Управление маркетингом

Комплексный характер маркетинга проявляется в том, что выполнение всех рассмотренных функций в  системе оказывается более эффективным, чем разрозненное выполнение отдельных  процедур.

Необходимо разделять  понятие "функции управления маркетингом" и "функции органов управления маркетингом". Первые отражают объективное  содержание маркетинговой деятельности предприятия безотносительно его  масштабов и организационной  структуры. Функции органов управления маркетингом определяются более  конкретно, исходя из требований рационального  разделения труда между подразделениями  и службами предприятия, в зависимости  от задач маркетинга и имеющихся  условий. В соответствии с этим отдельные  функции управления маркетингом  могут разделяться и объединяться, в зависимости от их трудоемкости, передаваться дл выполнения различным  службам предприятия. 

3. Управление маркетингом в системе управления предприятием.

 

Управление маркетингом  – составная часть управления предприятием (рис. 1.4). Маркетинг предприятия  может быть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. В свою очередь маркетинг и  службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления. Маркетинговое подразделение  представляет информацию о состоянии  покупательского спроса руководству  фирмы, которое на этой основе формирует  производственную программу, планы  закупок и ассортимент, организует разработку товаров. При этом маркетинговое  подразделение разрабатывает ориентированную  на рынок товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Для поощрения командной  работы всех отделов предприятие  должно уделять внимание внутреннему  и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг  направлен на людей, не работающих на данном предприятии – покупателей, конкурентов, поставщиков и других. Задача внутреннего маркетинга –  подбор, обучение и стимулирование работников предприятия к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Ведь нет смысла планировать и обещать клиентам отличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечить его.

 

Рис. 1.4. Структура управления предприятием

 

Внедрение маркетинговой  ориентации предприятия требует  пересмотра его организационной  структуры, внутренних взаимосвязей, стимулов и должностных инструкций. Все  отделы и службы предприятия ориентируются  на удовлетворение потребностей покупателей (табл. 1.1) [11].

 

Таблица 1.1 Характеристики отделов  фирмы, ориентированной на маркетинг

Подразделение фирмы	Маркетинговая ориентация
Конструкторский отдел	Конструкторы встречаются  с клиентами, вникают в их потребности, изучают их требования к продукции; создают и постоянно совершенствуют товары, ориентируясь на требования рынка; интересуются реакцией покупателей  на внедрённые продукты, оценивают  аналогичную продукцию конкурентов  и стремятся сделать лучшее в  своём сегменте.
Производственный отдел	Работники посещают заводы фирм-покупателей, чтобы знать, как  те используют продукцию; участвуют  в запуске оборудования у покупателей; постоянно улучшают качество производимой продукции, ищут способы усовершенствовать  технологии и производственный процесс.
Отдел маркетинга	Маркетологи изучают потребности и спрос покупателей в сегментах; дают рекомендации по формированию рыночного предложения фирмы; отслеживают имидж компании и степень удовлетворения покупателей; отбирают и оценивают идеи новых товаров.
Отдел сбыта	Работники стремятся обеспечить комплексное обслуживание покупателей, стремятся к длительным связям с  потребителями. Передают пожелания  покупателей разработчикам и  производителям продукции.
Финансовый отдел	Работники понимают необходимость  и поддерживают маркетинговые расходы, направленные на стратегическую перспективу. Подстраивают финансовое обеспечение под требования маркетинга. Быстро принимают решения о предоставлении кредита потребителям
Бухгалтерия	Составляет отчёты о расходах и прибыли по отдельным продуктам, регионам, сегментам рынка и покупателям. Оформляет счета по форме, наиболее подходящей для клиента и в  удобном порядке и т.п.

 

 

 

4. Объекты и субъекты управления маркетингом.

 

Управление маркетингом  осуществляется разными субъектами и направлено на определённые объекты.

Субъект управления маркетингом  – организация или физическое лицо, которое выполняет какие-либо функции маркетинга.

Объект управления маркетингом  – то, на что направлены маркетинговые  усилия субъекта управления, связанные  с продажей, пропагандой, популяризацией и т.д.

В цепочке "производитель  – потребитель" функции производства и продажи, а соответственно, и  функции управления маркетингом  могут быть распределены между субъектами управления по-разному, но они должны кем-либо обязательно выполняться, как показано в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2 Субъекты управления маркетингом и их функции

Субъекты управления	Выполняемые функции
Производитель или сервисное  предприятие	Производство товаров  или выполнение услуг.
Торговые предприятия	Продажа товаров, хранение, транспортировка.
Покупатели – люди, семьи  или потребители	Поиск товаров, совершение покупки, доставка товара и установка.
Маркетинговые организации	Исследования рынка, разработка прогнозов, продвижение товаров и услуг

 

Один субъект маркетинга обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций по следующим  причинам:

- предприятие не может или не хочет выполнять те или иные функции и сотрудничает с другими субъектами;

- покупатели в целях экономии денег могут делать крупные покупки, самостоятельно вывозить товар, заниматься самообслуживанием и т.д.

Маркетинг обычно рассматривают  как создание и продвижение потребителям товаров и услуг. На практике же объектом этой деятельности могут быть не только продукты производственной или сервисной  деятельности. Объектами могут быть:

- материальные блага;

- услуги;

- различные комбинации материальных объектов и услуг (например, услуги ресторанов);

- собственность – недвижимость и финансы;

- информация.

Названные объекты могут  продаваться на рынке, поэтому их маркетинг связан как с продажей, так и с формированием имиджа и благоприятного отношения. Далее  идут объекты, для которых более  актуален второй аспект маркетинга:

- предприятия и организации, целью маркетинга которых является создание благоприятного образа.

- события.

- личности

- места – города и страны, целью их маркетинга является повышение инвестиционной, туристической привлекательности и т.д. 

1.5 Требования  ИСО к маркетинговой деятельности.

 

Одним из наиболее эффективных  путей решения проблем управления маркетингом на предприятии является внедрение методов и средств  управления качеством, предписанных международными и отечественными стандартами. В 1987 г. опубликованы первые стандарты ИСО 9000. Сегодня они широко распространены во всем мире, а отдельные из них  приняты РФ в качестве национальных. Современная система менеджмента  качества характеризуется большей  направленностью на маркетинг, на непрерывное  улучшение удовлетворения запросов потребителей [1].

Документами Международной  организации по стандартизации (ИСО) установлено, что важным этапом проектно-производственного  цикла продукции является маркетинг, обеспечивающий постоянное развитие и  совершенствование. Основными этапами  этого цикла по стандартам качества ИСО являются:

- маркетинг и изучение рынка;

- проектирование и разработка технического задания (требований к продукции);

- проектирование и разработка продукции;

- планирование и разработка продукции;

- заключение договоров;

- испытания и экспертиза;

- внедрение на рынок;

- выполнение договорных обязательств.

Следует отметить, что в  данном стандарте неточно показана роль маркетинга в этом цикле. Маркетинг  не только предшествует разработке продукта, но также используется в процессах  проектирования и производства. Техническая  разработка сопровождается маркетинговой  разработкой (дизайн продукта, упаковка, этикетки, марка).

Требуемое качество, по мнению ИСО, не может быть достигнуто только путём контроля готовой продукции. Оно должно обеспечиваться еще на стадии изучения рынка, а также на всех последующих стадиях цикла. При этом качество закладывается  по результатам маркетинговых исследований.

Успешная деятельность организации, по мнению ИСО, обеспечивается реализацией  товаров и услуг, которые:

- точно соответствуют назначению и области применения;

- удовлетворяют ожиданиям потребителей;

- соответствуют стандартам;

- отвечают интересам общества;

- учитывают экологические требования;

- продаются по конкурентоспособным ценам;

- являются экономически выгодными.

Все эти требования к продукции  могут быть обеспечены через систему  менеджмента качества, существующую в организации, частью которой является использование маркетинговых инструментов. В число наиболее важных подразделений  в рамках этой системы входит и  отдел маркетинга.

Отдел маркетинга по нормам ИСО обеспечивает непрерывную работу системы маркетинговой информации. Вся информация, относящаяся к  эксплуатации продукции потребителями  и их удовлетворённости качеством  продукции, должна анализироваться, сличаться, проверяться и включаться в отчёты в соответствии с документированными процедурами. Такая информация помогает определить проблемы, связанные с  продукцией. Кроме того, информация от потребителей может предопределять принятие руководством предприятия  соответствующих мер, ведущих к  улучшению качества продукции или  освоению новых её видов.

 

 

 

 

 

Заключение.

 

В условиях быстрого развития рынков, острой конкуренции деятельность предприятий предполагает новый  вид управления – управление маркетинговыми процессами. Возникновение и развитие управления системой маркетинга на предприятии  вызвано общественным разделением  труда, которое порождает специализацию  управленческой работы.

Задачи развития предприятий  обусловлены, с одной стороны, необходимостью совершенствования производства, с  другой – стремлением как можно  более удовлетворить потребности  рынка. Данные аспекты дополняют  друг друга, ведь улучшение производственного  процесса основывается на изменениях в потребностях. Вместе с тем, если продукция обладает более ценными, с точки зрения покупателей, качествами, то она влияет на появление новых  и изменение старых потребностей и может направить желания  потребителей в нужном направлении. Таким образом, в иерархии целей, стоящих перед предприятием, приоритетными  являются цели маркетинга. На их основе может быть определено большинство  целей в области развития производства и системы реализации продукции.

Маркетинговая деятельность повышает экономическую отдачу производства, создаёт необходимые условия  для наиболее полного быстрого развития предприятия и его стабильного  существования на рынке.

В книге рассмотрены теоретические  и практические положения, которые  следует учитывать субъектам  предпринимательства при формировании и функционировании механизма маркетинговой  деятельности. Этот механизм должен постоянно  совершенствоваться с учётом возможностей новых методик и технологий управления предприятием, в том числе информационных, компьютерной техники, растущего опыта  работы предприятия на рынке.

Правильность построения механизма маркетинговой деятельности на предприятии зависит от того, насколько тщательно оно оценивает  совместное действие факторов, влияющих на производство и сбыт продукции. Необходимо постоянно помнить о том, что управление маркетингом – составная часть управления предприятием. Маркетинг предприятия может быть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. В свою очередь, маркетинг и службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления.

 

Список использованной литературы.

 

1. Березин, И.С. Маркетинговый анализ И.С. Березин. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Управление персоналом, 2010 г. – 352 с.

2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е.П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2011 г. – 493 с.

3. Гражданский Кодекс  РФ – М. : Проспект, 2007. – Ч. 4. – 176 с.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга ; пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – 2-е европ. изд. – М. : Вильямс, 2012 г.

5.Крюков, А.Ф. Управление маркетингом : учеб. пособие для вузов / А.Ф. Крюков. – М. : Кнорус, 2010 г. – 368 с.

6.Кунявский, М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров. – М. : Международные отношения, 2010 г. – 376 с.

7. Маркетинг : энциклопедия / под ред. М. Бейкерса. – СПб. : Питер, 2012. – 1198 с.

8. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: учебно-методический комплекс / Р.Б. Ноздрева. – М. : Экономистъ, 2011 г. – 568 с.

9. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев [и др.] ; под ред. Г.А. Васильева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009 г. – 544 с.

10.Соловьёв, Б.А. Маркетинг : учебник / Б.А. Соловьёв. – М. : ИНФРА-М, 2011 г. – 383 с.