Товарная политика фирмы

Разновидности марок:

1. Марка производителя - может называться национальной маркой;
2. Частная марка - разрабатывается оптовыми или розничными фирмами, иногда называют посредническая марка или марка дилера.
3. Лицензионная марка- товар, использующий марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату;
4. Совместная марка- практика, используемая двумя различными компаниями.

В отечественной литературе используется обобщенный термин товарной марки. Очень часто потребитель на основе своего мнения о продуктах фирмы, формирует мнение о данной фирменной марке - имидж марки. Суть маркетинга, основанного на имидже, удачнее всего резюмирована, пожалуй, в материале, опубликованном в журнале "Consumer Reports" в 1991 г. Было установлено, что в ходе "слепых" дегустаций лишь 7 из 19 любителей "Coke" и "Pepsi" сумели правильно назвать свои марки. Еще хуже был результат, полученный при опросе любителей диетических напитков. Почему же тогда продажи "Coke" и "Pepsi" значительно превосходят продажи товаров-конкурентов? Возможно, это объясняется тем, что для поддержания имиджа своих марок обе компании ежегодно расходуют 300 млн. долл. С другой стороны, рубашки для игры в поло, выпускаемые компанией "Izod Lacoste" в начале 80-х гг., служили эталонами шика, но после того, как владелец компании Crystal Brands стал продавать их магазинам, торгующим по сниженным ценам, им нашлось место лишь в подвалах для уцененных товаров. В 1982 г. продажи этих рубашек составили 450 млн. долл., в 1990 г. — лишь 125 млн. долл.

Наличие марки повышает цену товара на 10-20%. Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые» внеоборотные активы фирмы.

Наименование марки  обеспечивает изготовителю, по меньшей мере, четыре преимущества.

Во-первых, обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности. Когда наименование марки ассоциируется с успешным товаром, оно создает круг постоянных покупателей марки. Опрос, проведенный компанией "Robinson Brick", показал, что, по мнению покупателей, приверженных этой компании, кирпичи, производимые ею, более качественные, чем товары конкурентов, имеют большее разнообразие цветов, а доставка их более быстрая. Руководству компании оставалось лишь одно - играя на доверии потребителей, усилить ассоциации с помощью активной рекламы. Вскоре кирпичи компании "Robinson" стали пользоваться таким же спросом у посетителей магазинов хозяйственных товаров, как окна "Anderson" и жалюзи "Levolor".

Во-вторых, марка, завоевавшая  доверие потребителей, имеет долговременное влияние. Согласно данным одного из исследований, 27 из 30 марок, которые были ведущими в 1930 г., в настоящее время все еще являются лидерами в своей категории, в том числе мыло "Ivory", суп "Campbell", мука "Gold Medal" и кулинарный жир "Crisco".

В-третьих, марки важны  для изготовителя потому, что в  случае успеха у потребителей они  пользуются большей поддержкой торговцев. В начале своей деятельности компания "Reebok" с трудом добивалась поддержки дистрибьюторов обуви. Теперь эта марка имеет прочную репутацию и у нее нет проблем при получении места на полках магазинов.

Наконец, успех марки  можно распространить на другие товары ассортиментной группы. За каких-то 20 месяцев "Procter & Gamble" распространила наименования своих марок на 90 товаров.

Маркетологи должны осторожно  управлять своей маркой, чтобы  сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые  будут эффективно поддерживать или улучшать марочную осведомленность, воспринимаемые марочные качества и полезность, а также положительное отношение к ней.

Некоторые аналитики  считают марку самым основным активом компании, намного переживающим и конкретные товарные марки и саму компанию.

За каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей, следовательно, основным активом, составляющим базу капитала марки, является капитал покупателя.

Вывод: Маркетинговая  стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марки и отличительным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой.

Производитель, маркирующий  продукт, имеет в своем распоряжении следующие стратегии:

1. Расширение семейства марки- применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории (новые вкусовые качества, форма, цвет, дополнительный ингредиент или изменение размера упаковки);
2. Расширение границ использования марки - использование успешной торговой марки для выпуска нового товара или измененного товара новой категории (Honda- машина и мотоцикл);
3. Стратегии корпоративных марок - стратегия в отношении торговых марок, при которой компания использует свое название в качестве предполагающего марочное название для всех своих товаров;
4. Стратегия создания марок компании и индивидуальных марок - подход к созданию торговых марок, основанный на названии компании и индивидуальных марочных названиях.

Если стратегия маркетинга марки успешна, все ее элементы —  наименование, символ, упаковка и сервис — способствуют формированию в сознании потребителей устойчивых позитивных ассоциаций. В результате присвоение товарам марки может оказаться полезным как для компании, так и для потребителя.

Преимущества присвоения марок для потребителей

Присвоение товарам  марок предоставляет потребителям ряд важных преимуществ. Наименование марки идентифицирует товар, поэтому  потребителям известно, что они приобретают. Им незачем беспокоиться по поводу различий в составе и качестве покупаемых товаров. В результате наличие марки упрощает процесс покупки. Узнаваемые наименования марок предоставляют потребителям возможность делать покупки, сводя к минимуму сопоставления и поиск информации.

Наименования марок, кроме  того, предоставляют потребителям информацию. Потребители запоминают вкус, состав, цвет и достоинства товаров; они запоминают марки, которые им понравились и не понравились. Вот почему присвоение марок позволяет потребителям стать приверженцами марки. Зубная паста "Crest" имеет много постоянных покупателей, потому что в их сознании она ассоциируется с защитой от кариеса: это была первая зубная паста, содержащая фтор, которая получила рекомендацию Американской ассоциации дантистов. Такое мнение о пасте сохраняется на протяжении многих лет.

Имеются, однако, признаки того, что потребители сейчас уже  не так привержены покупке марочных товаров, как раньше. По данным опроса, проведенного в 1990 г., 62% потребителей покупали только хорошо известные марки товаров, в 1975 г. насчитывалось77% таких потребителей. По данным другого исследования, доля потребителей, считающих наименования марок гарантией качества, снизилась с 68% в 1989 г. до 61% в 1990 г.

Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали форматизированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки — задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий. В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.

• Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара. Например, Oasis (фруктовый напиток), Kleenex* (чистящая салфетка),  Frisp** (легкая приятная закуска).
• Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Dove (мыло), Yale (товары для обеспечения безопасности), Hula Hoops (ломтики хрустящего картофеля в виде обруча). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия — например пылесос "Love My Carpet" ("Полюби мой ковер"), маргарин "I Can't Believe It's Not Butter" ("Просто не верится, что это не сливочное масло"), агентство по трудоустройству "Better Business" ("К лучшему бизнесу").
• Оно должно быть индивидуальным. Например, Shell, Kodak, Virgin.
• Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. К примеру, марка автомобиля Ferrari на китайском языке произносится как "фа ли ли", причем иероглифическая транскрипция дает соответствия "магия, оружие, притяжение, мощь (власть)"; как видите, от оригинальной марки ничего не остается. Другой  пример:  однажды  название  крупнейшей  аудиторской  фирмы  Price Waterhouse было переведено как "Дорогостоящий клозет".
• Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще  не подлежать юридической  защите —  например,  Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными, нейтральными понятиями описательного характера и что компания Miller не имеет права на исключительное использование названия Lite.

Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок — это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки "с нуля", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Именно так преуспели торговые марки Hoover, Kleenex, Levi's, Scotch Tape, Formica и Fiberglas. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. К примеру, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой продавец.

6. Жизненный цикл товара

По классической концепции  жизненного цикла товара любой товар, какими бы исключительными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Жизненный цикл товара делится на стадии внедрения, роста, зрелости и спада.

Внедрение — товар только произведен, его потребительские свойства еще недостаточно известны, объем продаж невелик, а маркетинговые расходы большие, прибыль незначительна.

Рост — признание  покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него, объем продаж и прибыль возрастают.

Зрелость характеризуется тем, что товар покупает основная масса потребителей. Темпы роста продаж практически не увеличиваются, объем продаж стабилизировался. Товар не нуждается в интенсивной рекламе, задача маркетинга заключается в поддержании интереса к нему.

Спад — на рынке появляются новые перспективные товары. Интерес к данному товару падает, происходит затоваривание, цены снижаются, прибыль уменьшается.

С позиции классического  маркетинга каждый товар имеет свой жизненный цикл.

Маркетологи заинтересованы в определении и прогнозе жизненного цикла товара по нескольким причинам.

Во-первых, если обнаружено, что жизненный цикл товара становится короче, и нужно принять меры, чтобы его удлинить.

Во-вторых, если производство новой продукции требует больших инвестиций, которые при коротком жизненном цикле товара не окупятся.

В-третьих, правильное определение  жизненного цикла товара дает возможность  спрогнозировать изменения во вкусах покупателей и заранее внести их в план проведения маркетинговых исследований и технологические процессы производства. Например, сегодня в выигрыше производители сельскохозяйственных машин и оборудования, которые спрогнозировали изменения в конъюнктуре рынка и перестроили производство на выпуск техники, пригодной для использования в товарных фермерских хозяйствах. Производители сверхмощной и миниатюрной техники испытывают затруднения. В конструкции машин вводят всевозможные технические приспособления, позволяющие лучше адаптироваться к условиям различных регионов.

В-четвертых, концепция  жизненного цикла товара позволяет  снять с производства те из них, которые  находятся на стадии спада, не дожидаясь  краха производства, и начать производить  товары, находящиеся на этапе внедрения и роста, «снимая сливки».

В-пятых, концепция позволяет  торговым предприятиям сбалансировать товарный ассортимент, не допускать посреднических ошибок, покупая товар, спрос на который либо уже падает, либо должен упасть.

Необходимо отметить, что в чистом виде традиционный жизненный  цикл товара характерен для производства средств производства в агропромышленном комплексе. Что касается самого сельского хозяйства, то здесь практически невозможно выделить типы жизненного цикла товара в традиционном понимании, так как, с одной стороны, человечество, пока живет, всегда будет потреблять продукцию сельского хозяйства, с другой стороны — на смену вкусов уходят десятилетия, а иногда и столетия. Например, отказ от жирного мяса в пользу нежирного четко определился только во второй половине 60-х годов XX в. До этого времени люди предпочитали питаться жирной пищей.

Главная особенность  сельского хозяйства заключается  в том, что производство продукции  в нем основывается главным образом на воздействии естественных природных и биологических факторов, поэтому жизненный цикл сельскохозяйственного товара имеет ярко выраженный сезонный характер. Задача маркетинга — уловить момент наибольшего спроса на ранние и поздние культуры, а в период массового созревания избежать «пиков затоваривания», максимально используя земельные ресурсы с помощью научно обоснованной и экономически целесообразной ротации культур.

В сельскохозяйственном производстве в отличие от промышленности не надо рекламировать продукцию, в большинстве случаев ее полезные свойства давно известны потребителям; выигрывает тот, кто сумеет получить продукцию до и после ее массового созревания.

Жизненные циклы товара различают по продолжительности  и форме.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости и спада. Примером традиционного жизненного цикла товара является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х — начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого — эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д.  — постепенно было вытеснено.

Бум. Товар появился на рынке и сразу завоевал популярность. Объемы его производства резко возрастают, доходят до пика и падают до определенной отметки. Например, производство «Пепси-колы» вызвало потребительский бум, который по мере насыщения рынка и проникновения в прессу информации о нежелательном воздействии напитка на организм привел к резкому сокращению производства в 1985—1986 гг. с дальнейшей его стабилизацией примерно в 1987 г.