Традиционные и инновационные PR-инструменты в коммуникационной политике компаний-автопроизводителей

     PR в сетевых СМИ 

     Главными задачами PR в сетевых СМИ являются: размещение статей и пресс-релизов на новостных и развлекательных порталах, взаимодействие с интернет-журналистами, аналитиками и обозревателями, распространение информации в профессиональных тематических интернет-сообществах. Данная деятельность требует прежде всего адаптации всех видов материалов с учетом особенностей интернет-СМИ, а также разработки мультимедийных сообщений (одновременное использование различных форм представления информации и ее обработка в едином объекте-контейнере). 

 

      Веб-сайт 

     Создание собственного интернет-сайта уже давно не является чем-то особенным. Большинство автопроизводителей давно и успешно используют этот инструмент. Как правило, сайт ориентирован на стейкхолдеров компаний (групп, организаций или индивидуумов, на которые влияет компания и от которых она зависит). От того, какие из этих групп представляют для фирмы наибольшую важность, и зависит его информационное наполнение.

     Для прессы, как правило, существует отдельный сайт либо раздел, куда выкладываются пресс-релизы, пресс-файлы (развернутые описания продуктов), фотографии с мероприятий и презентаций, видеоролики (рекламные ролики, записи с краш-тестов, с производства) и другой мультимедийный контент.

     Сайт -- это мобильная структура, которая позволяет расположить информацию так, чтобы самое важное было самым заметным. К тому же можно отслеживать активность посетителей (журналистов): в какие разделы заходят, чем больше всего интересуются, чем не пользуются -- всю подобную информацию вам с легкостью предоставит администратор сайта. Еще одним дополнительным преимуществом является возможность проведения прямого открытого голосования, анкетирования, опроса.

     Таким образом, мы получаем возможность создать интересный, интерактивный и наполненный информацией из первоисточника ресурс, полезный как для журналистов, так и для потребителей. 

     Блог 

     Блог -- это так называемый онлайн-дневник, основное содержание которого составляют регулярно добавляемые записи, включающие тексты, фотографии, видео, музыку и пр. Главное отличие блогов от веб-сайтов в том, что их посетители могут вступить в публичную полемику с автором. Это делает блоги средой сетевого общения. Другой разновидностью данной среды являются социальные сети (например, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники»).

     Работа с блогами и социальными сетями стала неотъемлемой частью маркетинговых стратегий автомобильных компаний (существует даже отдельное направление маркетинга, которое называется Social Media Marketing -- маркетинг в социальных медиа: блогах, социальных сетях, фотохостингах, wiki и т.п.). Более того, социальные сети и блоги стали использоваться в качестве рекламных носителей.

     Компаниям намного проще найти и увеличить количество лояльных к себе пользователей Глобальной сети, просто присоединившись к группам фанатов своего бренда, чем организовывать подобные сообщества на своих корпоративных сайтах (см. рисунок). 

     Сезонные и праздничные кампании в Интернете 

     Достаточно популярным PR-инструментом стали сезонные и/или праздничные интернет-кампании. Например, испанское подразделение Mitsubishi Motors в мае 2009 г. провело довольно эффективную и интересную маркетинговую акцию: любой желающий должен был найти и скачать «разбросанные» по обычным сайтам и файлообменным P2P-сетям изображения деталей хэтчбека Colt. Тот, кто первым составил из этих фрагментов фотографию целой машины, стал счастливым обладателем настоящего Mitsubishi Colt. Эта акция была приурочена к открытию международного автосалона в Барселоне. 

 

      Онлайн-энциклопедии 

     Размещение информационных статей в он-лайн-энциклопедиях (например, Wikipedia) является бюджетным и очень эффективным инструментом. Добавить материал в такую энциклопедию может каждый, при этом необходимо правильно расставить акценты на ключевых ценностях компании. Встроенный счетчик позволяет осуществлять мониторинг и регулярно следить за посещаемостью страницы. Например, статья о Peugeot в русской версии Wikipedia только за октябрь 2009 г. была просмотрена 1873 раза. Однако следует помнить, что на странице, посвященной бренду, нельзя размещать пресс-релизы -- эта информация, во-первых, будет удалена из энциклопедии в течение дня, а во-вторых, может быть негативно воспринята пользователями. Текст статьи о компании должен быть максимально информативным и полезным для читателей. 

     Вирусный маркетинг 

     Вирусный маркетинг (видео, аудио, онлайнигры, «фотожабы») -- один из наиболее креативных инструментов в арсенале PR-менеджера. Бизнес-консультант Сергей Жуковский вывел следующую формулу эффективности вирусного маркетинга:

     Эффект кампании = (Идея х Желание делиться х Легкость х Заразительность х Тема х Подача) х 100%.

     Главным компонентом вирусного контента является идея. Замысел должен быть уникальным, «цепляющим», таким, чтобы увиденным захотелось поделиться с друзьями, близкими, коллегами4.

     Итак, идея должна быть:

     1) легкой для восприятия (поскольку идеи, требующие осмысления, распространяются только в узких кругах);

     2) «заразительной», т.е. она должна привлекать внимание (часто для этой цели создатели вирусного видео прибегают к демонстрации насилия или пошлости, в качестве примера можно привести видеоролики Renault, «Инком-Авто»); безусловно, аксиома sex sells работает, однако следует глубоко задуматься о негативной реакции, которую может вызвать подобное видео (для имиджа семейного автомобиля такой способ продвижения явно не подойдет, однако для рекламы спортивного или молодежного автомобиля он оптимален);

     3) привязана к определенной тематике. Можно использовать в качестве темы стереотипные представления о бренде либо отталкиваться от актуальных событий (это могут быть праздники -- Новый год, День всех влюбленных и пр. -- или важные политические, социальные или экономические события, например выборы).

     Безусловно, важнейшим условием успеха вирусного маркетинга является его грамотная подача. Вирус должен либо выглядеть естественно и не вызывать подозрений о том, что это спланированная акция, либо быть невероятно «притягивающим», а значит, стать чем-то большим, например субкультурой5, модой, искусством, -- тем, что человек невольно делает частью своей жизни. Главное -- помнить, что один промах может привести к провалу всей кампании вне зависимости от того, насколько хороши остальные. 

     Организация онлайн-конференций 

     Организация онлайн-конференций и дебатов является современным и модным PR-инструментом. Так, в ходе онлайн-конференции, проводившейся в официальном блоге, американский вице-президент «нового General Motors» Боб Лутц подтвердил планы компании по созданию «заряженной» версии купе Cadillac CTS, а также обсудил важные вопросы, касающиеся модельного ряда бренда Cadillac [6]. Таким образом, выго ность и результативность данных мероприятий не оставляет сомнений, а их популярность растет день ото дня.

     Удобство данного PR-инструмента заключается в том, что при помощи онлайн-конференции вы можете привлечь внимание к любому из ваших информационных поводов или ключевых сообщений. Например, результаты мониторинга СМИ показывают, что ни в одной статье, посвященной вашей марке автомобиля, не было упомянуто про безопасность. Для того чтобы привлечь внимание прессы к тому факту, что вы всерьез заботитесь об этом, следует организовать онлайн-конференцию на тему безопасности на дорогах либо безопасности современных автомобилей, пригласить для участия представителей вашей компании и/или независимых экспертов и журналистов. В результате вы получите публикации, в которых будет отражено необходимое ключевое сообщение. 

     Компьютерные игры 

     В наши дни, когда виртуальная реальность подчас заменяет человеку настоящую жизнь, а компьютерные игры пользуются огромной популярностью, маркетинговые стратегии все чаще включают в себя создание онлайн- и компьютерных игр.

     Так, автоконцерн Volkswagen в сентябре 2009 г. представил компьютерную игру для iPhone, посвященную модели Scirocco R, Scirocco R 24 hour Challenge. Игроку предлагают пройти на автомобиле мощностью 265 л. с. ряд извилистых трасс, несколько напоминающих гоночную трассу «Нюрбургринг» в Германии. 

     Product Placement 

     Среди инструментов PR-менеджера не случайно оказался Product Placement (скрытая реклама) -- размещение продукции компании (бренда) в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и пр. Помимо стандартного пути -- заключения договора с продюсерскими фирмами, можно добиться показа товара вашей компании в кадре абсолютно бесплатно (усилиями PR-специалистов). Для этого необходимо предоставить либо эксклюзивный продукт, который способен придать более высокий статус его обладателю, либо продукт, тематически подходящий для проекта, клипа, фильма, в котором вы хотите принять участие.

     Например, в музыкальных клипах представителей отечественной эстрады были показаны автомобили следующих марок:

     * клип «Суровый рэп» группы «Дискотека Авария» -- внедорожники Hummer H2, Linkoln Navigator, Porsche Cayenne, Lexus LX470 и Bentley Arnage;

     * клип «Летала» группы «Блестящие» -- Mini Cooper S (всего в клипе четыре автомобиля этой модели -- красного, желтого, зеленого и синего цветов);

     * клип «До скорой встречи» группы «Звери» --

     Bentley Continental GT. Автомобили BMW, помимо песни Сереги «Черный бумер», стали главными героями фильмов «Бумер» и «Бумер-2», а автомобили марки Nissan участвовали в съемках фильма «Антикиллер-3». 

     Перекрестное продвижение 

     Перекрестное продвижение (Cross Promotion) -- это продвижение одного бренда за счет другого. В 2006 г. компания Santoni S.P.A. совместно с Mercedes-AMG представили специальную линию спортивной обуви Santoni for AMG. Эта линия оказалась настолько успешной, что стала выпускаться каждый сезон. Помимо этого совместного проекта известны и многие другие.

     Так, специалисты компании Tonino Lamborghini (именно под этой маркой производитель автомобилей выпускает наручные часы, кожаные товары и другую продукцию) недавно представили очередную новинку, предназначенную в первую очередь для обладательниц роскошного спорткара Lamborghini Gallardo Superleggera, -- эксклюзивные туфли дизайнера Тима Купера.

     Результатом партнерства Lamborghini и дома моды Versace стал автомобиль Lamborghini Murcielago LP 640, дизайн которого разрабатывала сама Донателла Версаче.

     Также можно отметить коллекцию дорожных аксессуаров Louis Vuitton для Infiniti; серию ноутбуков, выпущенных компанией Ego, Ego for Bentley и др.

 

      ВЫВОДЫ 

     До недавнего времени у компаний-автопроизводителей не было серьезных причин заниматься поиском и применением инновационных PR-инструментов. Автомобильный рынок рос бурными темпами, и уровень продаж рос вместе с ним. Однако с усилением конкуренции, в условиях мирового финансового кризиса, который охватил автомобильную отрасль (объем продаж на рынке упал в среднем на 50%), появляется стимул что-то менять, рассматривать новые возможности.

     Главное -- помнить, что упоминаемость компании в СМИ зависит не только от PR-инструментов, которые вы используете, но и от целей, которые перед собой ставите, и ценностей, которыми вы руководствуетесь.

     В настоящее время наиболее распространен так называемый американский подход к PR-деятельности, который выражается в ориентации на результат. Специалисты, которые работают подобным образом, ставят задачу получить наибольшее количество публикаций о клиенте (share of voice), забывая о том, что европейский подход с его нацеленностью на выстраивание благоприятных отношений со СМИ является намного более эффективным в долгосрочном плане.

     В идеале же нужно искать баланс между двумя подходами, что определенно повысит эффективность работы и поможет добиться прекрасных результатов.

 

      Список использованной литературы 

1. Моррис Д. Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века. -- М.: Никколо М, 2003.

2. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -- 5-е изд. -- М., 2006.

3. Однобрэндники // Секрет фирмы. -- 2009. -- № 9 (290).

4. Гартон Э. Паблисити: жми сюда. -- СПб.: Питер, 2003.

5. Вирусный маркетинг: квадратная Toyota покорила молодежь. -- advertology.ru.

6. Блог Б. Лутца. -- http://fastlane.gmblogs.com.