Фандрайзинг как социальная PR-технология

1.Технологии поиска стратегии управления.

2.Технологии социального моделирования и прогнозирования.

3.Информационные технологии.

4.Внедренческие технологии.

5.Обучающие инновационные технологии.

6.Технологии прошлого опыта.

Академик МАИ  В.И. Банерушев, принимая в качестве основания для классификации  уровень социального пространства, на котором применяются технологии, предлагает следующую классификацию:

1.Глобальные  технологии.

2.Демографические.

3.Экономические.

4.Военные.

5.Технологии продовольственных кризисов, конфликтов, катастроф.

Взяв за основу сферу использования, можно получить такую классификацию социальных технологий:

1. Социально-экономические.

2. Социально-политические.

3.Социальные.

4.Духовные.

Технология  социальной работы как форма особого  освоения социальной действительности находится в тесном взаимодействии не только со смежными теоретическими системами, но и с практическим опытом, традициями, ритуалами, обычаями, социально-психологическими явлениями и фактами.[6]

 

1.3.Классы  и типы социальных технологий.

Классы социальных технологий содержит классификацию социальных технологий.

Сложность, амбивалентность  российского сознания приводит к тому, что одну и ту же социальную технологию в управлении трудовыми отношениями нужно создавать в двух видах:

социальную технологию, направленную на преобразование внешней  среды предприятия;

социальную технологию, направленную на преобразование внутренней среды.

Социальные технологии, направленные на преобразование внутренней структуры предприятия тоже требуют  создания двух видов социальных технологий: технологий для объекта и социальных технологий для субъекта.

Проведенные исследования позволили дать два вида классификации социальных технологий. В основе первой лежит вид социального действия. В зависимости от него различаются технологии, основывающиеся на принуждении, обучении и оценке. К социальным технологиям, базой которых является социальное действие принуждения, относятся: управление, социально-психологическое программирование, социальное влияние, социально-психологическое манипулирование.

К технологиям, в основе которых лежит обучение, можно  причислить: адаптацию, социализацию, развитие персонала, консультирование. Социальное партнерство, социальный аудит, контроль, планирование, мотивация, аттестация, оценка являются социальными технологиями, базирующимися на социальном действии - оценке.

Так же можно классифицировать социальные технологии в зависимости от вида их направленности. К социальным технологиям, направленным на внешнюю сторону организации, относятся: социальная коммуникация, социализация, социально-психологическое программирование.

К технологиям, управленческое воздействие которых направлено на внутреннюю среду организации, можно отнести развитие, обучение персонала, социальное партнерство, мотивацию, адаптацию, оценку персонала, консалтинг, социальный аудит.[1]

Структурирование социальных технологий может быть осуществлено по многим основаниям. Например, глобальная модель выживания человечества, разработанная американскими учеными по заказу Римского клуба, была рассчитана по критерию конечности, истощаемости ресурсов.

По критерию целостности социальных систем различаются универсальные технологии освоения социального пространства на уровне общества, нации, контактной группы, личности. По критерию иерархичности проблем управления различают технологию решения мировых, государственных (федеральных), региональных, территориально-отраслевых проблем местного самоуправления, трудовых ассоциаций. По сферам жизнедеятельности людей различают экономические, политические, духовно-культурные технологии управления социальными процессами.

По масштабу общественной проблемы принято выделять два класса технологий: универсальные и частные.

Социальные  технологии классифицируют по следующим факторам. 
1. По  сферам общественной деятельности:  
     1)экономические,  
     2)политические,  
     3)социальные,  
     4)духовно–нравственные,  
     5)экологические,  
     6)социокультурные,  
     7)управленческие 
2. По уровням управления:  
1)глобальные,  
2)континентальные,  
3)региональные,  
4)местные,  
5)трудовых  ассоциаций.  
3. По назначению:  
1)учебные,  
2)информационные,  
3)правоохранительные,  
4)ресурсосберегающие.  
4.Личностные:  
1)самореализации,  
2)самообразования,  
3)самовоспитания,  
4)самоадаптации,  
5)самовыражения и др. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Фандрайзинг как вид социальной PR технологии.

2.1.Становление  понятия фандрайзинг.

Существует много определений фандрайзинга: 
Фандрайзинг   – поиск средств, деятельность организации, использующая эффективные методы и способы, и направленные на получение организацией ресурсов, необходимых для реализации её программ и достижения стоящих перед  ней целей.  
Фандрайзинг – целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов.  
Остановимся мы на определении Пашкуса : под фандрайзингом   (fundraising или fund raising, FR – в США) можно понимать – привлечение и аккумулирование средств из различных источников на реализацию проектов и программ в социальной сфере.[3] В тоже время, фандрайзинг не ограничен только привлечением средств на реализацию конкретных проектов, но и является искусством такого целевого воздействия на партнеров, которое способствует приобретению новых друзей и помощников, разделяющих миссию данной некоммерческой организации.    
Основными задачами фандрайзинга будут являться: 
 1. Сбор средств.         2.Приобретение новых партнеров и друзей организации. 3.Возможность открыто заявить о себе и информировать о своих целях.  
Фандрайзинг может быть «внутренним» и «внешним» по способу осуществления. 
Внутренний фандрайзинг — разработкой и реализацией поиска финансирования осуществляют сотрудники организации самостоятельно. 
Внешний фандрайзинг — это поиск финансирования, осуществленный посредством привлечения профессиональных консультантов по фандрайзингу. В данном случае в этой роли могут выступать как независимые эксперты, так специализированные фандрайзинговые фирмы.    
Вопрос   привлечения инвестиций является всеобъемлющим: финансовые средства нужны всем: одним, чтобы совершить благое дело, другим - чтобы прирастить объем уже существующей денежной массы, третьим - чтобы дать толчок к развитию организации в самом начале ее деятельности.   Большинство российских некоммерческих организаций   не занимаются регулярным и продуманным сбором средств. В результате, денег у них либо не хватает, либо нет совсем. Во   многих западноевропейских странах   и, особенно в США к деньгам   и к благотворительности относятся   очень серьезно. Еще даже не до конца обдумав суть и детали проекта, начинают собирать на него деньги. Объясняется это, в том числе, и тем, что в этих странах государство никогда не финансировало всю социальную сферу. Значительную часть проблем решали только благотворительные организации, которые могли надеяться в финансовом плане только на себя, на свое умение привлечь спонсора, организовать работу, добиться хорошей репутации. В России же очень часто мысль о том, где взять деньги на проект, приходит последней. Мы не привыкли думать о деньгах, мы привыкли их получать от государства. Термин «фандрайзинг» был заимствован в США, где он используется многие десятилетия преимущественно в области привлечения финансирования в так называемый третий сектор. Третий сектор США, развивающийся с конца XIX – начала XX в. и функционирует наряду с частным и государственным секторами, объединяет некоммерческие негосударственные организации, призванные реализовывать задачи, игнорируемые частным и государственным секторами. Активное развитие фандрайзинга во второй половине XX в. связано с возрастанием роли третьего сектора в США. Удельный вес общей численности занятых в некоммерческом секторе возрастает в геометрической прогрессии.[8]

Новый толчок развития фандрайзинг получил в США  в 1980-е гг. во времена правления  Р. Рейгана, когда некоммерческая сфера  переживала финансовый кризис в связи с сокращением бюджетного финансирования на социальные цели. Несмотря на то, что некоммерческий сектор США во все времена в большей степени ориентировался на привлеченные и собственные источники финансирования, чем на финансирования со стороны государства, тем не менее, сокращение прямого и косвенного государственного финансирования стало причиной финансового кризиса третьего сектора. Фандрайзинг с 1980-х гг. стал ориентироваться на активное перераспределение ресурсов источников финансирования со стороны физических и юридических лиц, государственных и местных властей, а также на разработку новых форм привлеченного финансирования некоммерческих организаций. Помимо традиционных пожертвований, грантов, благотворительных, спонсорских и членских взносов, появились новые формы, как не облагаемые налогом муниципальные облигации и резервные взносы. С 1980-х гг. фандрайзинг в США окончательно оформился в самостоятельную управленческую дисциплину. Однако и в настоящее время проблемам развития фандрайзинга там уделяется повышенное внимание. Несмотря на выход из кризиса 1980-х гг., американский некоммерческий сектор вновь столкнулся с серьезными финансовыми проблемами начиная с середины 1990-х гг. По словам политолога Р. Патмэна, «многие некоммерческие организации внезапно испытали существенную потерю своих клиентов». В результате резкое снижение объемов поступлений со стороны частных лиц привело к значительному финансовому дефициту бюджетов некоммерческих организаций.[1] 
Л. Саламон, директор Института Джона Хопкинаса в США, также указывает на финансовые проблемы как причины кризиса американского третьего сектора. С одной стороны, они связаны с сокращением государственной поддержки: объем федерального финансирования, выделяемый на социальные нужды, уменьшился, с другой стороны, финансовые проблемы некоммерческого сектора тесно связаны сокращением темпов роста частных пожертвований. С начала 1990-х гг. наблюдается устойчивая тенденция снижения темпов роста пожертвований со стороны населения и коммерческого сектора. Таким образом, снижение темпов роста частных пожертвований не в состоянии компенсировать сокращение государственного финансирования на социальные нужды.   В настоящее время развитие фандрайзинга в США связывается с активным стимулированием роста частных пожертвований со стороны федеральных властей и властей штатов, прежде всего с помощью расширения налоговых льгот для доноров. Государство, таким образом, сможет компенсировать сокращение бюджетного финансирования на социальную сферу ростом непосредственного финансирования некоммерческих организаций со стороны физических и юридических лиц. В России первые разговоры о поиске грантов появились около 15 лет назад. Сначала про слово   «фандрайзинг» вообще никто ничего не знал. Узнали, когда появились первые некоммерческие организации и первые доноры: фонд Сороса, TAСIS, другие крупные фонды. Никаких местных доноров в принципе не было. Многие общественные организации появились благодаря тому, что их основали эти фонды. Тогда был переизбыток фондов, давали огромные гранты и организациям, и индивидуалам . Сегодня ситуация изменилась. Многие крупные зарубежные фонды ушли из России, зато активизировался отечественный бизнес - 80% компаний занимаются благотворительностью, появились частные российские фонды и меценаты (одним из первых был «ЮКОС», до сих пор действует Фонд В. Потанина). Развиваются также государственные грантовые программы, как федеральные, так и региональные.[5]

 
Таким образом, область фандрайзинга –   абсолютно новая для нашей   страны – развита в США более   чем в любой другой стране. Пока еще низок процент участия   населения и государства в формировании доходов отечественных некоммерческих организаций, но становится актуальна проблема привлечения новых форм финансирования, планирования и организации процессов внешней поддержки, а соответственно и развития фандрайзинга. С такими направлениями деятельности как менеджмент, маркетинг, реклама и PR Россия сможет быстро достигнуть уровня Соединенных Штатов Америки.[10] 

2.2. Стратегическое планирование фандрайзинговой компании.

Множественность и разнообразие привлеченных источников финансирования некоммерческих организаций  привели в необходимости планирования и контроля за процессом привлечения  средств, а также к введению такого понятии, как фандрайзинговая кампания (FR – кампания). Фандрайзинговая компания – это комплекс управленческих мероприятий по планированию, организации, проведению и контролю процесса привлечения средств в некоммерческую организацию . Проведение долгосрочный и крупномасштабных фандрайзинговых кампаний создало спрос на новых специалистов – фандрайзеров, предоставляющих услуги в области привлечения средств.[11] 
Задачами   фандрайзера является анализ рынка   доноров, определение совместных интересов   доноров и некоммерческой организации, разработка системы привилегий для   доноров, методов привлечения средств, а также непосредственная реализация фандрайзинговой кампании.[3] 
Организация фандрайзинговой компании является сложным процессом, 
который можно разделить на четыре этапа. 

Этапы фандрайзинговой  кампании: 
1. Планирование 
2. Реализация 
3. Контроль 
4. Анализ.

Первый этап заключается в планировании финансовой компании, второй этап состоит в реализации фандрайзинга, третий этап включает осуществление контроля за ходом реализации фандрайзинга, а четвертый этап сводится к оценке результатов проведенной фандрайзинговой компании.  
Рассмотрим этапы фандрайзинговой кампании подробнее: 
Первый этап начинается с разработки содержательной программы привлечения средств. В крупных некоммерческих организациях этот процесс начинается за год до начала кампании. В ходе его определяются основные направления работы на следующий год, составляются перечни краткосрочных и долгосрочных проектов, прогнозируются потоки клиентов, доноров и т.д. 
      Чаще   всего фандрайзинговое планирование осуществляется на год, но может иметь   место и поквартальное планирование или трех – пятилетнее планирование. В соответствии с планами некоммерческой деятельности детально определяются расходы организаций на предстоящий период и источники их покрытия.[4] 
  Каждая   фандрайзинговая кампания имеет   строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяются два основных вида фандрайзинга. 
Проектный фандрайзинг – задачи фандрайзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов. Он является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой некоммерческой организации, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрайзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.  
Оперативный фандрайзинг - направления привлеченных средств идут на покрытие текущих расходов. Он является наименее эффективной формой привлечения средств в некоммерческой организации, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании.[11]    
      Непосредственно сам план фандрайзинговой кампании утверждается дирекцией   некоммерческой организации за 4–6 месяцев до начала кампании. Это необходимо для тщательной подготовки FR - кампании, обеспечения всеми необходимыми информационными материалами (описаниями проекта, обращениями к спонсорам и т.д.), а также для определения круга потенциальных доноров, баланса расходов и доходов и т.д. 
Второй   этап организации фандрайзинговой кампании связан с ее реализацией на практике. Методы реализации фандрайзингового плана крайне разнообразны. Это проведение различных мероприятий, и обращение к заинтересованным лицам по телефону, почте, в ходе личной встречи и др. 
Методы: 
Телефандрайзинг  – обращение к потенциальным донорам и благотворителям по телефону и по факсу. 
Почтовый фандрайзинг – обращение к потенциальным донорам и благотворителям по почте. 
Индивидуальный фандрайзинг – персональное обращение к донорам и благотворителям в личной беседе. 
Солофандрайзинг – приобретение поддержки 
Событийный фандрайзинг – проведение различных мероприятий (аукционов, выставок, лотерей, презентаций, обедов и т.д.)  
На   проведение фандрайзинга некоммерческая организация выделяет собственные   средства и устанавливает     должностную ответственность за их оперативное использование, а также за конечные и промежуточные финансовые результаты.[11] 
      Ответственность за проведение фандрайзинговой кампании может возлагаться на внутренние службы   некоммерческой организации, как-то: отделы развития, маркетинга, связей с общественностью. Кроме того, участие в фандрайзинге принимают самостоятельные организации, действующие на базе некоммерческие организации – Клубы Друзей, Общества и Фонды.  
      Проведение   фандрайзинга в крупных некоммерческих организациях отличается разветвленной структурой управления. Однако небольшие некоммерческие организации, как правило, не имеют специальных фандрайзинговых служб и нередко обращаются к услугам сторонних организаций.    
      С маркетинговой точки зрения фандрайзер – продавец специфического товара, в качестве которого выступают проекты и программы. Успешная   реализация товара фандрайзером предполагает проведение сегментации рынка, определение целевых групп благотворителей и спонсоров, а также позиционирование товара, акцентирование внимания на тех характеристиках проекта, которые важны для потенциального вкладчика. Услуги фандрайзера являются крайне дорогостоящими, поэтому не каждая некоммерческая организация может позволить себе их использовать.  
Третий   этап организации фандрайзинговой кампании сводится к постоянному мониторингу со стороны финансовых служб за ходом реализации фандрайзинга, а также в корректировке планов с учетом произошедших изменений.  
      Не   менее важной составляющей наряду свыше рассмотренными этапами, четвертый этап является оценка результатов фандрайзинга.  
      Оценка   результативности фандрайзинга должна дать ответы на три основные вопроса: 
      Первый   вопрос, насколько поставленные цели FR - кампании отвечают фактическим потребностям некоммерческой организации, т.е. определяется эффективность этапа планирования.  
        Второй вопрос, насколько фактические результаты фандрайзинга соответствуют запланированным, т.е. анализируется эффективность этапа реализации фандрайзинга. В ходе этой оценки рассчитываются такие итоговые экономические показатели как степень выполнения финансового плана в установленные сроки; фактическая реализация программ и т.д.  
      Третий   вопрос, насколько эффективными оказались затраты на достижение результатов фандрайзинга. Это эффективность конечных результатов.[11]    
      В целом эффективность конечных результатов   фандрайзинга зависит от уровня организации   каждого из четырех этапов кампании. То, насколько эффективно ведутся   планирование, реализация, контроль и   анализ фандрайзинга, отражается на итоговых показателях. 
Проведение успешной кампании должно отвечать следующим требованиям:  
 1.Цели фандрайзинговой кампании должны быть убедительными, захватывающими. Потенциальные доноры должны верить в причины кампании и позитивно реагировать на них.                 2.Образцы роста и развития проекта должны быть легко воспринимаемыми. В своем первом обращении к потенциальным контрибуторам необходимо представить свидетельства опыта и квалификации лидеров компании в сфере, для которой проводится кампания сбора средств.          3.Организация или ее ключевые лидеры должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка ожидается. Лидеры должны быть хорошо известны волонтерам и перспективным донорам.       4.Главный управляющий и лидерство волонтеров должны быть высоко компетентными, полностью приверженными цели. Лидеры должны быть проверенными отличными фандрайзерами. Следует пояснить данные термины. Главный управляющий – обозначает позиции профессиональных администраторов – президентов учреждений, исполнительных директоров. Волонтерское лидерство – это люди, отвечающие за управление всей кампанией или конкретной частью фандрайзингового движения.   5.Цели фандрайзинговой кампании должны быть конкретными, привлекательными, ориентированными на людей и иметь значение неотложности, срочности. Следовательно, необходимо уметь четко объяснять: почему проект должен быть поддержан, кто выиграет в результате и почему это необходимо сделать немедленно.  
 6. Результаты кампании должны быть измеримы. Предполагаемому донору нужно говорить конкретно и точно, что будет сделано с его вкладом и в какие сроки.  
Для оценки эффективности конечных результатов фандрайзинга используются коэффициент окупаемости расходов на фандрайзинг.Он показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрайзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фандрайзинга средств. Основными причинами провала фандрайзинговых кампаний являются:  
 1.Движение не соответствовало требованиям успешного фандрайзинга.  
 2.Цель нереалистична.  
 3. Недостаточное количество крупных потенциальных доноров найдено.  
 4.Участники кампании топ-уровня, учредители и другие лидеры ошибочно оценены, как способные оказать значительную поддержку.  5.Недостаточное количество сотрудников/исполнителей кампании.  
 
 6.Сумма денег, которую потенциальный донор может осилить, не оценена.  
     Таким образом, фандрайзинг не является единовременной акцией или разовым событием. Под фандрайзингом понимается целый   комплекс управленческих   мероприятий, ежегодно осуществляемых некоммерческими организациями.  
    Фандрайзинговая политика некоммерческих организаций, как эффективная форма   привлечения финансирования в рыночных условиях, приобретает в   российских условиях большое значение. Сложное финансовое положение отечественных   некоммерческих организаций заставляет последних заниматься поиском новых   источников доходов.

2.3.Принципы  фандрайзинга и источники финансирования.

Наиболее традиционными  источниками финансирования фандрайзинга являются: 
 1.Органы государственной власти и местного самоуправления (12,4%). 
 2. Российские и иностранные благотворительные фонды (29,5%). 
 3.Российские и иностранные коммерческие компании (16,5%).  4. Частные жертвователи – население (33,5%). 
Согласно данным социологического исследования «Правовые инициативы некоммерческих организаций России»   усредненный бюджет НКО России состоит из следующих источников финансирования: членские взносы - 18%; индивидуальные пожертвования - 12%, спонсорские взносы - 12,6%; средства российских фондов - 2,8%; средства иностранных фондов - 22,7%; государственные источники - 8,9%; средства политических организаций - 5,1%; собственные доходы от услуг - 0,6%; прочие источники - 9,3%.  
Государственное финансирование может иметь форму прямых или косвенных субсидий. Цель российских и иностранных благотворительных фондов - организация, главной миссией которой является воспитание в обществе понимания деятельности доноров при помощи сбора, структурирования, анализа и распространения информации о фондах, корпоративных благотворительных программах и других, связанных с этим вопросах.   В России сегодня действуют и имеют свои представительства более 100 фондов и отдельных программ. Кроме того, многие фонды, не имеющие отдельного представительства в нашей стране, оказывают поддержку российским НКО.   Личные пожертвования (от населения) – дар частного лица некоммерческой организации , который делается без ожидания получить что-либо взамен. Личные пожертвования не включают в себя поддержку от благотворительных организаций и фондов. Сбор благотворительных пожертвований - Любое прямое или косвенное обращение за деньгами, собственностью, кредитом, добровольными услугами или другими ценностями, предоставляемыми немедленно или с отсрочкой - при условии, что они будут использованы для благотворительных, образовательных, религиозных, патриотических и иных филантропических целей. 
Независимо от выбранного источника фандрайзер должен четко представлять, какими мотивами руководствуются спонсоры/благотворители, вкладывая деньги в социальный проект.  
Причины, по которым люди делают пожертвования: 
 1.«Филантропия» - помощь по «зову сердца».     2.Личная заинтересованность в решении проблемы. 
 3.Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).    
 4.Получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами) 
 5.Известность, улучшение имиджа фирмы (PR компании). 
 6.Адресное обращение к своим целевым группам, доступ к определенному рынку (вместо обращений через СМИ/наружную рекламу). 
 7.Улучшение отношений с местной властью (с возможностью в дальнейшем получить государственный заказ, участвовать в государственных программах). 
 8. Демонстрация социальной ответственности фирмы. Фраза «социально ответственный» бизнес – выгодный бизнес для стран с развитой экономической системой полностью справедлива. Доказательство этому - исследования в российской бизнес-среде. 
95% компаний в России готовы занять социально активную позицию; 
68% считают, что социальная активность бизнеса будет возрастать; 
67% считают, что социальная активность бизнеса приносит выгоду; 
93% российских компаний отмечают улучшение имиджа как результат социальной активности; при этом 63% отмечают, что не имеют системы решения социальных вопросов  
 9.Работа на будущее – воспитание лояльности к компании или бренду, привлечение новых сотрудников и/или клиентов (особенно при работе с детьми и молодежью),  
 10.Религиозные побуждения. 
Распознав и постаравшись удовлетворить тот или иной интерес, фандрайзер намного повышает вероятность того, что его организация получит финансовую помощь.