Управление маркетинговыми коммуникациями в компании ООО «Автомир»

         Организация и эффективность  системы товародвижения.

         Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

         Процесс организации  товародвижения включает следующие  этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически, построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

         Необходимость создания мест хранения продукций и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.

   Естественно, что для произведенных товаров  должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать

 — суммарные  приведенные затраты по каждому  рассматриваемому варианту сооружения складов;

 К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

 Е_н — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Е_н - 0,15);

 И с, Ит — годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

 Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.

 Некоторое изготовители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную — «а складах, расположенных в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. В первом случае фирма связана со складом постоянно, и это может создать некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только арендную плату и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного хранения товар может находиться в течение длительногр времени и отгружаться в адрес потребителей по мере необходимости.

 Реорганизация материально-технического снабжения  привела к возникновению независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению продукцией производственно-технического назначения. Часть этих предприятий входит в систему «Росконтракт» на основе трастовых договоров, а большинство из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний оптовой торговли.

 Создание  складской системы для зависимых  и независимых посредников требует  решения ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе. С этой целью рассматриваются варианты возведения крупных одноэтажных складов (высотой до 16—18 м) с автоматизированным управлением складскими процессами, что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и сократить издержки по его содержанию. Предусматривается внедрить современные погрузочно-разгрузочные механизмы с автоматическими устройствами поиска и доставки товаров к местам их погрузки и комплектации. Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации, безопасность работы, сокращение случаев 
 

 

   

 

    
 
 

 

   

   Сибирская аэрокосмическая  академия

   Институт  финансов и бизнеса

   Кафедра маркетинга и стратегического управления 
 
 
 
 
 
 
 

   Контрольная работа

   по  маркетингу

   на  тему:  

   «Анализ эффективности каналов сбыта  канцелярских товаров» 
 
 
 

   Дата  сдачи    Студент группы УЗВ-51

   Дата  защиты    Фещенко М.С.

   Оценка     Научный руководитель:

                                             Корепанова Е.Г.

                                                                     
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск, 2006

 

   

      Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

      Реализаций  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность, товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощь» посредников возможно сократить коли-, чество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться , что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

      организация процесса товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;        .

      создание  оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

      Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позво 
ляют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых 
рынков. -

      Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

      Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на-пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

      Структура и уровни каналов распределения. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

      Прямые  каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

      Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

      Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия,, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

      Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

      Прямой  маркетинг используется при сложном  технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного 

      оборудования  непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированным организациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

      Сбытовая  деятельность промышленного предприятия  с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя, Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

      В случаях, когда содержание промежуточных  складов обходится изгото 
вителю достаточно, дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудова 
ния, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не 
менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль 
в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых кон 
тактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более 
концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей 
продукции. ,

      Каналы  распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и нрава собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис. 17.2 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности. Поясняя рисунок, можно отметить, что канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

      Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

      Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

      Трехуррвневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю, Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

      Роль  посреднических организаций  в распределении  продукции. Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются  самостоятельными   посредническими  организациями,   приобретающими

      материалы в собственность с последующей  их реализацией потребителям. Зависимые  посредники не претендуют на право  собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. На рис. 17.3 приведены независимые (а) и зависимые (б) посреднические организации.