Управленеи поведением покупателей на предприятии ООО «Camelot»

Для таких категорий товаров  маркетинговые стратегии будут  разными — для ведущих марок  одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны на бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

Рассмотрим этапы процесса принятия решения о покупке.

Большинство компаний тщательно  исследуют процесс принятия решения  о покупке для того, чтобы ответить на вопросы, что, где, как, сколько и  почему потребители покупают. Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

Теперь мы готовы рассмотреть  этапы, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке. Существует пять таких этапов:

• осознание потребности,
• поиск информации,
• оценка вариантов,
• решение о покупке
• реакция на покупку.

Очевидно, что процесс  покупки начинается задолго до факта  приобретения и не заканчивается  этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель  часто пропускает или меняет местами  некоторые этапы. Женщина, регулярно  покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но маркетологи должны использовать эту модель принятия решения о покупке, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию.

Рассмотрим каждый этап в  отдельности:

Осознание потребности

Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности или  нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может  возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд — голод, жажда, половое  влечение — становится настолько  настоятельной, что превращается в  побуждение. Потребность может стать  результатом и внешних раздражителей.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель  может приступить к поискам дополнительной информации (хотя он не обязательно  станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный  удовлетворить потребителя, находится  под рукой, то обычно совершается  покупка. В противном случае, потребитель  фиксирует свою потребность в  памяти и начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляется по-разному, например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к  сведениям, касающимся интересующего  его предмета.

Оценка вариантов

Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. Это было бы несложно, если бы потребители использовали один простой процесс оценки во всех ситуациях. На деле маркетологу приходится иметь дело с несколькими разновидностями этого процесса.

Разобраться в том, как  потребитель осуществляет оценку вариантов, нам помогут несколько основных концепций. Во-первых, мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Во-вторых, потребители  придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости  от собственных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются  мнения о марках, т.е. убеждение в  том, что каждой марке присущи  определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения  и запоминания могут не соответствовать  действительности. В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое  рассчитывает потребитель, меняется в  зависимости от параметров различных  свойств товара. В-пятых, потребитель  формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими  методами, в зависимости от своего характера и от сложности принимаемого решения о покупке.

Решение о покупке

На предыдущем этапе потребитель  оценивал марки и формулировал намерения  в отношении покупки товара. В  целом, решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая  ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке  в решение могут помешать два  фактора. Первый из них — отношение  других людей. Знакомые покупателя могут  повлиять на его выбор.

Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене к ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Таким образом, не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет фактическому приобретению товара.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого  риска. Много покупок связано  с этим. Когда потребители не могут  остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска  зависит от затраченных на покупку  денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель  может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы  приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров  широкоизвестных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

Реакция на покупку

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки. Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более чем в восторге.

Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

Почти каждая крупная покупка  вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в  правильности сделанного выбора; такие  сомнения практически неизбежно  посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель  удовлетворен преимуществами товара купленной  марки и доволен, что избежал  недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор  — это всегда компромисс. Поэтому  потребитель не может не думать о  недостатках выбранной марки  и об упущенных преимуществах  остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс  хотя бы в минимальной степени.

Почему же такое значение придается удовлетворению потребителя? Потому что компания продает свои товары двум группам потребителей —  новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо  труднее, чем удержать старого. А  лучший способ удержать его — это  удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих  фирм. Многие маркетологи стремятся не просто удовлетворять покупателей, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. В результате одного из исследований было установлено, что 13% потребителей, недовольных компанией сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людям. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители  сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей  никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая  бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что  можно улучшить. Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы — нужно  предпринимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного  маркетинга. Понимание стадий, через  которые проходит покупатель в процессе совершения покупки дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей и разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

 

 

Среда функционирования предприятия

2. Общая характеристика предприятия

Любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она  заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации  функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом  для достижения ее целей, и тем  самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

 

 

Магазин Camelot осуществляет продажу молодёжной одежды и обуви в г. Чебоксары около 5 лет. За это время сложилась большая клиентская база, и с каждым днём она становится всё больше. Магазин находится

Предприятие представляет собой  стройную систему цехов, доков и  причальных сооружений, позволяющих  выполнять практически любые  работы по ремонту и обслуживанию больших надводных кораблей и  судов различного назначения.

Производственные мощности предприятия обеспечивают выполнение всех видов производства ремонтных  работ (судокорпусное производство, механомонтажное производство, станочное производство, электрорадиомонтажное производство, кузнечное производство, гальваническое производство, доковое производство).

Филиал имеет многолетний  опыт проведения работ по доковому ремонту механизмов и систем по всей номенклатуре докового ремонта (судокорпусных, сварочных, окрасочных работ, ремонт винторулевой группы, в том числе с ВРШ, трубопроводных работ с ремонтом забортной арматуры) кораблей и судов военного назначения. Также деятельность Филиала подтверждена свидетельством о соответствии требованиям Российского морского Регистра судоходства, что позволяет осуществлять работы по ремонту судов гражданского назначения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Направление совершенствования управления поведением потребителей на предприятии ИП Терентьев В.В. 

Как видно  из предыдущих разделов, в магазине нет маркетингового отдела, но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.            В магазине необходимо создать маркетинговый отдел, либо  принять на работу маркетолога, целями которого является: понять мотивации и потребности клиентов; понять роль различных товарных категорий в стратегии магазина; управлять ассортиментом в конкурентной борьбе; понять экономические рычаги в управлении категорией; уметь построить стратегию ассортимента и реализовать ее; сделать из подхода к формированию ассортимента инструмент стратегического и оперативного управления.   Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для отдела «Парфюмерия – косметика», выдвигаются следующие предложения.           К дачному сезону нужно  создать комплекс хозяйственных товаров, представив туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.             Предлагается создать дополнительный специализированный отдел, в который  вписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий – это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея – мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Работа этого отдела планируется примерно с июня по август.          Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.              Необходимо добавить в интерьер магазина побольше ярких цветов: синего, красного, желтого. Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора на которую поможет правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов и сочетания при выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале. После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит из следующих разделов:              1) обзор плана маркетинговых мероприятий – предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;                         2) текущее состояние рынка – предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;                                                            3) угрозы и возможности – описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;                                                                     4) задачи и проблемы – кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач;                                                                                                                               5) маркетинговая стратегия – представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;                 6) программа действий – определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.            Также важным моментом является поведение продавца. Они должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара.              Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь. Приветствие, обращенное к покупателю, во многом определяет его первое впечатление о магазине. Это впечатление должно быть положительное, тогда создается приятная атмосфера, способствующая возникновению доверия. Ответная реакция покупателя будет благоприятной, если он наглядно убедится, что продавец внимателен к его интересам. Это вызывает у покупателя чувство симпатии, он становится более общительным. «Доброе утро, день, вечер» — гораздо лучший вариант приветствия, чем сухое и нейтральное «здравствуйте».       Настроение покупателя, его решение о покупке во многом зависят от того, какой товар показал ему продавец.