Управление сбытом

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

• распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
• купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
• упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
• премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
• конкурсы с бесплатной выдачей приза;
• зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
• экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы  торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового  персонала осуществляется с применением  следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки  и т.п.

Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней  среды, влияющими на эффективность  функционирования системы менеджмента  фирмы, являются следующие[9]:

• темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;
• новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
• рыночная стратегия конкурентов;
• государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
• ценовая политика;
• другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

• изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;
• факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;
• факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.

Результаты анализа перечисленных  факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы  и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь  в цикле управления.

 

 

 

1.2  Функция  управления – специальная функция

Функция управления – специальная  функция для компании. Простыми словами  можно сказать, функцией управления является - прогнозирование, планирование, организационная деятельность, обучение и оценивание[10].

Планирование - постановка целей и разработка путей их достижения.

Цикл  планирования начинается с руководства  высшего звена, определяющего миссию организации, принципы, долгосрочные направления  деятельности, параметры эффективности, способы достижения планируемых  параметров и средства реализации намеченных стратегий. Уровни планирования:

стратегические  планы

тактические

оперативные планы

исследования, разработки, производства, маркетинг.

Стратегия всегда связана с решением важнейших  проблем. В качестве таковых являются базовые цели и показатели: объем  продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, структура капитала, дивиденды, уровень качества продукции, устойчивость фирмы, социальные цели.

Тактика определяет пути, обеспечивающие приближение  к заданным целям и параметрам.

Стратегическое  планирование - начинается установления руководством общих стратегических задач. Стратегический план - план, который  позволяет планировать с позиции  завтрашнего дня, - адаптивный процесс, в результате которого происходит постоянная корректировка принятых управленческих решений, постоянный контроль за их выполнением. Для эффективности стратегического планирования необходимо ясное представление о будущем состоянии внешней и внутренней среды фирмы. Для этого в крупных фирмах создаются информационные системы, данные которых оцениваются с помощью систем анализа.

Тактическое планирование - связанное с решением задач на настоящее время.

Важен этап прогнозирования. Необходимо предвидеть ход развития событий на предприятии. В отрасли. В хозяйстве, у конкурентов.

Организационная деятельность - это процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.

Существует  два аспекта организационного процесса[12]:

1)деление  организации на подразделения  соответственно целям и стратегиям

2)определение  полномочий, которые связывают высшее  звенья производства с низшими  уровнями работающих и обеспечивают  возможность распределения и  координации задач.

Средством, при помощи которого руководство  устанавливает отношения между  уровнями полномочий, является делегирование.

 

 

1.3  Мировой  опыт управления сбытом

 

Многонациональное управление сбытом – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Типичный  пример международного подхода к  маркетингу – часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы  в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в  Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборка выполнена  на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса».

Основные  элементы международной маркетинговой  стратегии: организация фирмы, степень  стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

    Установление  нормативов и систем контроля  в условиях постоянных изменений    внешней среды бизнеса – довольно  трудная задача на отечественном  рынке, но на внешнем эта  трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами.

    В странах  запада транснациональные корпорации  для осуществления постоянного  и систематического контроля  выполнения управления сбытом используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.

    Особенность  этой системы (MIS) – трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.

    Типичный  перечень показателей, по которым  необходимо получение информации  о зарубежных рынках приведены  в ПРИЛОЖЕНИИ 2.

Система управления сбытом в развитых странах сегодня  – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной  сферой для решения ее собственных  задач.

Информативная реклама  в зарубежных странах преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производители  йогурта сначала информируют  потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования  продукта.

Увещевательная  реклама зарубежом, как одна и форм сбыта, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама, которой некоторые зарубежные компании любят использовать в качестве сбытовой политики,  стремится утвердить  преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной  или несколькими марками в  рамках данного товарного класса.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспомнить  о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить  людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или  убедить их.

Подкрепляющая реклама  стремится утвердить нынешних покупателей  в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

    Система  сбыта зарубежом по своей сути активна и наступателена. Необходимо не только изучать и знать изменения мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать благоприятную среду.

    Следование  за мировым товарным рынком  не всегда оправдано, особенно  применительно к рынкам сырья,  энергоносителей, ряда промышленных  товаров. (Это наглядно продемонстрировал  мировой кризис на рынке нефти  в начале 1998г.) В рамках производственно-инвестиционной  модели задачей международного  маркетинга является предугадать  и упредить развитие мирохозяйственной  конъюнктуры. 

    В условиях  бурного развития новых производств  международная сбытовая стратегия  должна быть направлена на  формирование бедующих контуров  новых рынков в выгодном для  себя направлении. Захват ведущих  позиций на зарождающемся, еще  до конца не сформировавшемся  и не поделенном рынке дает  возможность диктовать свои условия  (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

    Важной  и сложной проблемой в международном  маркетинге является определение  продукта, который будет продаваться,  и его соответствие требованиям  различных зарубежных рынков. Экономическое  содержание товара, вовлеченного  в хозяйственный оборот в начале  ХХ века, и товар сегодняшнего  дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

    Реализация  крупных проектов (строительство  объектов «под ключ») привело  к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.

    В конце  70-х годов появилась новая разновидность  товара: товар-программа, которая  является наиболее необычным  по своему экономическому содержанию  и форме проявления. Реализуются  огромные комплексы крупных объектов  и сооружений, обеспечивающие развитие  агропромышленных структур отдельных  стран, проекты в области аэрокосмического  бизнеса, автоматизированных систем  и робототехники, комплексы объектов  сферы услуг, объектов, связанных  с накоплением и распределением  информации и т.д.

    По  мере усложнения товарной формы  происходит не только соединение  под единым управлением и контролем  огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых  ресурсов, но и резкая интеллектуализация  товара, что придает новую окраску  всем остальным компонентам.

    Прогнозы  и результаты  оценки потенциала  сегмента или товарного рынка  в целом являются ключевой  информацией для принятия решений  о размерах инвестиций и производственных  мощностей. Вместе с тем международный  маркетинг сталкивается с определенными  трудностями при использовании  основных методов прогнозирования  спроса. Сегодня становится все  более ярко выраженным определенное  запаздывание в развитии теории  и основ стратегического взаимодействия  в мирохозяйственной системе  по сравнению со временем возникновения  соответствующих проблем.