Факторы, влияющие на поведение потребителей

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

«УО» БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине: Поведение покупателя

на тему: Факторы, влияющие на поведение потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факторы, влияющие на поведение потребителей

 

 

 В прежние времена, маркетологи могли понять потребителей прежде всего посредством повседневного опыта продаж, непосредственного прямого взаимодействия с ними. Но, когда компании и рынки выросли в размере, многие руководители маркетинговых подразделений предприятий потеряли прямой контакт со своими клиентами. Большинство маркетологов были вынуждены обратиться к потребительским (или, точнее, маркетинговым) исследованиям. На данный момент маркетинговые отделы предприятий тратят все больше денег, намного больше, чем когда-либо, для исследования потребителей, стараясь узнать как можно больше о потребительском поведении. Компания, которая действительно понимает, как потребители будут реагировать на различные свойства продукта, цены и рекламные призывы имеет значительное преимущество перед конкурентами. Таким образом, компании и ученые исследуют связь между маркетинговыми раздражителями и обратной реакцией потребителей 

 

 

Личные характеристики, влияющие на поведение потребителей

 

На потребительские покупки оказывают сильное влияние культурные, социальные, личные и психологические особенности.

 

Культурные факторы:

 

Культурные факторы оказывают самое широкое и глубокое влияние на поведение потребителей. Маркетолог должен понимать роль, которую играет культура покупателя, субкультуры, и социальное положение. Культура является самой основной причиной наличия специфических особенностей человеческих желаний и поведения. Выросший в обществе, ребенок учится основным ценностям, представлениям, нормам поведения от семьи и других институтов.

 Субкультура - каждая культура содержит меньшие субкультуры или группы людей с общими системами ценностей, основанные на общем жизненном опыте и ситуациях. Национальность групп, таких как ирландцев, поляков, итальянцев и латиноамериканцев находятся в пределах более крупных общин и отдельных этнических вкусов и интересов. Расовые особенности таких групп, как чернокожие и азиаты имеют различные стили культуры и взгляды. Многие из этих субкультур составляют важные сегменты рынка, маркетологи часто создают продукцию и прорабатывают маркетинговые программы, ориентированные специально на потребности этих сегментов.

 Социальный класс - почти каждое общество имеет определенную форму социально-классовую структуру. Социальные классы являются относительно постоянными и именно они обуславливают подразделение в обществе, члены которого имеют сходные ценности, интересы и поведение. Социальный класс определяется не одним фактором, таких как доход, скорее он определяется как сочетание занятий, дохода, образования, богатства, и других переменных. Маркетологи заинтересованы в исследовании социальных классов, потому что люди, находящиеся в пределах определенного социального класса, как правило, имеют похожее поведение, в том числе особенности покупательского поведения.

Социальные классы провоцируют различные продуктовые и брендовые предпочтения  в таких областях, как одежда, товары для дома, активного отдыха, а также автомобили.

 

Социальные  факторы:

 

 Поведение потребителя  также зависит от социальных  факторов, таких, как вовлеченность в небольшие группы потребителей, семьи и социальной роли и статуса. По той причине, что эти социальные факторы могут сильно повлиять на реакцию потребителя, компании должны учитывать их при разработке своих маркетинговых стратегий.

Группы - поведение человека зависит от многих небольших групп, где он состоит.

Маркетологи ищут список групп, которые служат в качестве прямой или косвенной точки сравнения или ссылки в формировании отношения человека или его поведения. Иными словами, маркетологи пытаются определить референтные группы на их целевых рынках.

 Значение группы  влияния варьируется в зависимости  от продуктов и брендов, но, как правило, сильнейшим образом оно отражается на совершении относительно крупных покупок.

 Семья - члены семьи могут сильно повлиять на поведение покупателей. Мы можем различать две семьи в жизни покупателя. Родители покупателя составляют ориентации человека в пространстве социума. От родителей лицо приобретает ориентации по отношению к религии, политике, экономике и чувство личного честолюбия, самоуважения и любви.

 Семья, состоящая  из супруга покупателя и детей, оказывает более непосредственное влияние на повседневное поведение покупателя. Семья является важнейшим потребителем организации в обществе, и она довольно широко исследована маркетологами. Маркетологи заинтересованы в исследовании роли и относительности влияния мужа, жены и детей на покупку широкого спектра товаров и услуг.

 Роль и статус - лицо принадлежит к нескольким группам семьи, клубов, организаций. Положения человека в каждой группе могут быть определены с точки зрения роли и статуса. Роль состоит в деятельности людей, как представляется, для выполнения функций в соответствии с ожиданиями окружающих. Каждая роль выполняется в соответствии со статусом и отражает общие полномочия и рамки ролей, предоставленных человеку обществом.

 

Личные факторы:

На решения покупателя влияют также личностные характеристики, такие как возраст покупателя и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни и личности, а также самооценка.

 

Возраст и жизненный  цикл семьи

Люди покупают различные  товары и услуги в течение всей жизни. Они едят детское питание в раннем возрасте, многие товары во время взросления и в зрелом возрасте, и специальное питание в пожилом возрасте. Вкус в одежде, мебели и отдыхе – это также возрастное, что объясняет, почему маркетологи внимательны к влиянию возраста.

Покупка также определяется этапами жизненного цикла семьи – этапы, через которые семьи могут пройти по мере взросления с течением времени. Маркетологи часто определяют свои целевые рынки с точки зрения стадии жизненного цикла и разработки соответствующих продуктов и маркетинговых планов.

Традиционный жизненный цикл семьи  затрагивает стадии во взрослой жизни, начинание в независимости от родителей и продолжающиеся в  браке, воспитание детей, годы «пустого гнезда», пенсию, и старость. Маркетологи  часто выбирают специфические группы в отличие от традиционного жизненного цикла, как свою «мишень» на рынке. Все же цель домашних хозяйств не всегда основана на семье: это также одиночки, гомосексуалисты и сожители.

Некоторые недавние исследования показали психологические стадии жизненного цикла. Взрослые люди имеют опыт прохождения стадий во время всей своей жизни. Ведущие маркетологи обращают пристальное внимание на изменение  жизненных характеристик – развод, вдовство, повторный брак – и влияние на поведение потребления.

 

 Род занятий - занятие человека влияет на товары и услуги, приобретаемые им. Маркетологи пытаются определить профессиональные группы, которые определяют интерес покупателей к конкретным видам товаров и услуг.

Другими словами, профессия влияет на особенности потребления человеком. «Белые воротнички» купят рабочую одежду и боксы для обеда, в то время как президент компании  будет покупать дорогие костюмы и членство загородного клуба. По этой причине маркетологи должны идентифицировать профессиональные группы, которые наиболее интересны для из продуктов и услуг, и рассматривать специализацию их продуктов для определенных профессий. Изготовители программного обеспечения, например, развивают специальные программы для юристов, врачей и других профессиональных групп.

 

Кроме того, выбор продуктов  значительно затронут экономическими обстоятельствами: доход (уровень, стабильность, и период сохранения), сбережения и  активы (включая процент, который  является переменным), долги, кредитоспособность и отношение к расходам и экономии. Таким образом, маркетологи чувствительных к доходу товаров должны отследить тенденцию в личном доходе, сбережениях и процентных ставках. Если спад вероятен, маркетологи могут провести ребрендинг, репозиционирование и смену ценовой политики своих товаров, чтобы предлагать более ценные товары для целей потребителей.

 Компания может  даже специализироваться на производстве  изделий, необходимых данной профессиональной группе.

 

 Стиль жизни - выходцы из одной субкультуры, социального класса, и даже профессии могут иметь совершенно разный образ жизни. Стиль жизни является моделью жизни человека, выраженной в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает нечто большее, чем социальный класс человека или личности. Образ жизни изображает «целого человека» с его окружающей средой.

 Концепция стиля  жизни, если её применять осмотрительно, может помочь маркетингу разобраться в изменениях потребительских ценностей и понять, как они влияют на покупательское поведение.

 

Личность и Self-Concept

Каждый человек имеет отличительную индивидуальность, которая оказывает влияние на покупательское поведение. Индивидуальность относится к различным психологическим особенностям, которые приводят к относительно последовательным и устойчивым ответным реакциям на окружающую среду. Индивидуальность обычно описывается в терминах, таких как самоуверенность, превосходство, автономия, уважение, общительность, умение постоять за себя, адаптируемость.

 

Индивидуальность может  быть полезной в анализе потребительского поведения, при условии, что типы индивидуальности могут быть классифицированы точно, и что сильные корреляции существуют между определенными типами индивидуальности и продуктом или выбором бренда. Например, компьютерная фирма могла бы обнаружить, что многие потенциальные клиенты показывают высокую самоуверенность, превосходство, и автономию, что наводит на мысль о создании компьютерной рекламе, которая должна обратиться к этим чертам.

 

Самоконцепция (или самоотражение) связано с индивидуальностью. Маркетологи  часто пытаются развивать имидж бренда, который соответствует целевому самоотражению рынка. Все же возможно, что реальная самоконцепция личности (как она видит себя) отличается от ее идеальной самоконцепции (как она хочет видеть себя) и от ее других самоконцепций (как она думает что другие думают о ней). Какие личные интересы она пытается удовлетворить в совершении покупки? Затруднительно ответить на эти вопросы, но теория самоконцепции имела разнородные факты успеха в предсказании потребительских ответов на изменения имиджа бренда.

 

Психологические факторы:

 

На покупки лица также влияют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, обучение и убеждения и взгляды.

Мотивация. Некоторые потребности клиентов биологические, т.е. вытекающие из состояния напряженности, таких, как голод, жажда, или дискомфорт. Другие – психологические потребности, вытекающие из необходимости признания, уважения и причастности. Большинство из этих потребностей не будут достаточно сильными, чтобы мотивировать человека действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом, когда она вызвана в достаточной степени интенсивным рычагом. Тогда потребность движет человеком, у него проявляется мотив необходимости, на который достаточно нажать, чтобы заставить потребителя искать удовлетворения своей только что выявленной потребности. Для изучения мотивации исследователи собирают подробную информацию о поведении потребителей для выявления более глубоких мотивов выбора продукта.

 Восприятие - мотивированный человек готов к действию. Как человек действует под влиянием своего восприятия ситуации. Два человека с той же мотивацией, и в такой же ситуации могут действовать совершенно иначе, потому что они воспринимают ситуацию по-разному. Восприятие это процесс, посредством которого граждане выбирают, как организовать и интерпретировать информацию для формирования значимой картины мира. Люди могут образовывать различные представления одного и того же стимула из-за 3 перцептивных процессов: избирательного воздействия, избирательного искажения и избирательного сохранения.

Обучение описывает изменения в поведении человека, вытекающие из опыта. Практическое значение теории обучения для маркетологов в том, что они могут создать спрос на продукт, ассоциируя его с сильными стимулами, основанными на опыте, используя сигналы мотивации.

Убеждения и  отношения - через действия и обучения, люди приобретают свои убеждения и взгляды. Это, в свою очередь, влияет на их покупательское поведение. Убеждение является неким описанием мысли, мнения человека о чем-то. Маркетологи заинтересованы в том, чтобы знать убеждения людей при разработке конкретных товаров и услуг. Если какие-то убеждения неверны и не позволяют потенциальному покупателю совершать покупки, продавец вынужден будет провести кампанию по их устранению. Люди имеют определённые отношения к религии, политике, одежде, музыке, еде, и почти ко всему остальному.

Описывая предпочтения относительно постоянных оценок человека, чувств и склонностей к объектам или идее, можно вводить людей в настроение симпатии или неприязни к определённым вещам, тем самым приближая или отдаляя потребителя от них..

 

 

 РЕЗЮМЕ 

 

Потребительский рынок покупает товары и услуги для личного потребления. Потребители сильно различаются  по возрасту, доходу, образованию, вкусам и другим факторам. Маркетологи должны понять, как потребители преобразовывают маркетинговые и других стимулы и как это выражается в их покупках. На потребительское поведение влияют характеристика покупателя и процесс принятия решения им. Покупательская характеристика включает четыре основных вида факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Покупательское поведение человека является результатом сложного взаимодействия всех этих культурных, социальных, личных и психологических факторов. Многие из этих факторов не могут контролироваться маркетологами, но они могут оказаться полезными в определении и понимании потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: