Фармацевтический маркетинг

      ГБОУ ВПО «Пермская государственная фармацевтическая академия Министерства здравоохранения и социального развития РФ»

ФПО

 

 

 

 

 

 

 

 

Фармацевтический

маркетинг

 

 

 

 

 

Выполнила:

Интерн по специальности

фарм. Технология

группа 3

Стешиц Е. А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь, 2014

       Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

                            Этапы исторического развития маркетинга.

        Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

        Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

        Ориентация на потребителя – кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

         Ориентация на общество – основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

                       Маркетинг выполняет две основные задачи:

1. Ориентация производства  на удовлетворение существующих  и потенциальных потребностей  населения;

2. Формирование  и стимулирование спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

1. Производить то, что покупается, а не производить  то, что производиться;

2. Если товар  произведен, его обязательно нужно  продать.

        Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

        Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.

        Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

      Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

      Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

      Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

       Пятая важная особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

       Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

1. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;

2. Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;

3. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – егоэффективность, качество и безопасность, а не цена;

4. Фармацевтический  маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

 

 

Основные цели задачи фармацевтического маркетинга.

          Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

- Анализ фармацевтического  рынка, выявление особенностей фармацевтической  продукции как товара, специфики  спроса и предложения;

- Анализ потребностей  фармацевтического рынка и прогнозирование  его развития;

- Повышение качества  услуг оказания фармацевтической  помощи населению через создание  рациональной информационной маркетинговой  среды для субъектов маркетинга  лекарственных средств.

- Разработка комплексных  методов формирования спроса  на товары и услуги фармацевтического  профиля;

- Выявление особенностей  управления маркетингом лекарственных  средств;

- Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.

 

 

 

Фармацевтический маркетинг:

· это комплекс функций, методов, средств воздействия и взаимодействия в процессе научной разработки, производства и реализации медицинских и фармацевтических товаров с целью максимального удовлетворения здравоохранения и фармацевтического рынка.

· это управленческая деятельность АП по оптимальному удовлетворению потребностей населения в товарах для сохранения и укрепления здоровья, одновременно способствующая улучшению финансовых показателей АП и укреплению ее рыночных позиций в конкурентной среде.

Эта деятельность касается задач:

· формирования ассортимента товаров;

· ценообразования;

· организации продаж;

· продвижения товаров;

· повышения удовлетворенности потребителей;

· формирования постоянной покупательской аудитории.

Эти задачи соответствуют концепции социально-этического маркетинга, доминирующего в настоящее время на мировом рынке.

Главное в фармацевтическом маркетинге двуединый и взаимодополняемый подход:

· с одной стороны, тщательное и всестороннее изучение фармацевтического рынка, спроса, вкусов и потребностей;

· с другой – активное воздействие на фармацевтический рынок, на существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Ориентация на потребителя, на его нужды и потребности определяет концепцию маркетинга АП, т.к. чем больше будет удовлетворенных потребителей, тем лучше будут показатели ее доходов, тем конкурентоспособнее она будет в сознании потребителей по сравнению с другими АП.

В настоящее время маркетинг в аптечной организации может рассматриваться с нескольких точек зрения, как:

· Принцип управления, который заключается в последовательной ориентации всех решений на удовлетворение спроса потребителей в товарах и услугах аптеки;

· Средство получения конкурентных преимуществ при помощи комплекса маркетинговых мероприятий;

· Метод принятия управленческих решений.

 

Маркетинг выполняет следующие функции:

I. Проведение маркетинговых  исследований и сбор маркетинговой  информации. Все управленческие  решения в маркетинге принимаются  на основе анализа маркетинговой  информации.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление  реальных сведений в нужный  момент времени;

2) достоверность: адекватность  сведений реальным событиям;

3) релевантность: получение  информации в соответствии с  поставленными задачами;

4) полнота: максимальное  использование показателей объекта  исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям  исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:

a) внутренняя – любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации (балансы, счета, договора, статистика объемов продаж);

b) внешняя – информация, собираемая за пределами организации, в т.ч. подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера, прайс-листы поставщиков и др.

2) по способу  получения:

1) первичная – исследования, проводимые организацией по ее заказу (опрос потребителей, фокус-группы, наблюдение за процессом облуживания и т. д.);

2) вторичная –  уже существующая информация, собираемая  для различных других целей, но  может быть использована для  конкретных маркетинговых потребностей  фармацевтической организации.

3) по назначению:

a) справочная;

b) нормативная;

c) аналитическая;

d) рекомендательная (прогнозы и др.);

e) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

f) регулирующая (отклонения от плана и др.).

Сбор информации о рынке, товарах и услугах, потребностях и их спросе, конкурентах и ценах осуществляется в процессе аудита — так называют маркетинговые исследования, необходимые для проведения ситуационного анализа внешней среды и деятельности самой организации.

Маркетинговые исследования (МИ) — это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Это очень важный и ответственный раздел работы маркетолога. МИ проходят в четыре этапа:

· определение проблемы и формулировка цели;

· разработка плана исследования;

· реализация намеченного плана;

· интерпретация результатов и разработка предложений по решению проблемы.

Информацию в процессе МИ получают на основе анализа данных, которые бывают:

· вторичные содержатся во внутренних документальных источниках АП (балансах, счетах, договорах, статистике объемов продаж) и внешних источниках (прайс-листы поставщиков, спецСМИ и др.);

· первичные собираются маркетологами в ходе МИ для решения определенной проблемы (опрос потребителей, фокус-группы, наблюдение за процессом облуживания и т. д.).

II. Планирование  ассортимента лекарственных средств.

Заключается в отборе изделий для производства и приведение технических, функциональных и эстетических параметров этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей. Для этого надо иметь развернутую информацию о виде препарата, о степени его новизны и отличительных особенностях по сравнению с лекарствами-аналогами, о потребительских и функциональных свойствах этого препарата. Необходимо также сопоставить его с продукцией конкурентов, информацией о динамике цен и объемах сбыта этого лекарственного средства.

Для конкретной аптечной организации – это системный анализ номенклатуры лекарственных средств и изделий медицинского назначения и формирование их ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.

III. Разработка политики  ценообразования на товары.

IV. Сбыт и реализация  аптечных товаров (распространение  и товародвижение).

Это обеспечение доставки произведенных фармацевтических товаров в необходимом количестве в такое место и в такое время, которое более всего устраивает потребителей, а также привлечение внимания общественности к продукции фирмы и всемерное стимулирование расширения ее продажи конечным потребителям:

· эффективная транспортировка и складирование;

· подбор каналов сбыта и товародвижения;

· наличие быстрой связи всех звеньев (телефон, факс, E-mail и т.д.);

· определение оптимальных условий по реализации лекарственных препаратов и т.д.

V. Реклама и стимулирование  сбыта.

Деятельность, направленная на персональное или непосредственное содействие потенциальным покупателям в выборе и приобретении ими продукции фирм, а так же побуждающая их приобрести эту продукцию:

· реклама с использованием средств массовой информации;

· развитие коммуникативных связей;

· участие в некоммерческих престижных мероприятиях

· (паблик рилейшенз — PR);

· поощрение покупателей и стимулирование деятельности посредников;

· формирование имиджа аптечных организаций и др.

Таким образом, перечисленные выше функции фармацевтического маркетинга — через сбор, обработку и анализ информации — связывают руководство аптек с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами комплекса фармацевтического маркетинга и его внешней среды.