Теория потребительского поведения и спроса

1.3 Факторы, детерминирующие потребительское поведение

Выделим факторы разного уровня, детерминирующие потребительское поведение. Они специфичны для каждого уровня. Вместе с тем факторы каждого уровня подвергаются воздействию факторов другого уровня и, таким образом, взаимодействуют и переплетаются.

На наноуровне (уровне ожиданий, настроений, притязаний индивидуального экономического агента-потребителя) действуют специфические для данного уровня и имеющие специфическое происхождение индивидуально-психологические факторы. Это, по Дж. Катоне, "промежуточные переменные", поскольку именно через них в конце концов происходит непосредственное воздействие объективных факторов на поведение. При этом на факторы данного уровня (назовем их нанофакторами) оказывают свое воздействие факторы микроуровня - микрофакторы (например, те или иные изменения в распределении доходов, динамике и соотношении цен, настроениях, намерениях потребителей).

Изменения на макроуровне и мезоуровне (например, раскручивание инфляции, изменение государственной политики в области доходов, установление контроля над ценами, регулирование внешней торговли и валютного курса, изменение региональной социальной политики, сдвиги в отраслевой структуре занятости в регионе), тоже воздействуют на нанофакторы.

В свою очередь, нанофакторы оказывают обратное воздействие как на факторы экономического поведения, действующие на макро - и мезоуровне (например, массовые волны пессимизма ведут к росту инфляционных ожиданий, к развитию ажиотажного спроса, инфляции), так и на микрофакторы (например, психологический закон предельной полезности определяет закономерности формирования спроса).

На микроуровне - уровне домашних хозяйств - действуют такие факторы, как распределение доходов и формирование рыночных цен. На сами эти микрофакторы, как уже было показано, действуют нанофакторы. Макро - и мезофакторы также оказывают свое влияние на доходы и цены.

В свою очередь, факторы микроуровня, как было показано, действуют на нанофакторы - индивидуальные установки потребителя. Опосредующее влияние на поведение потребителя микроуровень оказывает и через воздействие на факторы макроуровня (иллюстрацией чему может служить инфляционная спираль "зарплата-цены").

На мезоуровне факторами, определяющими потребительское поведение, выступают общеэкономическая и демографическая ситуация в регионе, уровень и темпы инфляции, отраслевая структура занятости, насыщенность регионального потребительского рынка и т.д. Все они, в свою очередь, находятся под влиянием факторов других уровней и сами их в значительной степени детерминируют.

На макроуровне действуют такие факторы потребительского поведения (инфляция, общеэкономическая ситуация и т.д.), которые также, с одной стороны, отчасти опосредуют действие факторов других уровней (распределение доходов, цены, ожидания, настроения и т.п.), а с другой стороны - сами влияют на факторы других уровней (на настроения, нормы потребительского поведения на микроуровне).

потребительское поведение спрос рациональность

В системе факторов экономического поведения потребителя особое место занимают институциональные факторы, которые тоже могут быть "разложены" на группы факторов разного уровня. Они также находятся во взаимосвязи, взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на другие, неинституциональные факторы разных уровней. На макроуровне это прежде всего институты государства и права и генерируемые этими институтами нормативно-законодательные акты; кроме того, это национальные нормы, правила, установки, традиции потребительского поведения, "культивируемые" обществом в целом в лице государства и различных институтов гражданского общества, в частности, посредством СМИ. На мезоуровне ситуацию определяют соответствующие региональные институты. На микроуровне это прежде всего институт семьи, формирующий определенные правила и нормы потребительского поведения домохозяйства. На наноуровне в значительной степени доминируют неформальные правила экономического поведения - потребительские установки и стереотипы, обусловленные не в последнюю очередь историческими и культурными факторами.

Известна позиция, согласно которой институты являются фактором, отклоняющим действия человека от действий, предписываемых ему моделью "человека экономического". Представляется, что это не совсем так. Рационально действующий субъект максимизирует полезность, подчиняясь имеющимся ресурсным ограничениям. Институты "вмешиваются" в модель "человека экономического" и на уровне целевой функции, и на уровне ограничений. Они корректируют целевую функцию, обогащая ее новыми установками, диктуемыми традицией, культурой и т.п. (скажем, институт моды формирует новые потребности). Под действием институтов происходит и трансформация ограничений (это происходит, скажем, когда человек учитывает правила и нормы при принятии того или иного решения). В любом случае влияние институтов, по-видимому, "не отменяет" максимизирующего существа человеческой натуры: просто критерии "полезности" расширяются, в их состав включаются новые элементы, которые под воздействием "внешних" по отношению к человеку сил превращаются во "внутренние". Ограничения также трансформируются из внешних во внутренние, т.е. "присваиваются", принимаются на личностном уровне, интериоризируются.

Этот процесс интериоризации новых для "человека советского" "рыночных" ценностей, диктующих ему новые установки, происходил (и продолжает происходить) на наших глазах при переходе России к рыночной экономике. К сожалению, в нашем случае данный процесс практически не затронул другую сторону - сторону ограничений. В силу слабости, неподготовленности к рыночной трансформации "внешних" институтов (прежде всего - института права) и особенностей отечественной ментальности, правовые и моральные ограничения, свойственные нормально развивающемуся в условиях рыночной экономики обществу, если даже они и оформлены формально в виде нормативно-правовых актов и правил, "не работают", прежде всего потому, что не происходит их интериоризации.

Необходимо отметить, что потребительское поведение не только определяется комплексом (системой) разноуровневых факторов, но и на каждом из уровней оно получает специфические, адекватные данному уровню формы реализации. На макро - и мезоуровне основной формой реализации потребительского поведения выступает совокупный потребительский спрос; на микроуровне - спрос домохозяйства, его потребительские расходы; на наноуровне - это индивидуальные потребительские решения по поводу покупок, связанные с определенными настроениями, оценками, психологическими реакциями и т.п. - рисунок 1.

Рисунок 1 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Отметим в заключение, что экономическое поведение потребителя имеет специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим разным уровням, но и по своему характеру и закономерностям, проявляющимся в условиях различных экономических систем.

2. Основные модели поведения потребителей в экономике

2.1 Модель экономического человека

Экономическая теория со времени своего возникновения как самостоятельной области знания использовала модель экономического человека. Создание такой модели обусловлено необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственной деятельности индивидов. Но как справедливо отмечал Саймон, усилия экономистов были направлены в основном на исследование результатов выбора в экономической сфере, а сам выбор как процесс выпал из поля экономического анализа: "неоклассическая теория исследует, по сути, не процесс выбора, а его результаты" [12, с.18].

Внимание экономистов к проблеме и механизму экономического выбора и условий, опосредующих этот выбор, обусловило пересмотр классической модели экономического потребителя в рамках институционализма.

Но вначале необходимо кратко рассмотреть предпосылки, на которых базируется неоклассическая модель экономического человека.

Необходимо отметить, что основной элемент концепции экономического человека, рациональность, является настолько сложным для научного анализа, насколько простым это понятие кажется с точки зрения обыденного сознания.

Рациональность может быть определена следующим образом: субъект (1) никогда не выберет альтернативу X, если в то же самое время (2) ему доступна альтернатива Y, которая, с его точки зрения (3), предпочтительнее X. [2]

В современной научной литературе для обозначения экономического человека используется акроним REMM, что означает "изобретательный, оценивающий, максимизирующий человек" [3]. Такая модель предполагает, что человек по поводу извлечения полезности из экономических благ ведет себя полностью рационально. Это предусматривает следующие условия:

1) информация, необходимая для принятия решения, полностью доступна индивиду;

2) человек в своих поступках в сфере экономики является совершенным эгоистом, т.е. ему безразлично, как изменится благосостояние других людей в результате его действий;

3) не существует никаких внешних ограничений для обмена (при условии, что обмен ведёт к максимизации полезности);

4) желание увеличить свое благосостояние реализуется только в форме экономического обмена, а не в форме захвата или кражи.

Подобные допущения привели к обвинениям в адрес современной ортодоксальной экономической науки в том, что она стала, по сути, "экономикой классной доски" [10, с. 20] и совершенно оторвалась от реальной жизни.

Но рациональность - это ещё далеко не всё, что определяет поведение экономического агента. Он не существует обособленно от окружающих предметов и таких же агентов как он, поэтому необходимо рассмотреть и ограничения, с которыми сталкивается человек в процессе принятия решения или осуществления выбора.

Неоклассическая теория здесь исходит из предположений, что все потребители знают, чего они хотят, то есть каждый имеет свою совокупность известных ему потребностей, которые к тому же связаны функционально. Для упрощения анализа неоклассики взяли "усредненную" функцию полезности, где не учитываются ни разнообразие возможностей максимизации при постоянной величине дохода, ни различия между субъективными стремлениями использовать имеющиеся ресурсы и объективными возможностями. Следовательно, так как предпочтения известны, то решением функции полезности будет определение неизвестных результатов индивидуального выбора.

Однако ценность теории, предсказывающей выбор потребителя или другого экономического субъекта, будет высока тогда, когда окружающая ситуация остается относительно стабильной, а потенциалы, заложенные в ней, являются доступными для принятия и переработки человеческими возможностями. Тем более, что существуют, кроме вышеперечисленных внешних, ещё и внутренние препятствия, от которых неоклассики просто абстрагируются.

Следуя неоклассикам, можно представить человека как совершенное существо, полностью владеющее собой и своими собственными поступками, то есть определяющим последние единственным критерием - собственной функцией полезности. Кроме того, он оставляет в стороне предпочтения других субъектов, которые в позитивном или негативном плане могут отразиться на его решениях, а также предполагает отсутствие взаимосвязи между целью и средством. Одно и другое берутся уже заранее известными и возможность того, что при рассмотрении цепочки последовательных действий цель может стать средством и наоборот - отсутствует.

Таким образом, можно отметить, что отсутствие каких-либо предпосылок о возможности влияния решений одних людей на решения других отрывают ортодоксальную теорию от социальности экономической науки.

2.2 Типологии рациональности и следования своим интересам

Согласно классификации О. Уильямсона, в экономической теории используются следующие две основные модели рационального поведения [16, с.21]:

1) рациональность (как таковая);

2) следование своим интересам.

Рассмотрим эти модели подробнее:

1. Рациональность.

Согласно О. Уильямсону, существует 3 основные формы рациональности:

1) максимизация. Она предполагает выбор лучшего варианта из всех имеющихся альтернатив. Этого принципа придерживается неоклассическая теория. В рамках этой предпосылки фирмы представлены производственными функциями, потребители - функциями полезности, распределение ресурсов между различными сферами экономики рассматривается как данное, а оптимизация является повсеместной;

2) ограниченная рациональность - познавательная предпосылка, которая принята в экономической теории трансакционных издержек. Это полусильная форма рациональности, которая предполагает, что субъекты в экономике стремятся действовать рационально, но в действительности обладают этой способностью лишь в ограниченной степени [17, с.41].

Такое определение заключает в себе возможность различных его интерпретаций. Сами экономисты, привыкшие считать рациональность категоричной, относят ограниченную рациональность к иррациональности или нерациональности. Социологи считают такую предпосылку слишком большим отступлением от принятой в экономической теории относительной поведенческой точности.

То есть говорят, что приверженцы теории трансакционных издержек ещё больше размывают границы неопределённости, принятой в классической теории. Однако экономтеория трансакционных издержек объясняет эту двойственность необходимостью объединить в одном мотиве ориентацию на экономное использование ограниченных ресурсов и стремление к изучению институтов как поведенческих шаблонов в условиях ограниченной информации.

Эта теория одной из важнейших предпосылок берёт такой ограниченный ресурс, как интеллект. Существует стремление сэкономить на нём. А для этого либо уменьшаются издержки в ходе самих процессов принятия решения (за счет личных способностей, владения большим количеством информации, опытом и т.д.), либо обращаются к помощи властных структур.

3) Органическая рациональность - слабая рациональность процесса. Её используют в эволюционном подходе Нельсон, Уинтер, Алчиан, прослеживая эволюционный процесс в рамках одной или нескольких фирм. Такая форма рациональности изначально присуща человеку. Также представители австрийской школы К. Менгер, Ф. Хайек, И. Кирцнер, связывают её с процессами более общего характера - институтами денег, рынков, аспектами прав собственности и так далее. Такие институты "нельзя запланировать. Общая схема таких институтов не созревает в чьём-либо сознании. В самом деле, существуют такие ситуации, когда незнание "оказывается даже более "эффективным" для достижения определенных целей, нежели знание этих целей и сознательное планирование их достижения" [18, с.42].