Товародвижение в маркетинге

           Складской оборот рассчитывается по поступлению  товаров на склады оптовых и розничных  предприятий, а розничный — в магазины. Исключение единицы связано с тем, что в обороте не учитывается прохождение ими кладовых магазина. При транзитном товародвижении коэффициент складской звенности равен нулю.         Выбор формы движения товаров обусловливается экономической целесообразностью, выявляемой путем конкретных расчетов затрат по товародвижению.

2. Взаимодействия в товародвижении  и его формы

       Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласованности действий участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга - упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.   Различаются две формы взаимного сотрудничества участников товародвижения. Первая носит название конвенционального маркетингового канала, участники которого действуют по принципу симбиоза. Однако объект согласования обычно ограничивается объемом продажи. Каждый из участников такого канала ориентирован на получение собственной максимальной прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей и малоперспективной.       Значительно более высокой степенью согласованности в интеграционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма - вертикальная маркетинговая система. Она представляет собой единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью или большим опытом рыночной деятельности, принимает на себя функции лидера.     Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование.       Нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).          Брутто-ценообразование: вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников), 
рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке), 
ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).  
     Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

2.1. Типы сбыта товаров           Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает; поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т.д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.         Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов.  1.Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия.   2.Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции).           3. Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

3. Стратегии товародвижения

      Стратегическое планирование ориентировано на стратегическое пространство деятельности предприятия, опирается на стратегические цели. Стратегический план обеспечивает функционирование предприятия в долгосрочной перспективе и открывает возможности для развития.     На  выбор стратегии товародвижения влияют такие факторы как: тип товара; сегмент рынка, для которого предназначен товар; традиции фирмы в области товародвижения; используемые стратегии конкурентами и т.д. В качестве основных стратегий, на основе которых могут базироваться другие стратегии товародвижения, можно выделить следующие:     -  стратегия глубокого проникновения  на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса;                           - стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым;  - стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был достаточен для реализации товаров и получение запланированной прибыли.       В стратегии формирования и развития каналов товародвижения учитываются:                                                                                                                         -требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;                                                                  -организационная структура системы сбыта Вашего предприятия;                                                 -уровень квалификации коммерческого персонала;                                                                              -опыт сбытовой сети предприятия на данном сегменте рынка;                                                        -оценка целесообразности использования услуг посредника;                                                -принятые на рынке виды и число используемых посредников;

-возможность увеличения  объема продаж при помощи посредников;                                     -политика посредников по отношению к Вашему предприятию;                                               -возможности финансовых ресурсов предприятия по созданию системы сбыта;                                                                                                                                            -степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;                                                                                                                           -соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия;             -существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок;  -количество потенциальных потребителей;       -географическая концентрация продаж;         -привычки и предпочтения конечных потребителей;        -размер единичных заказов;           -делимость товара;            -изменчивость и неустойчивость товара (с позиции его хранения);   -объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;    -степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;                      -прогноз решения транспортных вопросов;                                                                          -планирование логистики движения потоков товаров и материалов;                                         -работа с поставщиками;                                                                                                        -разработка системы снабжения и т.д.        С точки зрения товародвижения торговых предприятий принято выделять две группы мест хранения товаров: распределительные центры (далее РЦ) и дистрибутивные центры (далее ДЦ). Первая группа складов обслуживает магазины той розничной сети, которой принадлежит данный РЦ, и содержит большинство товарных позиций ассортиментного набора. Дистрибутивные центры работают с разными магазинами и обслуживают мелко- и крупнооптовых покупателей. Условно складскую схему товародвижения можно представить следующим образом:   

       Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения.              Эта функция - логистика. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы от поставщика к покупателю, построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи «поставщик – покупатель», определяются потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.          Главным условием использования логистических систем в маркетинге является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и динамического программирования, сетевого планирования. По зарубежным оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.    Рассмотрим подкрепление логистическими решениями маркетинговых стратегий на примере,   приведенном в   таблице.  

Заключение 

     Управление товародвижением предприятия является одним из ключевых факторов обеспечения эффективности его хозяйственной деятельности и конкурентоспособности на развивающемся рынке, по этому формирование концепции эффективного товародвижения предприятия должна осуществляться в соответствии с общей стратегией его развития и иметь комплексный характер, охватывающий все звенья цепочки товародвижения.  Проектирование эффективной системы товародвижения обеспечивается при помощи проработки трех уровневого управления процессами распределения на предприятии: 1) стратегическое планирование движения товарных потоков предприятия; 2) оперативное планирование работы системы товародвижения; 3) регулирование и контроль движения товарных и информационных потоков в системе. Разработка действенной системы товародвижения невозможна без анализа конъюнктуры внешней среды и прогнозирования ее изменения. Построение схемы текущего взаимодействия субъектов регионального продовольственного рынка и алгоритма ее трансформации должны быть учтены при стратегическом планировании движения товарных потоков предприятия. На этапе оперативного планирования требуется анализ и выбор наиболее приемлемого логистического подхода, завершающий этап разработки концепции требует создания программы реализации данного подхода и необходимой логистической инфраструктуры.          Таким образом,  с помощью  методов организации товародвижения достигается эффективная поставка продукции от производителя к потребителю. Выбранный метод организации товародвижения будет являться конкурентным преимуществом данного предприятия.

Список использованной литературы

1. Бирман Г., Шмипд С. Экономический анализ инвестиционных проектов/ Г. Бирман, С. Шмипд. - М: «Банки и биржи» «ЮНИТИ» 2008.-254с. 
2.Годин А.М.  Маркетинг: Учебник /А.М. Годин.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков» 2008. – 604 с.                 3.  Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков.- М.: Дело 2007. – 189 с.           4.Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник / И.Н. Герчикова.- М.: «ЮНИТИ» 2008.-501с. 
5. Данько Т.Д. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие / Т. Д. Данько.- М.: « Инфа - М» 2009. – 289 с.                                       6. Ендовицкий Д.А. Комплексный анализ и контроль инвестиционной деятельности: методология и практика / Д.А. Ендовицкий. - М.: Финансы и статистика  2011.  -400с. 
7. Иванов А.П. Менеджмент: конспект лекций / А. П. Иванов. - СПб.: Издательство Михайлова 2010. – 305 с.                8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев, В.В. Войленко.-  М.: Центр экономики и маркетинга 2008.-349с.   
9. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность / А.И. Ковалев, В.В. Войленко.-  СПб.: МДНТП 2008.- 679с.           10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Учебник / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг.- М.: 2-е Европ. Изд.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 877 с.           11. Маслова Т.Д. Роль маркетинга в развитии предприятия / Т.Д. Маслова.- СПб: СПбГИЭА 2011. - 320 с.                12. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л. Н. Ковалик.-  СПб.: Питер 2010. - 400 с.            13.  Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон.- М.: Дело 2008. – 800 с. 

  14.  Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.Н.  Маркетинг: учебное пособие / Р. Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.Н. Соколова.– М.: ТК Велби, Издательство Проспект 2005. – 162 с.              15. Оленева О.С., Иващенко Н.С., Папенкова К.Э., Кузьменко Т.В. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы / О.С. Оленева, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенкова, Т.В. Кузьменко.- СПб.: Маркетинг в России и за рубежом 2008.– 68с.                        16. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов / А. П. Панкрухин.- М.: Дело 2008. – 378 с.                    17. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг : учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников. -М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ  2008-560с.  
18.Салимжанов И.К. Конкуренция и ценообразование: Проблемы и решения / И.К. Салимжанов.- М.: Финансы 2009.-300с.             19.Скотт Синг Д. «Управление производительностью» (пер. с англ.) / Д. Скотт  Синг.- М.: Прогресс 2008.-528с. 
20. Фатхутдинов Р.А. «Инновационный менеджмент»: учебник для вузов / Р.А. Фатхутдинов.- М.: ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез» 2008.- 600 с. 
21. Фатхутдинов Р.А. «Стратегический менеджмент»: учебник для вузов / Р.А. Фатхутдинов.- М.: ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез» 2008.- 416с. 
22. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько.-  Ростов н/Д.: Феникс 2011.− 341 с.               23. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н Маркетинг: теория и практика / Е. М. Феоктистова,  И. Н. Краснюк. – М.: Высшая школа 2010. -687с.        24.Фридман Пол. Контроль затрат и финансовых результатов / Пол Фридман. –М.: Аудит, ЮНИТИ 2004.-  740с. 
25.Уткин Э.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Э.А. Уткин.- М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство ЭКМОС 2009. – 347 с.