Услуга и особенность маркетинговой политики сферы услуг.

     Тема: Услуга и особенность маркетинговой политики сферы услуг.

     1. Классификация услуг. Матрица сегментации услуг. Типы услуг.

     2. Особенности жизненного  цикла услуги.

     3. Процесс нововведений. 

     ВОПРОС 1. Классификация  услуг. Матрица сегментации  услуг. Типы услуг.

     Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов  деятельности и фактически сводилась  к их перечислению.

     Обычное перечисление отраслей услуг может  только показать их разнообразие. Специфику  же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

     Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.

     Классификация услуг и совершенствование их учета – важная проблема во всех странах мира.

     Среди множества принципов классификации  услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

     Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального  производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.

     Классификация услуг может осуществляться по степени  их неосязаемости.

     Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг  похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

     Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.

     Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге Маркетинг услуг, приводит один из вариантов подобной матрицы (Таблица 3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании.

     Классификация услуг позволяет улучшить понимание  изучаемого явления, выделив отличительные  черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных.

     Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп.

     Кроме этого, постоянно появляются и новые  виды услуг, в которых возникает  потребность у общества.

     Многие  ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информа ционные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернеттрейдинг , Интернетбанкинг ). Происходит объединение раз нообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д. Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.  

     ВОПРОС 2. Особенности жизненного цикла услуги.

     Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке.

     Другими словами, тот период времени, в течение  которого услуга обладает жизнеспособностью  на рынке, считается ее жизненным  циклом.

     Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

     В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ  может равняться нулю, или бесконечности.

     Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

     1.    Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги -новинки .

     2.    Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

     3.    Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

     4.    Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.  

     ВОПРОС 3. Процесс нововведений.

     Понятие «нововведение» является русским вариантом английского слова innovation, буквальный перевод которого означает «введение новаций», т.е.  процесс  использования новшеств. С момента принятия к распространению новшество (novation) приобретает новое качество, становится  нововведением  (инновацией).

     Инновация начинается с возникновения, замысла  генерации  новой перспективной идеи  и воплощается в новую услугу с высоким конечным результатом в виде эффекта завоевания рынка, увеличения прибыли.

     Логическая  схема инновационного  процесса 

 

     Важно подчеркнуть, что инновации - это  не только и не столько технические новшества, но и интеллектуальные прорывы в создании необходимых институтов, социальном и технологическом конструировании. 

     Инновация начинается с  генерации  новой, перспективной  идеи  и заканчивается моментом получения прибыли от её реализации на рынке (рис. 4). 
 

     Рисунок 4.

     Инновационный  процесс 

 

     Инновационный  процесс  складывается из взаимосвязанных и взаимообусловленных отдельных элементов, которые образуют единое комплексное целое. Результатом этого процесса  является инновация как реализованное, использованное изменение.

     Итак, инновация понимается нами как конечный результат научного исследования или  открытия, качественно отличный от предшествующего аналога и внедренный в производство. Иными словами, искомый  результат представляет собой некое новшество. Понятие инновации применяется ко всем новшествам в организационной, производственной и прочих сферах деятельности, к любым усовершенствованиям, обеспечивающим снижение затрат. Благодаря нововведениям  предприятие приобретает конкурентные преимущества, перепрофилируется на выпуск конкурентоспособной продукции, активизирует свою производственную деятельность.

     Само  же новшество, т.е. научная, научно-техническая  разработка, изобретение, становится инновацией, как правило, в виде товара, услуги, метода. Следовательно, инновационному циклу предшествуют научно-исследовательские, опытно-конструкторские или проектные работы. Их результаты в основном и создают тот задел, на базе которого начинается инновационная деятельность, как в конкретной экономике, так и в других областях.

     Инновационная деятельность - это, прежде всего, интеллектуальная деятельность, и как много видов  этой деятельности, так может быть много форм проявлений инноваций.

     Под сущностью инновационной деятельности понимается её внутреннее содержание, выражающееся во взаимосвязи всех многообразных свойств и отношений, обнаруживающееся в различных формах существования: научная, проектно-конструкторская, технологическая деятельность, опытные разработки, работа по освоению новшеств в производстве, их реализации. Содержанием инновационной деятельности, является единство всех составляющих её элементов, свойств, внутренних процессов, связей, противоречий и тенденций. Оно выражается во взаимосвязанной и эффективной деятельности по доведению научно-технических  идей, изобретений, разработок до результата, пригодного к практическому использованию, которое предполагает целый комплекс научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, в своей совокупности приводящих к инновациям.

     Несмотря  на то, что в настоящее время  наметились определенные тенденции  взаимной увязки различных теорий и  появились обобщающие, синтезирующие  прежние результаты направления, окончательное  единство во взглядах на сущность инновационной деятельности еще не достигнуто. Направления развития инновационной теории, содержащиеся в научной литературе, зачастую дополняют друг друга, не отражая общей картины существующих концепций. Отечественные разработки освещают в большей степени не результаты аналитических исследований, а возможность использования зарубежного опыта в наших условиях.

     Элиминация услуги - изъятие существующей услуги из производственной программы. Для проверки услуги на необходимость ее элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.