Установление цен на товары. Ценообразование на разных типах рынков и максимизация прибыли

1. Установление цен на товары. Ценообразование на разных типах рынков и максимизация прибыли.
2. Завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества товара.
3. Определение спроса на товар и оценка издержек.
4. Тесты
5. Задачи и упражнения

 

1.  Установление цены товара - это один из сложнейших вопросов, от правильного решения которого зависят результаты деятельности фирмы. Проблемы оперативного управления ценами приобретают особое значение при возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие промышленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирующей между собой продукции разных производителей. 
 
Цена является составной частью маркетинга и обладает стимулирующим эффектом. Это единственный элемент комплекса маркетинга, способствующий накоплению ресурсов компании (Цена х Востребованное количество = Доход). Вся другая деятельность маркетинга (реклама, сбыт, исследование рынка) является затратой и осуществляется с надеждой получения прибыли. 
 
На политику ценообразования влияют следующие факторы:

• внешние;
• корпоративные задачи и цели маркетинга;
• активная ценовая политика;
• отклонения от политики ценообразования;
• пассивная политика в области назначения цен.

К внешним факторам относятся:

• вид отрасли. На отраслевых рынках цена имеет большее значение, чем на потребительских;
• структура отрасли. Проблемы ценообразования в условиях монополии, олигополии или совершенной конкуренции полностью соответствуют положению экономической теории для проведения ценовой политики компании;
• категория товара. Товары первичных отраслей сравнительно не дифференцированы, за исключение цены. Товары вторичных отраслей могут быть дифференцированы по маркам товара. Товары (услуги) третичных отраслей: спрос на услуги имеет тенденцию расти с увеличением темпов экономического развития;
• предложение товара. Чем больше дифференциация товара, тем выше степень свободы цен;
• влияние ассортиментной группы. Политика ценообразования находит свое отражение между отдельными товарными единицами в данной ассортиментной группе. Маркетинг должен предусматривать цену на данный вид товара, т.к. она влияет на уровень продаж другого товара;
• состояние рынка. Степень эластичности цены зависит от этапов жизненного цикла: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка;
• факторы потребительского спроса. Маркетинг должен учитывать степень зависимости (экономической, психологической) спроса от ценового или неценового факторов;
• факторы издержек производства и других затрат. Возможна ли экономия за счет осуществления крупномасштабного производства. Каковы затраты конкурентов? Какова их степень свободы ценообразования?
• внешние факторы: политические (политика цен, доходов и т.д.); юридические (закупки и законодательные акты по установлению цен); экономические (эти факторы оказывают существенное влияние); технологические (товары-субституты, технологии и соответствующие цены);
• факторы, вызванные конкуренцией. Ценовой барьер для доступа конкурентов. Однако высокая цена может привлечь конкурентов и товары-субституты;
• факторы распределения. Конфликтная ситуация в политике цен между компанией и фирмами, работающими в системе распределения. На величину общих затрат по распределению товаров влияет объем товара, а это может определяться ценой;
• вводимые факторы производства. Поставщики: высокие цены могут привести к повышению цен поставщиков сырья и материалов. Профсоюзы: высокие цены ведут к росту заработной платы. Финансы: инвесторы подвергаются воздействию со стороны политики цен (в противоположном направлении в сравнении с профсоюзами);
• другие факторы. Для скорейшего сбыта товара продавцы выступают в поддержку низких цен. Финансисты склонны поддерживать высокие цены. Реклама заинтересована в гармонии между ценой и имиджем товара. Производство выступает за такую политику цен, которая ведет к стабилизации производственного процесса.

 

Ценообразование на различных типах рынков и максимизация прибыли.

 

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет "чистую конкуренцию".

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. "Чистый" монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой стороны боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе "Основы маркетинга" рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов:

Постановка задач и целей ценообразования.

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- "снятие сливок" благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма "Катерпиллар" предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

 

 

               2. Завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества товара.

 

       Завоевание лидерства по показателям доли рынка ориентировано на долговременные прибыли, получаемые за счет увеличения объема продаж. Большая доля рынка позволяет увеличить объемы производства и снизить издержки. Предприятие ставит своей целью снижение цен за счет доли рынка на заранее установленный процент. Такой комплекс маркетинговых мероприятий позволяет наметить перспективы развития предприятия.

       Завоевание лидерства по показателям качества товара ориентировано на производство высококачественного товара, что, как правило, обусловлено увеличением издержек на внедрение новых технологий, проведение научных разработок, повышение качества сырья и материалов. Такая политика позволяет иметь постоянных клиентов, предпочитающих товар высокого качества.

 

 

3. Определение спроса на товар

 

      Процесс ценообразования базируется на определении спроса на товар. Для дорогостоящих товаров отмечается повышение спроса при увеличении цены, а затем его понижение при понижении цены. Существуют различные методы оценки спроса. Они зависят не только от типа рынка, но и от так называемых неценовых факторов. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью зависит от цены, которую запрашивает за него фирма. При олигополистической конкуренции ярко проявляется зависимость от цен, устанавливаемых конкурентами.

      Системы сбыта товара, рекламные компании относятся к неценовым факторам. Они влияют на изменение спроса на товар. При неизменной цене фирма продает товара больше на некоторую величину. Статистические исследования позволяют определить чувствительность спроса к изменению цены. В одном случае увеличение цены приводит к небольшому падению спроса на товар - неэластичный спрос. В другом случае падение спроса может быть значительным - эластичный спрос. Неэластичный спрос характерен для товаров широкого потребления продовольственного назначения. Эластичный спрос присущ промышленным товарам.

 

 

Расчет исходной цены на основе оценки издержек предприятия

 

         Расчет исходной цены производится путем определения издержек предприятия. Таким образом минимальная цена должно быть равна затратам на производство и сбыт товара. Максимальная цена определяется рыночным спросом на товар. Издержки предприятия делятся на два вида: постоянные и переменные [4]. Переменные издержки состоят из следующих статей затрат:

1) затраты на сырье  и основные материалы;

2) затраты на топливо  и энергию;

3) затраты на полуфабрикаты  и комплектующие;

4) затраты на вспомогательные  материалы;

5) основная и дополнительная  зарплата рабочим;

6) отчисления от заработной  платы основных производственных  рабочих;

7) амортизационные отчисления.

 

       Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем выпускаемой продукции в части переменных затрат.

Постоянные издержки включают в себя следующие виды затрат:

 

1) затраты на содержание  аппарата управления;

2) затраты на содержание  зданий и сооружений общего  назначения;