Товарная политика предприятия

«Товарная политика предприятия»

Товарная политика предприятия – дисциплина, рассматривающая деятельность фирмы в области разработки и совершенствования ее товарного предложения. Работа с товаром важный инструмент конкурентной борьбы.

Задачи товарной политики:

1. Управление ЖЦТ
2. Анализ, планирование и контроль создания новых товаров
3. Анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ
4. Анализ, планирование и контроль снятия товара с производства
5. Управление ассортиментом и номенклатурой
6. Анализ и планирование товарного ассортимента
7. Анализ и планирование товарной номенклатуры
8. Управление качеством и конкурентоспособностью товара
9. Управление качеством продукции
10. Решения в области марочной политики
11. Решения в области упаковки
12. Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания
13. Рассмотрение Российского законодательства в области товаров.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно  выразить следующим образом: 
 
ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА= ТОВАР

Продукт — конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.). 
Поддержка продукта — это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Инструменты маркетинга к ним относятся

• грамотная реклама компании;
• налаженный сбыт;
• эффективное обслуживание;
• прочные связи с общественностью;
• гибкая политика цен.

Но конечный потребитель  все же приобретает не товар, а  продукт, ту ценность, то благо, которое  должно удовлетворить его потребность. ( Метаморфоза «ПРОДУКТ — ТОВАР-ПРОДУКТ»).

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую  ту или иную функцию, без осуществления  которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структурируя процедуры процесса формирования товарной стратегии, можно представить этапы  ее разработки в виде схемы (Рисунок 1). Структура процесса выработки  товарной стратегии предприятия  и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром  могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного  перечня позволяет определить следующие  этапы формирования и реализации товарной политики предприятия: 
1 этап – аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии; 
2 этап – выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия; 
3 этап – формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента; 
4 этап – оптимизация товарной политики предприятия. 
Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Качество  продукта характеризуется такими параметрами  как: надежность, долговечность, технико–экономические параметры, соответствие моде, экономичность, эстетичность, особенности маркетингового подхода, качество в том, что оно измеряется оценками потребителя. С качеством связано понятие дизайна. Оно включает внешний вид и функциональные особенности продукта, которые дают ему вид привлекательности, простоты, безопасности и экономичности. Понятие качества и дизайн пересекаются в той мере, в которой качество обусловлено конструкторским решением. Марка, а вернее её использование может повысить значимость товара. Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация предназначена для идентификации товаров и дифференцирования их от товаров конкурента. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узковатой, но не произносимой), товарный знак (марка или её часть защищенная юридически). Это все продавцу дает право на использование марки.

Функции товарного знака  для потребителей:

1. Гарантируют уровень качества;
2. Облегчает контроль за производителем;
3. Дает потребителю различать товары разных производителей.

В России действует закон  о товарных знаках, принятый в 1998 году: 
- простота 
- индивидуальность 
- привлекательность 
- охраноспособность

Упаковка товара, выступает  его визитной карточкой. Функции  упаковки: 
-защита от порчи и повреждения; 
-создание разных единиц для погрузки, транспортировки и складирования; 
-создание оптимальных по весу и объему единиц товара; 
-информирование о свойствах продукта и способе использования; 
-реклама; 
-идентификация. 
Концепция упаковки – это основополагающие причины и идеи о том, какой должна быть упаковка, и какую роль должна играть. Маркировка - это составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются ярлыки и штрихкоды. Обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее в свою очередь, делится на: гарантийное (бесплатное) и после гарантийное (контракт). - 
Предпродажное – это консультирование, подготовка к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка. Послепродажное – это организация узко наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей.