Товарная политика в системе маркетинговых решений

Все большее распространение получает использование проектного принципа построения фирм, соответствующее процессу создания инновационных структур. Разновидностью проектного принципа является создание межфункциональных команд, отделов новых товаров, утверждение менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым товарам, рисковых дочерних групп и т.п. Перспективным оказался метод создания проблемных групп по методу cross-function, т.е. «перекрещивания функций». В этом случае предусматривается формирование целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам. В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до определяющей.

Растущую значимость получает предпринимательский подход к управлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта становится руководителем группы, подразделения или даже новой фирмы, отделившейся от основной, занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа «сквозного управления»  нововведениями позволяет экономить ресурсы, время, материально заинтересовать новатора в реализации новшеств.

Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании является умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроизводители все более часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, - это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог – большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

 

Конкурентоспособность товара

 

Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности своего товара. Ведь победа на конкурентном рынке и следовательно получение прибыли является главной целью любой фирмы. Причем эта победа должна носить не разовый и случайый характер, а являться следствием грамотных усилий фирмы.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, выделим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает  три основные составляющие. Одна  из них жестко связана с  изделием как таковым и в  значительной мере сводится к  качеству. Другая связана как  с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель — главный оценщик  товара. А это приводит к очень  важной в рыночных условиях  истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как известно, каждый рынок  характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

О чем говорит практика? Коль сформирован определенный общий взгляд на конкурентоспособность, попробуем обратиться к разбору практического примера. Возможно, он в чем-то обогатит общее определение, а вкупе со всем тем, что мы уже знаем, позволит составить достаточно полное представление об обсуждаемом предмете.

В ожесточенной борьбе американских и японских производителей почти на всех рынках передовых технологий позиции японцев пока выглядят предпочтительнее. За счет чего? Почти единодушный ответ в 70-е годы был таким: цена и качество. Но уже десятилетие назад уровень сбытовой, рекламной и сервисной культуры японских фирм стал привлекать все большее внимание маркетологов всего мира. А сегодня уже говорят и о том, что "философия качества", характерная для японцев, становится лишь составной частью формирующейся ныне их собственной "философии обслуживания". Все это более или менее совпадает с основными позициями, отмечавшимися ранее. Но вот что интересно: ряд американских исследователей и бизнесменов давно и упорно говорят о том, что Япония быстрее сформировала путем умелой пропаганды мнение о высочайшем качестве своих товаров, нежели действительно показывает его на практике.

Даже допуская здесь весьма значительную долю преувеличения и

уезвленного самолюбия, заметим, что в целом "имидж страны" дает ощутимую прибавку к конкурентоспособности ее товаров.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Поэтому для них конкурентоспособность стала удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

- понимание нужд потребителя  и тенденций их развития;

- знание поведения и возможностей  конкурентов;

- знание состояния и тенденций  развития рынка;

- знание окружающей среды и  ее тенденций;

- умение создать такой товар и так довести его до потребителя,

- чтобы потребитель предпочел  его товару конкурента.

 

Хотелось бы чтобы российские предприятия как можно быстрее перенимали опыт зарубежных стран и выходили на внутренний и внешний рынок с качественно-новыми решениями. Ведь лишь на единичных предприятиях маркетинг является «философией бизнеса». Если наши руководители в скором времени поймут всю важность маркетинговых усилий ( в т.ч. и  товарной политики) в плане достижения конечных целей, то наше производство быстро выйдет из кризисного состояния, а наши товары будут цениться во всем мире. Качественные решения в области товарной политики-

вот формула успеха, которую нужно постоянно помнить и применять.

Примером может служить ПК «Витязь»

 

11. Товарная политика ПК «Витязь»

 

Пивоваренная компания «Витязь» является активным участником растущего и высококонкурентного российского рынка пива. Пуск нового предприятия состоялся в 1985 году. С тех пор предприятие продолжает и развивает традиции пивоварения в Симбирске-Ульяновске, заложенные в 1861 году.

ПК «Витязь» по праву входит в элиту российского бизнесса. В своей же области «Витязь» входит в 15 лучших компаний, и в настоящее время прочно удерживает свои позиции на рынке пива.

Сегодня - это современное предприятие с прогрессивной технологией и техникой, произведенной в Германии, Чехии, Бельгии, с просторными производственными цехами, вспомогательными службами.

Сейчас ОАО Пивоваренная компания "Витязь" - это:

• 75 млн. литров пива в год;
• 17,5 млн. литров прохладительных напитков;
• 10 млн. литров минеральной воды "Симбирская";
• 780 тыс. литров кваса;
• 20 тыс. тонн ячменного солода в год.

На протяжении богатой истории развития предприятия товарная политика строилась по-разному. В настоящее время она реализуется в рамках программы маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач которой состоит в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных рынках, снижение коммерческого риска, увеличение прибыли. Постоянное отслеживание ситуации на региональных рынках позволяет компании гибко формировать свою товарную политику с учетом специфики региона, а также общих закономерностей развития товарного рынка. 
Общей тенденцией развития российского рынка пива является изменение структуры реализации продукции по видам тары. Если ранее (1996-1997 гг) подавляющая часть пива реализовывалась в евробутылках, то теперь доля бутылочного пива на многих заводах снижается. Это происходит за счет роста популярности других видов упаковки: бочонки (5 литров), кеги (30-50 литров), жестяные банки (0,33-0,5 литра), полиэтиленовые бутылки (ПЭТ-бутылки) (1,5-2,25 литра). Очень быстрыми темпами растут объемы продаж пива в кегах. Постепенно уходит с рынка тарное пиво, реализуемое пивзаводами Ярославля, Казани, Чебоксар в летний сезон. Потребителя  
привлекает бутылочное пиво в оригинальной (нестандартной) бутылке раз- личной емкости (0,3л; 0,33л; 0,5л; 0,7л). Учитывая эту тенденцию ПК  
«Витязь» постепенно переходит к выпуску продукции только в оригинальной бутылке с металлизированной этикеткой и литографией на пробке, наращивает продажи кегового пива. Несмотря на определенную популярность ПЭТ-бутылок и жестяных банок ПК "Витязь" применяет стеклянную бутылку, которая является экологически чистой тарой и полностью соответствует требованиям стандарта. ПК «Витязь» одними из первых стали выпускать 5 литровые бочонки, а их знаменитое новшество, представленное в 2001г. на VI Всероссийской выставке «Хмель, солод и пиво России», в виде 5 литрового сувенирного бочонка со встроеным краником, до сих пор  является единственной в России подобной конструкцией бочонка. 

Одной из важных тенденций рынка пива и потребительского спроса является рост популярности качественного пива. В качестве пива ПК «Витязь» сомневаться не приходиться. С 2002г. продукция пивоваренной компании «Витязь»  соответствует международному стандарту качества ISO 9001. Это дает гарантию покупателю, что на всех стадиях производства выполняются строго определенные правила, начиная с разработки продукции и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Стремясь полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции компания «Витязь» определила дальнейшее повышение качества приоритетной стратегией развития. Вновь разрабатываемые элитные сорта пива имеют более высокие качественные характеристики (вкус, цвет, прозрачность, пеностойкость). Дальнейшая реализация стратегии качества означает переход компании в нишу среднего и дорогого класса (пастериализованного, с длительным сроком хранения). Секрет высокого качества пива заключается в поистине уникальных технологиях. Сам процесс производства пива состоит из пяти стадий: производство солода из ячменя; получение пивного сусла из солода, несоложенных материалов и хмеля; сбраживание пивного сусла специальными пивными дрожжами; выдержка (созревание) пива; фильтрация и разлив пива. Четкое отслеживание всех технологических параметров на каждом этапе как раз и позволяет достигать высокого качества. Важной составляющей отменного качества является также  использование ячменного солода, который придется весьма кстати любителям пива и всем желающим попробовать себя в пивоваренном искусстве.

Интересен и ассортимент продукции «Витязя». Четко сформированная ассортиментная политика  позволяет удовлетворить даже самые изысканные  потребности любителей пива и других напитков.

 

Ассортимент ПК «Витязь»:

Пиво:

светлые сорта:

"Жигулевское", "Легкое", "Ульяновское", "Литвиновское", "VIP", "Град Симбирск Юбилейное", "Кураж";

 

темные сорта:

"Янтарное", "Витязь"

 

А также пиво, вобравшее в себя всю целебную силу трав, фито -  "Кумир" и "Град Симбирск Юбилейное".

Ну, и как водится, к пиву - фирменные орешки!

 

Минеральная вода: “Симбирская”

которая придется по вкусу тем, кто за рулем не может позволить себе холодного пивка, но очень хочет освежиться.

 

Солодовый концентрат:

пригодится не только при производстве пива, но и детского питания, кондитерской и хлебной продукции.

 

В связи с новыми запросами потребителей, а также с увеличением количества сегментов на которых работает предприятие, руководители компании во главе с ген. директором Анатолием Литвиновым в настоящее время рассматривают вопрос о расширении ассортимента, а также о разработке новых сортов пива с еще более высоким качеством: “Но мы хотим двигаться дальше. В планах развития нашего предприятия - разработка и выпуск новых сортов пива и других напитков, расширение рынков сбыта, увеличение объемов выпуска продукции”, - говорит А.Литвинов.