстве они могут  ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки  при ограниченном бюджете. Кривые безразличия  и бюджетная линия используются для графической интерпретации  ситуации, когда потребитель максимизирует  полезность, получаемую им от покупки  двух разных благ при имеющемся бюджете.

Оптимальный набор потребительских  благ должен отвечать двум требованиям:

а) находиться на бюджетной  линии;

б) предоставить потребителю  наиболее предпочтительное сочетание.

Потребитель выбирает ту точку, в которой он получает наибольшее удовлетворение. Она расположена  на кривой безразличия наиболее высокого из возможных уровня. В выбранной  точке  бюджетная линия только касается, а не пересекает кривую безразличия. В точке касания норма замещения равна отношению цен PF / PC. Такая точка касания, в которой бюджетная линия лишь соприкасается, но не пересекает линию безразличия, соответствует наивысшему уровню полезности, доступному потребителю. В соответствии с графиком потребитель достигает равновесия там, где наклон бюджетной линии точно равен наклону кривой безразличия.

Итак, равновесие потребителя  достигается в точке, в которой  бюджетная линия касается наивысшей  кривой безразличия. В этой точке  норма замещения потребителя  точно равна наклону бюджетной  линии.

 

                                     

Рис. 2.4. Положение равновесия (или оптимума) потребителя в ординалистской теории

(Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учеб. для вузов.- 2-е изд. С.131)

Оптимум потребителя будет  в точке D. В рамках бюджетного ограничения индивид постарается так распределить свой доход между различными благами, чтобы максимизировать полезность U. Соответствующий набор благ называется оптимальным планом потребления и обычно обозначается точкой касания бюджетной линии и кривой безразличия. Итак, в условиях, когда рыночные цены и доход индивида заданы извне, оптимальный план потребления индивида определяется на основе принципа максимизации полезности. Оптимальный план потребления изменяется в зависимости от цен и дохода.

Расположение бюджетной  линии зависит, по мнению ученых, от того, повышается ли доход или падает. Таким образом, увеличение дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо; уменьшение дохода перемещает ее влево.

Изменение цены продуктов  также приводит к смещению бюджетной  линии. Снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает график вправо. И наоборот.

 

 

2.2.Взаимодополняемость  и взаимозаменяемость благ.

Потребителю часто приходится вставать перед выбором. Касается это всего, что его окружает. Приобрести один товар вместо другого? Воспользоваться услугами одной фирмы или иной? В перерыве на обед выпить чай или кофе. Но здесь нужно учитывать некоторые нюансы, с которыми может столкнуться потребитель при выборе благ. А именно, свойство товаров удовлетворять потребности лишь в комплексе друг с другом называется взаимодополняемостью благ³². Взаимодополняемость может быть абсолютной, когда одному благу соответствует определенное количество другого блага (например, ролики и крепления к ним) и относительной (чай и сахар). Снижение цен на один из взаимодополняемых товаров ведет к росту спроса и соответственно цен на другой, и наоборот. Таким образом, если 2 продукта взаимодополняемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

Взаимозаменяемые блага³³ иначе можно назвать благами-заменителями или субститутами (от английского substitute - замена, заменитель, заместитель). По аналогии с взаимодополняемостью взаимозаменяемость может быть абсолютной или относительной. Совершенная взаимозаменяемость характеризуется ситуацией, можно сказать прямо противоположной первой. То есть, одно из благ-субститутов может целиком и полностью заменить другое. При относительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим только частично. Например, за обедом могу выпить две чашки чая или одну чашку чаи и одну чашку кофе. При совершенной взаимозаменяемости одно благо целиком заменяется другим, а при относительной - может и частично. Рост цен на один из взаимозаменяемых товаров ведет к росту спроса и соответственно цен на другой, и наоборот.

Следует также иметь в  виду, что свойства взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ влияют на поведение потребителей и соответственно, на потребительский выбор. Также, необходимо отметить еще одну особенность. Это товары, разделенные на 2 категории: нормальные и низшие.

Нормальным³⁴ называют товар, если на него увеличивается спрос, когда растет доход покупателя. Это, как правило, высококачественного производства товар, за который потребитель готов заплатить большую сумму. Низшим³⁵ же называют товар, спрос на который падает по мере роста доходов покупателя. И это с одной стороны логично, судя по увеличению спроса на нормальный товар. Но существуют отдельные виды товаров, которых начинают покупать больше, если доходы населения падают. И наоборот, при росте дохода спрос на некоторые виды товар и услуг падает, так как рациональней купить более качественную продукцию, или попросту заменить ее.

 Если цена на какой-либо  товар падает или растет цена  на аналогичный товар-конкурент,  то при прочих условиях люди  покупают большее количество  данного товара. Вообще, каждому  свойственно заменять более дешевые  товары дорогими и наоборот, если  цена данного товара растет  и дешевеют товары - конкуренты, то покупатель начинает заменять подорожавшие товары дешевыми.

2.3. Реакция потребителя на изменение дохода и цены товара.

Эффект дохода и эффект замещения.

Теперь необходимо рассмотреть, как изменится выбор потребителя  при изменении цены на один из товаров  при неизменном доходе, а также  неизменной цене другого товара. Допустим, раньше цена на одежду составляла 200 евро, а упала до 100. В этом случае изменяется наклон бюджетной линии. То есть, изменение  цены на один товар ведет к повороту бюджетной линии, поскольку меняется соотношение цен на товары.  На графике можно увидеть, что каждому значению цены товара соответствует своя бюджетная линия³⁶. (рис. 2.4.)

                                    

Рис.2.4. Влияние  изменения цен на бюджетную линию 

( Булатов А.С. Экономика:  Учеб. для вузов.- 4-е изд. С.167)

Снижение цены на одно благо при неизменной структуре  предпочтений и прежнем доходе приводит к повороту бюджетной линии против часовой стрелки до новой точки  пересечения с осью, более удаленной  от начала координат. Изменение дохода вызывает параллельный сдвиг бюджетной линии. Уменьшение дохода смещает бюджетную линию к началу координат. Эти сдвиги предполагают, что цены фиксированы.

Таким образом, кривая «доход- потребление» иллюстрирует, как объем блага X, потребляемого в неделю, изменяется в зависимости от изменения дохода (рис.2.5.)