Товарная политика предприятия (НА ПРИМЕРЕ ОАО КЗХ «Бирюса»)

Красноярский завод холодильников «Бирюса» имеет оборудование, которое позволяет осуществлять полный цикл производства бытовых холодильников и торгового оборудования. Более 85 % деталей изготавливается самостоятельно из высококачественных комплектующих, поставки которых осуществляют такие известные мировые производители, как DOW, Samsung (Корея), ILPEA (Италия), BASF и TICONA (Германия).

Прежде чем стать готовым изделием, холодильник проходит множество этапов. Технология производства основана на системе непрерывных конвейеров, ежеминутно поставляющих комплектацию со всех цехов производства на сборочные конвейеры, где осуществляется заключительная сборка изделий.

Внутренние поверхности холодильника, соприкасающиеся с пищевыми продуктами, изготавливают из полистирола - гигиеничного и удобного материала для деталей сложной формы. Новейшее литейное и вакуум-формовочное оборудование «Canon» позволяет контролировать и изменять толщину полистирола, плотность массы, температуру и другие параметры непосредственно в процессе производства.

Покраска металлических деталей холодильника осуществляется методом электростатического напыления (под действием электрических зарядов) на современном покрасочном комплексе «Eisenmann». Применение порошковых красителей позволило значительно улучшить качество наносимого покрытия, повысило стойкость к механическому повреждению.

Эффективность работы холодильника напрямую зависит от используемого теплоизолирующего материала. В холодильниках «Бирюса» им является пенополиуретан, обладающий низким коэффициентом теплопроводности и практически неограниченным сроком службы.

Главный сборочный конвейер имеет несколько линий, на каждой из которых собирается определенная модель. Каждый холодильник «Бирюса», прошедший строгий контроль качества сборки, чистоты внутренних и внешних поверхностей, поступает на испытательную станцию, где проходит 6-ти часовую проверку качества. Проверке подвергаются точная и надежная работа всего холодильника и отдельных электрических схем, приборов. Здесь же контролируется электропотребление и электробезопасность изделий. Результаты всех испытаний и проверок заносятся в технический паспорт холодильника.

Бытовые холодильники "Бирюса" оснащаются современными энергоэффективными компрессорами компаний, являющихся крупнейшими в мире производителями компрессоров для холодильного оборудования.[9]

 

 

 

 

 

Конкуренты

Фирма,   предприятие «Атлант»                   «Позис»       «Indesit»

Товары,  услуги   производство холодильников, морозильников, стиральных машин, чайников, торгового холодильного оборудования холодильное производство     производство холодильной бытовой техники

Виды  цены   розничная                     розничная       розничная

Рынки     рынок товаров и услуг               рынок товаров и услуг рынок товаров и услуг

Потребители     физ. лица                     физ. лица       физ. лица

Способ  рекламы   баннеры, интернет ресурсы                 интернет ресурсы     интернет ресурсы

 

Конкурирующая фирма	Слабые стороны	Сильные стороны
«Атлант»	Непостоянное качество товара, товары в сегменты эконом - класса	Большой ассортимент, Обновление дизайна холодильной техники
«Позис»	Товары в сегменте эконом - класса	Большой ассортимент
«Indesit»	Преждевременный износ элементов товара	Большой ассортимент, Использование новых технологий

 

Объем продаж бытовых холодильников и морозильников компании КЗХ «Бирюса» в 2011 году увеличился на 1%, но рынок при этом вырос на 7%.

В связи с эти доля компании уменьшилась до 5,3%. По доле рынка КЗХ «Бирюса» уступает Indesit, «Атлант», Samsung, LG, БСХ «Бытовые приборы» и «ВЕКО».[8]

 

Ваше предприятие и его конкуренты

Сильные стороны предприятия ОАО КЗХ «Бирюса»:

• Высокая надежность, что является одним из самых важных факторов на рынке для потребителей.
• Использование новых технологий, что улучшает качество сборки и снижает себестоимость продукции.
• Обновление дизайна холодильной техники, направленное на удовлетворение возрастающих потребностей потребителей.
• Расширение ассортимента холодильной техники, позволяющее выйти в новые сегменты рынка. 
• Использование современных материалов, что увеличивает удобство эксплуатации бытовых холодильников.

 

Перечислите отдельные отличия	Какое преимущество дает Вам это отличие	Почему это отличие ставит Вас в невыгодное положение
Высокое качество продукции	Узнаваемость, подтверждение статуса	Пропаганда
Множество выгодных предложений	Положительные отзывы клиентов	Рост издержек производства
Невысокая цена	Растет спрос	Низкая прибыль

 

 

 

 

Перечислите отдельные отличия	Какое преимущество дает Вам это отличие	Почему это отличие ставит вас в невыгодное положение
Покупатели с разным уровнем доходов	Получение высокой прибыли	отсутствует

 

В итоге можно сказать, что существует множество важных отличительных свойств компании ОАО КЗХ «Бирюса» по отношению к конкурентам, это и делает данную компанию столь успешной.

 

Определение рыночных сегментов

ОАО КЗХ «Бирюса» ориентировано на потребителей в  целевой аудитории от 20 лет с разными доходами.

Сегмент	Пол	Возраст	Профессия	Социальное положение	Примерный годовой доход
Поведенческий признак	Женский/Мужской	От 20 до 25	Менеджер	Проживаю один(на), с родителями, гражданский брак, женат(замужем)	От 300 000 до 350 0000
Поведенческий признак	Женский/Мужской	От 26 до 35	Торговый персонал	Проживаю один(на), с родителями, гражданский брак, женат(замужем)	От 480 0000 до 500 0000
(Поведенческий  признак)	Женский/Мужской	От 36 до …	Руководитель среднего звена	Проживаю один(на), с родителями, гражданский брак, женат(замужем)	От 700 000 до …

 

Сегмент (Возраст, лет)	Часто	Умеренно	Редко	Никогда
От 20 до 25			+
От 26 до 35		+
От 36 до …	+

 

Исходя из данных таблицы, можно сказать, что в большей степени марка «Бирюса»  подходит для покупателей в возрасте от 36 лет с достатком в диапазоне от 480 000  до 500 0000 рублей, вне зависимости от социального положения.

Определение позиций Вашего предприятия на каждом из рыночных сегментов

Позиции	Сегменты (возраст)
	1 (20-25)	2 (26-35)	3 (36-…)
Удовлетворение потребностей	Полное	Полное	Полное
Необходимые ресурсы	Достаточно	Достаточно	Достаточно
Соответствие стратегии и рекламы	Неполное соответствие	Достаточное соответствие	Полное соответствие

По данным таблицы можно сказать, что компания «Бирюса» полностью удовлетворяет потребителей 3 сегмента. Данная компания имеет все шансы занимать высокие позиции на рынке. Однако для того, чтобы добиться расположения 1 сегмента, «Бирюсе» необходимо разработать более эффективную рекламную кампанию.

 

Потерявшие за последнее десятилетие свои позиции на рынке «советские» производители бытовой техники, хоть и поздновато, но спохватились. Как сообщили в ОАО «КЗХ «Бирюса», компания намерена существенно расширить географию и объем продаж. Для этого она направит порядка 1 млн долл. на продвижение своих холодильников через розничные сети. 
         Пока компания решила ограничиться BTL и не планирует вкладываться в прямую рекламу. По мнению экспертов, «Бирюса» серьезно запоздала для «первого рывка» и не сможет соперничать с раскрученными марками, рекламные бюджеты которых значительно превышают бюджет, озвученный красноярской компанией.

Как сообщила RBC daily пресс-секретарь ОАО «КЗХ «Бирюса» Анастасия Садилова, ее компания в 2006 г. рассчитывает расширить географию продаж. Из новых для компании регионов, в которые планируется выйти до конца года, она назвала Молдову, Белоруссию, Узбекистан, Туркменистан, Азербайджан, Кыргызстан. «Также в планах увеличение присутствия марки „Бирюса“ в Северо-Западном и Центральном регионах РФ», — добавила г-жа Садилова. Для повышения узнаваемости марки и роста продаж планируется начать более плотную работу с федеральными розничными сетями, а также расширить сбыт за счет локальных сетей в различных регионах. Намечено проведение совместных рекламных мероприятий с федеральными розничными сетями бытовой техники, которые, как считают в компании, позволят существенно увеличить продажи холодильников «Бирюса» через торговые сети.

По словам пресс-секретаря сети бытовой техники и электроники «М.Видео» Надежды Киселевой, продажи техники «Бирюса» сейчас в магазинах сети незначительны, несмотря на то что продукция этой марки отвечает всем современным требованиям. «В первую очередь это объясняется отсутствием рекламной и маркетинговой поддержки», — отмечает она. Сети, в которых пока холодильники «Бирюса» не представлены, не исключают возможности сотрудничества, однако на многое не рассчитывают. «До сих пор мы не сотрудничали с этим производителем, однако не исключаем, что в будущем продукция завода может появиться в наших магазинах: последние модели холодильников вполне конкурентоспособны, — прокомментировала PR-директор компании „МИР“ Елизавета Тотунова. — Однако не стоит забывать, что основные конкуренты „Бирюсы“ — продукция липецкого завода (холодильники марок Stinol, Indesit) занимают достаточно прочное положение на рынке, и конкурировать с ними „Бирюсе“ будет очень сложно».

Безусловно, в большой степени вопрос конкуренции — это вопрос денег. Компания, которая планирует «раскручиваться» только сейчас, должна понимать, что это сделать и сложнее, и дороже, чем 10 лет назад. «1 млн долл. — порядочная сумма для российских производителей, но с бюджетами международных брендов сравнивать не приходится, — оценивают планы красноярского производителя на рынке. — Безусловно, это будет способствовать увеличению продаж, но в лидеры не выведет». Надежда Киселева считает, что если «Бирюса» проведет грамотную рекламную кампанию, то сможет не только повысить продажи, но и вдвое увеличить свою долю на российском рынке. «Но для этого марка должна стать узнаваемой. И на пути к этому необходима активная рекламная политика и обучающие семинары для продавцов-консультантов розничных магазинов», — отмечает она.

Аналитики считают, что BTL-мероприятия — эффективный инструмент, однако на сегодняшний день недостаточный для вывода бренда. «Хорошо, что компания начала задумываться над продвижением, но выделенный на это бюджет явно недостаточен», — комментирует аналитик РБК Валентин Крохин. По его словам, запланированные «Бирюсой» шаги могли бы дать хороший эффект, если бы компания выделила как минимум несколько миллионов долларов. «К тому же „Бирюса“ сейчас ассоциируется с советской продукцией, а соперничать компании придется с уже завоевавшими себе имя брендами. С помощью BTL бренд не выстроить. Поэтому оптимальнее было бы начать с прямой рекламы, особенно на ТВ», — считает г-н Крохин.[10]

Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Вид стратегии	Содержание стратегии
Перевод всех выпускаемых моделей холодильной техники на компрессор Danfoss	1 марта 2009г. Завод компрессоров  был остановлен, а само компрессорное  производство законсервировано. Причинами  принятия решения о консервации  завода послужили высокая себестоимость  продукции и т.д
Внедрение нано технологий	В 2009г. Были проведены подготовительные мероприятия по внедрению линии подготовки деталей  под окраску на установке порошковой окраски EISENMANN по нано технологии
Качество	В 2009г. Особое внимание в компании было направлено на разработку и внедрение методов  по повышению качества продукции. Внедрена система статистического управления качеством