Товарные стратегии в международном маркетинге

Зачастую сложно определить, когда модификация является результатом дифференциации товара и когда она приводит к созданию нового товара. Этот момент не столь  существен. Важно, чтобы никакая  модификация товара не предпринималась  без четкого определения ее основных целей. Модификация, которая не базируется на маркетинговой информации, равно как и создание нового товара без предварительных проверки и испытания, описанных ранее, обречена на провал.[5]

До проведения модификации существующего товара необходимо обеспечить сбор следующей информации:

Общая оценка рыночных характеристик товара за определенный период времени. Цель данного мероприятия состоит в определении слабых сторон товаров на основе кривой жизненного цикла.

Отношение потребителя к товару. Если средний потребитель доволен товаром и уровень его продаж остается достаточно высоким, то едва ли имеются основания для проведения модификации.

Практика конкурентов. Специалист в области маркетинга должен быть всегда в курсе того, что делают конкуренты, и хорошо знать современные тенденции развития рынка. Модификация товара, построенная на осознанной попытке опередить изменение товарной стратегии конкурента, может быть успешной только в том случае, если был внимательно проанализирован весь необходимый фактический материал.

Дифференциация  товара является довольно дорогостоящим  делом. Фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности  иностранных рынков путем проведения политики реализации нестандартизованной  продукции, должна учитывать тот факт, что проведение подобной политики потребует вложения значительных средств в развитие производственных мощностей, складского хозяйства и, конечно, в различные компоненты системы маркетинга. Очень просто склониться в пользу стратегии дифференциации, не отдавая себе отчета в финансовых последствиях.[5]

2. Факторы, влияющие на международную товарную политику

Основные соображения, которые следует иметь в виду при разработке международной маркетинговой  политики, следующие:

1) цели  фирмы – фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, не ставящая своей целью глубокое долгосрочное проникновение на определенный внешний рынок, скорее всего будет тяготеть к стандартизации товара;

2) рынки  и их требования – учитывается специфика международной маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стратегия стандартизации, если рынок менее развит, используется стратегия обратного изобретения;

3) ресурсы  фирмы – фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности зарубежных рынков путем стратегии адаптации товара, должна учесть, что это потребует вложения значительных средств в различные компоненты системы маркетинга.

4) характер  товара – включает в себя следующие особенности: *Степень привлекательности – некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо дифференциации. Если фирма с самого начала нацелена на стандартизацию товара, то она может обеспечить такое положение, когда вариации стандартного изделия укладываются в рамки абсолютного минимума требований, установленных правовыми нормами соответствующих стран. [6]

*Необходимый  уровень сервиса – товары, требующие значительного объема технического обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации. В своей товарной политике изготовитель ЭВМ будет считать технически оправданным только стандартизованное изделие или серию изделий. Продуцент самолетов будет также стремиться избежать любой дифференциации — частично в силу важности в этой области технического обслуживания, частично ввиду универсальной ориентации фирмы.

*Торговая марка  – в том случае, если фирме удалось создать зарекомендовавшую себя в международном масштабе торговую или фирменную марку для определенного товара, бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциации. Например, "Кока-кола" или "Кодак". На практике фирма, сознательно стремящаяся к стандартизации, уже на первых стадиях процесса интернационализации своей деятельности начинает с товаров, продаваемых под международной торговой маркой. Когда же такие товары созданы, фирма будет всегда стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясь, прежде всего, на свои международные торговые марки. Именно поэтому крупные нефтяные компании, как, например, "Шелл" или "Эксон", отвергают любую попытку дифференциации товаров, реализуемых под любой из признанных и утвердившихся в международном масштабе торговых марок. Как таковые торговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциацию продукта.

*Простота или сложность производства – товарную политику невозможно отделить от реальных условий производства. Изделие, производство которого связано со сложными технологическими процессами, в меньшей степени способствует проведению политики дифференциации, чем товар, отличающийся простотой изготовления;

*Правовые ограничения – правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную документацию. Различия в правовых требованиях доставляют особенно много неудобств в отношении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единственный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании многоязычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.

*Особенности жизненного цикла товара – чем он короче, тем рискованнее вкладывать средства в адаптацию товаров к зарубежным рынкам в свете требований окупаемости вложений.[6]

Принятие решения о товарной политике на мировых рынках является непростым делом. При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара. Товар разбит на основные составляющие по функциональным показателям, особенностям оформления, маркировке, упаковке. В зависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь свои особенности. Важно помнить, что предложенный метод дает исходную информацию, чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации или нет.

        Другими словами, одно из важнейших соображений, которым специалист в области маркетинга должен руководствоваться при определении международной товарной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков.[4]

 

3. Жизненный цикл товара в международном маркетинге

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, отражающая изменения в сбыте товара, получении прибыли и стратегии маркетинга с момента создания этого товара до момента его исчезновения с рынка. В классической схеме выделяют следующие этапы ЖЦТ:

Разработка – инвестиции в создание нового товара от зарождения идеи до развертывания серийного производства, т.е. нужны средства на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).

Внедрение – торговля, как правило, убыточна, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (на рекламу и стимулирование сбыта) велики.

Рост – признание товара потребителями, быстрый рост объема продаж и прибыли, достигающей пика, поиск новых рынков.

Зрелость (стабилизация) - объем продаж достигает максимума и стабилизируется, однако прибыль несколько падает в связи с ростом затрат на защиту от конкурентов, в том числе путем снижения цены товара.

Спад – резкое падение объема продаж товара и, как следствие, снижение прибыли от его реализации, прекращение производства товара или “оживление” товара с целью выхода на новый ЖЦ.[6]

Данную модель развил американский экономист Раймонд  Вернон, который в 1966 г. описал модель жизненного цикла товара применительно  к международной торговле. Теория международного ЖЦТ исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие – на производстве уже известных. Наиболее развитые страны, обладающие большим капиталом и квалифицированной рабочей силой, в состоянии инвестировать больше средств в технологические нововведения и, производя на их основе новую продукцию, получать сравнительное преимущество перед другими странами.

 В соответствии  с теорией, товар проходит пять стадий жизненного цикла в международной торговле:

Стадия  нового продукта. Новый товар производится и потребляется в возрастающих масштабах только в той стране, где он был разработан. Обычно производство начинается с небольших масштабов и полностью ориентируется на внутренний рынок. Качество товара доводится производителем до требуемого рынком уровня.

Стадия  роста товара. Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке и начинается экспорт за рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополию на производство и торговлю данным товаром.

Стадия  зрелости товара. Технология товара обработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее производство только в той стране, которая его разработала, с помощью только ее рабочей силы. Куда эффективнее, оказывается, перенести часть уже стандартизированного производства в другие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже. Другие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков.

Стадия  падения внутреннего производства товара. Используя более дешевую рабочую силу, имитирующие страны начинают поставлять товар не только на свой внутренний рынок, но и продавать его на рынок страны, разработавшей товар, вытесняя с него местных производителей. Конкуренция технологий переходит в плоскость ценовой конкуренции. Внутреннее производство в стране, разработавшей товар, быстро падает, и экспорт прекращается.

Стадия  прекращения внутреннего производства товара. На ней имитирующие страны настолько опережают страну-разработчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще прекратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импорта из имитирующих стран. Стране-разработчику приходится создавать новый товар, который пока не известен на зарубежных рынках.[6]

Заключение

Стратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия.  С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей становится тезис: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести», чем в последнее время все еще продолжают заниматься наши предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с западными аналогами.[1]

Отсутствие  стратегических маркетинговых подразделений на наших  крупных предприятиях как раз и является проблемой, камнем преткновения в их развитии  и продвижении на рынках. Это связано с недостатком  на них достаточного количества квалифицированных и компетентных в своей области специалистов, не боящихся внедрять инновационные технологии.

Выходом из сложившейся  ситуации может стать переориентация деятельности предприятия на всех ее этапах и направлениях на потребителя. С помощью товара они должны решать проблемы и  удовлетворять потребности покупателей.[6]

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс. 1990. – 736с.
2. Акулич, И.Л. Маркетинг: Практикум: учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн.: Выш. шк., 2003. – 253с.
3. Васильева, Г.А. Маркетинг: учебное пособие/ Г.А. Васидьев, Т.А. Гайденко.-М.: Юнити-Дана, 2001. –238с.
4. Дурович, А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512с.
5. Овечкина О.М. Основы маркетинга: учебное пособие / О.М. Овечкина – М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. – 288с.
6. Сыцко В.Е. Товарная политика предприятия отрасли / В.Е. Сыцко, В.В. Садовский, Л.В. Целикова. – Мн.: Выш. шк., 2007. – 239с.

Размещено на Allbest.ru