Установление цены на товар на примере ООО «Гранд Строй»

Так по услуге «Установка плитки стеновой»  можно сказать следующее, что предприятием получено с данной услуги на 7 руб. больше предполагаемой (нормативной). Это произошло за счет снижения косвенных затрат на 13 руб. и увеличения прямых затрат на 6 руб. на услуги. Отсюда следует вывод, что данный вид услуги эффективен.

Отклонения по каждой статье затрат на предприятии периодически соотносится  с финансовыми результатами, что  позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Нормы на предприятии  периодически пересматриваются, исходя из фактических полученных результатов, и соответственно изменяются нормативные (учетные) цены, по которым предприятие  реализует свою продукцию и оказывает  услуги. Также постоянно пересматривается и заложенный процент рентабельности, который определяется исходя из предполагаемой прибыли и цен конкурентов, сложившихся  в данный момент на рынке.

Таким образом можно сделать вывод, что предприятие ООО «Гранд Строй» реализует строительные материалы без осуществления ремонтных работ в розницу и мелким оптом, использует затратный метод ценообразования, основанный преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции. Необходимо также указать, что на ООО «Гранд Строй» используется ценовой метод стандартных издержек, который свободен от многих недостатков простого отображения затрат, а также отклонения по каждой статье затрат на предприятии переодически соотносится с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль.

 

3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ООО «Гранд Строй» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования  в ООО «Гранд Строй»:

1) анализ спроса (демографические  изменения, появление товаров-заменителей,  изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция,  импорт) на уровне отрасли, анализ издержек. Издержки, формирующие цены на услуги ООО «Гранд Строй», показаны в приложении 3, таблица 3.1. Данные таблицы 3.1 показывают, что удельный вес в цене составляет себестоимость услуг. На предприятии по разработанным нормам затрат на изготовление продукта и установленного процента рентабельности для получения необходимой доли прибыли формируется оптовая цена на продукцию ООО «Гранд Строй».;

2) анализ рынка товара, соотношение «цена - качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

3) анализ ценообразования на уровне  сделки, то есть управление ценой  каждой конечной сделки (условия  оплаты, скидки, поощрения, рекламный  бюджет, бонусы и т. п.).

Стратегическое  ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование товара ООО «Гранд Строй» в рыночном пространстве «цена - качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако  на практике ООО «Гранд Строй» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, ООО «Гранд Строй» отказывается от значительной доли прибыли.

Далее необходимо рассмотреть вопросы  управления ценами на конечном этапе  заключения сделки ООО «Гранд Строй», что по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема  тактического ценообразования может  быть рассмотрена под углом расхождения  установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической  цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж товаров ООО «Гранд Строй»:

- скидки  за объем;

- рекламные  бюджеты;

- скидки  дистрибьюторам;

- скидки  за оплату наличными;

- кредитные  условия (отсрочка платежа);

- предоставление  бесплатных образцов продукции  (дегустация);

- оплата  доставки товара.

Доход, получаемый ООО «Гранд Строй», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

Недостаток  внимания к тактическому ценообразованию  может привести не только к сниженной  фактической цене продаж, но и к  снижению объема продаж ООО «Гранд Строй».

Правильный  подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах - четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных  отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам  сделки, издержкам и норме прибыли.

Следует отметить, что ООО «Гранд Строй» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства ООО «Гранд Строй» и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления  сделки тактические факторы могут  перевесить первоначальные стратегические цели. На  анализируемом предприятии  можно усовершенствовать систему ценообразования:

- необходимо переходить от пассивного  подхода разработки цен к ценностному;

- предлагается организовать отдел  маркетинга с передачей ему  всех функций изучения, разработки, корректировки, контроля цен.

Из выше изложенного, можно сделать  вывод о том, что ООО «Гранд Строй» удастся увеличить прибыль за счет изменения стратегии ценообразования и быть более конкурентоспособным рынке услуг населению по ремонту жилых и производственных помещений.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических  показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции, услуги. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, оно подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Ценовая политика оказывает  многоплановое воздействие на все функционирование ООО «Гранд Строй».

Суть  целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, так варьировать  ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально  возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические  задачи. В рамках ценовой политики частные решения увязываются  в единую интегрированную систему.

Ценовая политика ООО «Гранд Строй» определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен, прежде всего, согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют такую важную роль в жизни ООО «Гранд Строй», что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития.

Было  предложено ООО «Гранд Строй» усовершенствовать подход к тактическому ценообразованию, базируясь на двух принципах - четком представлении конечной цены сделки и анализе диапазона цен для различных клиентов. Грамотное применение рассмотренных инструментов на практике может привести к значительным результатам ООО «Гранд Строй».

Таким образом, поставленная цель достигнута, а задачи решены. Все предложенные мероприятия доказывают свою эффективность.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012.- №4.- С. 32-50.

2.Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие. - Спб. Издательство «Питер», 2011.

3.Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2010. – 239с.

4. Соснаускене О.И, Шармин Д.В., Шерстнева Г.С. Ценообразование в розничной торговле. Практическое пособие, 2009 – 272с.

5. Лысова Н.А., Чернева Л.Ф. Управление ценами: Учебное пособие - 2-е изд., перераб. и доп. (ГРИФ) , 2010 – 240с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2011.- 736 с.

7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А.

-20.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

(рекомендуемое)

Рисунок 1.1 - Метод определения цены, основанного на затратном подходе

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

(обязательное)

Таблица 2.1 - Ассортимент продукции ООО «Гранд строй»

Наименование продукции	Ед. изм.	Цена, руб.
		На начало года	На конец года
1. Пиломатериалы		920,0	750,0
2. ДВП  -3,2 мм группы А               -3,2 мм группы Б               - ДВП окрашенная		7,56	6,30
		6,23	5,02
		21,6	18,0
3. Паркет    - щитовой                     - штучный		126,30	78,72
		106,80	76,80
4. Обшив		4000	3,500
5.Плинтус, наличник	п/м	9,0	7,80
6. Оконные блоки    Д-1                                  Д-3		940,0	540,0
		1200	980,0
7. Дверные блоки    Д-1 - филенчатые            Д-1 - филенчатые            Д-3		190,0	170,0
		520,0	575,0
		1100,0	850,0

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

(обязательное)

Таблица 3.1 - Издержки, формирующие  цены на услуги ООО «Строй мастер», руб.

Основные элементы цены	Установка плитки стеновой			Установка плитки напольной
	Норма	Факт	Откло-нение	Норма	Факт	Откло-нение
Прямые затраты, всего	318	324	+6	304	295	-8
В том числе: - Материалы	134	124	-10	117	120	+4
- Заработная плата   основных  производственных рабочих	101	90	-11	112	112	-
- прочие прямые затраты	83	110	+27	75	63	-12
Косвенные затраты	109	96	-13	98	101	+3
Полные затраты	427	420	-7	402	396	-6
Прибыль	53	60	+7	48	54	+6
Выручка от реализации  (цена  услуги)	480	480	-	450	450	-