Управление ассортиментом в фармацевтической организации

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке [20].

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы [1].

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов использования данной  продукции и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых  предприятием изделий в том  же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты  следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него  из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать  продукцию за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля.

5. Рассмотрение предложений о  создании новых продуктов, усовершенствование  существующих, а также о новых  способах и областях применения  товаров.

6. Разработка спецификаций новых  или улучшенных продуктов в  соответствии с требованиями  покупателей.

7. Изучение возможностей производства  новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных  потребителей в целях выяснения  их приемлемости по основным  показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего  ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента [18].

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя [7].

С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга [15].

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов [2].

       Эффективное управление  товарным ассортиментом позволяет  фармацевтическому предприятию:

·   сократить количество продаж, утраченных вследствие отсутствия необходимых товаров;

·   ускорить товарооборачиваемость;

·   уменьшить излишки товаров;

·   снизить риск списания товаров в связи с окончанием срока годности;

·   минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами [5].

С точки зрения логистики, управление товарными запасами — это процесс балансирования между двумя взаимоисключающими тенденциями: сокращением суммарных затрат, направленных на содержание запасов, и обеспечением наличия запасов, достаточных для безотказной реализации. При этом увеличение товарных запасов по качеству и количеству целесообразно до тех пор, пока экономический эффект превышает затраты на содержание дополнительных запасов и отвлечение оборотных средств [20].

Для реализации ассортиментной политики необходимо постоянно осуществлять контроль товарных запасов. Он состоит в подсчете имеющихся в конкретном месте запасов, а также в отслеживании процесса их увеличения или уменьшения [14].

С целью осуществления желаемой политики управления товарными запасами необходимо разработать процедуры контроля. Они должны определять частоту проверок, уровень запасов и сравнение с параметрами запасов, которые, в свою очередь, будут влиять на время и объем повторного заказа.

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1.   Васнецова О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение учебник для вузов / О. А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2005.-608с.

2.   Дремова Н.Б. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Учебное пособие (курс). – Курск: КГМУ, 2005. – 520 с.

3.   Жиряева Е. В. Товароведение / Е. В. Жиряева. – СПб.: Питер, 2002. – 492 с.

4.   Журнал «Финансовый директор». - http://www.kareta.com.ua

5.   Качество и экономичность продукции (учебное пособие) / Колесов     И. Н., Сычева Н. К. – СПб.: ВмедА, 2003. – 184 с.

6.   Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.

7.   Лисин Р. М. Медицинское товароведение / Р. М. Лисин. – СПб.: ВмедА, 2003. – 354 с.

8.   Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник / С. З. Умаров, И. А. Наркевич,  Н. Л. Костенко, Т. Н. Пучинина. – М.: ГЭОТАР-МЕД, 2003. – 368 с.: ил. – (Серия «XXI век»).

9.   Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров / М. А. Николаева. – М.: НОРМА, 2004. – 502 с.

10.   Организационно-экономические проблемы реализации фармацевтических товаров в России и за рубежом // Немченко А. С., Немченко О. А. – Провизор.— 2003.— № 13.— С. 14-17.

11.   Организация экономики фармации / Под ред. А. В. Решетникова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2004. – 210 с.

12.   Практика управления ассортиментом аптечного предприятия.  Горшунова Л. Н., Чуренков И. Н. – эконом. вестн. фармац. – 2001. - №10 (44).

13.   Применение АВС-анализа в сфере маркетинга // Рубен Р., Боровиков О. В. – Маркетинг и реклама.— 2003.— № 1.— С. 39-45.

14.   Рациональный ассортимент – основа эффективной деятельности аптечной организации.  Лоскутова Е. Е., Пак Т. В., Тарасенко М. А. // Новая аптека. – 2001. – № 1.

15.   Симонова А. П. Ассортиментная политика фирмы учебник для вузов / А. П. Симонова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2006. – 245 с.

16.   Систематизация номенклатуры лекарственных средств. Дремова Н. Б., Коржавных Э. Л., Березникова Р. Е. // Новая аптека. – 2002. - № 2.

17.   Управление и экономика фармации // Вялков А. И., Райзберг Б.А., Шиленко Ю. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2004. – 460 с.

18.   Управление качеством продукции (учебник для вузов) / Новицкий      Н. И., Олесюк В. Н. – Мн.: Новое знание, 2003. – 420 с.

19.   Фармацевтические товары российских производителей // Демин В. А., Милягин В. А., Алексеенко А. А. – М.: Новое знание, 2001. – 302 с.

20.   Хвещук П. Ф. Маркетинг фармацевтических организаций / П. Ф. Хвещук. – СПб.: Питер, 2004. – 322 с.