Торговые марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике)

Воображаемые различия могут быть как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.

К неощущаемым различиям  также можно отнести поддержку  и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами.

Будучи привязанной к  конкретному продукту, торговая марка  не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда. Хотя существуют компании, которые не придерживаются этой политики.

В Азии принята несколько  иная концепция – компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: «Почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?». Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

Практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной).

Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания миллиарда брендов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).

Проблема состоит в  том, что переход к корпоративным  торговым маркам от товарных несет  в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания», корпоративные же торговые марки, напротив – объединения, связывания и создания единства.

На практике, товарные и  корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонта», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. Примерами могут служить Ford Taurus и Hewlett Packard DeskJet.

3.3. Ценность бренда. Марочный капитал.

Значимость бренда для  покупателя, выходящую за рамки его  функциональности, необходимой для попадания на рынок, можно определить как ценность бренда. Эта дополнительная ценность отражает желание потребителей, которые готовы платить за то, чтобы приобрести именно этот, а не другой бренд, обладающий точно такими же характеристиками, за исключением названия. На покупательском и на промышленном рынках бренд сам по себе обладает достаточной силой, чтобы повлиять на решение о покупке. Если покупателей привлекает сам бренд, то он становится основным инструментом, с помощью которого компания строит свои отношения с покупателями и оставляет конкурентов позади.

Ценность бренда можно  рассматривать с точки зрения двух категорий атрибутов:

1. которые описывают функции, выполняемые данным продуктом;
2. эмоциональных и других нефункциональных характеристик, принадлежащих бренду.

Обычно компании фокусируют усилия на том, чтобы создать как  можно лучший в физическом отношении продукт, пытаясь найти общеизвестную ловушку или каким-нибудь образом улучшить способ обслуживания. Но они зачастую уделяют недостаточно внимания эмоциональной привлекательности своей продукции. Компания Chrysler выпускает великолепные автомобили и убеждает покупать свою продукцию, оперируя рациональными доводами – характеристиками машины льготами и подарками для покупателей. Она утверждает, что является самым крупным продавцом автомобилей такого класса. Предполагалось, что объем продаж модели «Windstar» корпорации Ford снизится после того, как Chrysler выбросила на рынок свой модифицированный товар. На самом же деле объем продаж компании Ford увеличился, поскольку она сделала акцент на эмоциональной ценности бренда, заявив, в частности, что семья будет в большей безопасности в автомобиле «Windstar»; это заявление они подтверждали результатами правительственной проверки статистики автомобильных аварий. В большинстве компаний сбытовики и закупщики имеют возможности общаться со своими клиентами на эмоциональном уровне, что может стать великолепным базисом для специализации, особенно в тех случаях, когда покупатели не испытывают никакой эмоциональной привязанности к вашим конкурентам.

Специализация бренда посредством покупателей косвенным образом способствует специализации компании и укреплению отношений с деловыми посредниками и партнерами. Когда корпорация Intel, крупнейший производитель микропроцессоров (чипов) для персональных компьютеров, утвердила свой бренд «Intel Inside» среди окончательных покупателей, она способствовала повышению стоимости производителей персональных компьютеров и в то же время затруднила совершение ими покупок у таких конкурирующих компаний, как Cyrix, AMD и др. В конце концов компания Intel захватила господствующее положение на рынке.

Ценность бренда может  быть энциклопедией для продавцов как на промышленном, так и на покупательском рынках. Он делает сознание покупателя более открытым и восприимчивым и обеспечивает базис для получения большей доли в бизнесе покупателя. Если деятельность Moore формирует компанию, которая в сознании покупателей означает всего лишь «формы бизнеса», то этой фирме явно будет сложнее внедриться на рынок и стать общепризнанным поставщиком, чем если бы она позиционировала себя иначе и заявляла о себе как о «поставщике информационных решений». Перед корпорацией Moore, которая некогда была очень крупной компанией, встала непростая задача: расширить сферу продаж, чтобы компенсировать снижение объемов «форм бизнеса». Проблема в том, что рынок переполнен компетентными оптовыми торговцами технологиями, которых сложно обойти.

Недостаточные ценность бренда и специализация могут также помешать полному раскрытию возможностей. Когда компания Singer захотела продавать не только швейные машины в нескольких тысячах своих магазинов, разбросанных по всему земному шару, она предпочла приобрести компании, занимающиеся электронными потребительскими товарами, такие как Marantz и Sansui, а не распространить бренд «Singer» на эту категорию. Возможно, компания чувствовала, что большинство потребителей должны идентифицировать «Singer» со швейными машинами и их обслуживанием, а не с более широким брендом. Компания Sony не столкнулась с трудностями в точно такой же ситуации. Большинство покупателей склонны рассматривать Sony как производителя передовой и качественной электроники. Бренд «Sony» стал своего рода зонтом для фирмы, расширившей ассортимент товаров и быстро захватывающей такие сферы, как товары бытовой электроники, развлечения и игры, обслуживание компьютеров и продажу программного обеспечения.

В отдельных случаях  ценность бренда может способствовать повышению доходов фирмы даже в тех областях, которые не имеют никакого отношения к основному бизнесу. Это особенно приветствуется в таких развивающихся или только что подвергшихся дерегулированию отраслях индустрии, как электричество, где начали опровергать представление о том, что электричество является предметом потребления, не подлежащим специализации. Компания Enron, оптовый торговец, не владеющая своими собственными производящими мощностями, сделала крупные инвестиции в рекламную кампанию, чтобы утвердить себя как бренд поставщика энергии. Скорее всего, компания Enron сможет окупить затраты, как только рынок станет более открытым, и новые промышленные, коммерческие и индивидуальные бытовые потребители будут вынуждены считать Enron своим поставщиком. Установив отношения со своими потребителями в сфере поставки электричества, компания Enron сможет позднее поставлять природный газ, коммуникационные услуги, а также услуги в сфере охраны и даже кабельного телевидения. Конвергенция предоставляет такие возможности, а ценность бренда находит ключик к сердцам потребителей и открывает дорогу компании, желающей распространить свою деятельность на новые отрасли индустрии.

Помимо того, что высокий уровень ценности бренда обеспечивает сохранение и расширение бизнеса, он вносит огромный вклад в его жизнеспособность.

3.4. Определение стоимости бренда

Подобно тому, как любой  товарный знак имеет определенную материальную стоимость, бренд, как некая производная от товарного знака, обладает стоимостными показателями. При этом стоимость бренда значительно выше стоимости товарного знака, являющегося его составной частью. Известно, что в финансовой оценке нуждаются все активы предприятия – как материальные, так и нематериальные. В России институт оценки финансовой значимости бренда пока только начинает свое существование.

Сама оценка стоимости  прав на товарный знак производится, как  правило, в двух случаях. Во-первых, при внесении стоимости прав в уставный капитал, при приватизации или национализации имущества фирмы, при разрешении имущественных споров организаций в судах и т.д. Во-вторых, по желанию заказчика, когда, например, требуется определить размер вознаграждения при передаче имеющихся прав на товарный знак, при переговорах с инвесторами, при поглощениях и слияниях фирм (в случае, когда не требуется оценка активов). Однако с сожалением приходится констатировать, что отечественные методики, используемые для оценки материальной стоимости товарного знака, а тем более бренда, не дают полной уверенности в правильности получаемых результатов. Подобная ситуация обусловлена сохраняющейся на протяжении многих десятилетий субъективностью самой оценки стоимости товарного знака и закрытостью методологических принципов расчета этой стоимости.

Стоимость бренда может рассчитываться как чистая текущая стоимость  доходов, которые раскрученный бренд способен принести в будущем. Данный принцип расчета используется в том случае, если компания стремится повысить капитализацию своего бизнеса в целом, в том числе и за счет максимально эффективного использования объектов интеллектуальной собственности. Чаще всего такая оценка требуется в связи с определением размера лицензионного вознаграждения по результатам заключения лицензионного договора. Многие компании практикуют как один из вариантов получения прибыли передачу прав на использование своих товарных знаков дочерним фирмам или третьим лицам.

Основным отличием оценки стоимости за использование бренда является необходимость определения его рыночной стоимости. Например, в США источником информации при определении ставок роялти для конкретных отраслей являются данные по сделкам с объектами интеллектуальной собственности. В России рыночная информация по указанным позициям доступна далеко не для всех специалистов. Расчет ставки роялти требует обширных сведений. Для объективного расчета в первую очередь необходимо знать время существования бренда на рынке, качественные и количественные показатели дистрибьюции продукции фирмы, точное представление о доле охваченного ею рынка, рыночной премии, расходах фирмы на рекламные акции, а также степень защищенности данного товарного знака. Только государственная организация, регулирующая отношения в области интеллектуальной собственности и занимающаяся регистрацией лицензионных договоров, в состоянии предоставить всю необходимую информацию.

Очевидно, что брендом, как  любым активом, необходимо грамотно управлять. Даже у сильного до поры до времени бренда существуют свои специфические слабости, способные однажды его погубить. В настоящее время существует инструментарий, включающий механизмы увеличения стоимости бренда и позволяющий создавать и внедрять инвестиционные модели, предназначенные для повышения обоснованности процедур управления брендом. Эксперты считают, что говорить о по-настоящему работающих методиках оценки бренда в нашей стране возможно будет только тогда, когда российский продавец будет включать в стоимость пакета оценки предприятия реальную цену самих брендов.

Заключение

В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Она является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов.

Главной причиной существования  брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менее рискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.

Бренды, торговые марки и торговые знаки делают нашу жизнь проще. Одной из наиболее сложных ролей, которую они играют в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности.

Успешные торговые марки  создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.