Философия и имидж современной организации

 

Для реализации стратегии позиционирования по данному основанию компании нужно повысить значимость атрибута «Активное использование новых технологий» в восприятии клиентов, поскольку в настоящий момент данный атрибут находится на седьмом месте по важности. Сотрудники и представители органов государственной власти уже сейчас считают данный атрибут значимым. Атрибут «Высокая квалификация сотрудников» является значимым для всех групп, и его присутствие в имидже исследуемой компании достаточно ощутимо.

Выбор целевой аудитории.57

На данном этапе необходимо определить, на какую целевую аудиторию нужно направить усилия для достижения желаемой позиции. В состав целевой аудитории могут входить как клиенты, так и другие представители общественности. В нашем случае было выделено шесть подгрупп, на которые необходимо направить воздействие при реализации стратегии позиционирования имиджа. Первые четыре подгруппы входят в группу «Реальные и потенциальные клиенты», их объединяет критерий искомых выгод от мультисервисных сетей. Данная аудитория является привлекательной как в текущем периоде, так и в будущем: после оказания услуг по созданию мультисервисных сетей необходимо будет проводить их обслуживание, которое является технически сложным для неспециалистов.

Подгруппа 1. Компании, для которых важны внешние коммуникации и связь между филиалами (при их наличии), - организации, оказывающие услуги на рынках b-2-b и/или b-2-c; оптовые торговые компании; розничные торговые компании.

Подгруппа 2. Компании, для которых важны внутренние коммуникации, - производственные и строительные организации.

Подгруппа 3. Банки, для которых одинаково важны как внутренние, так и внешние коммуникации; кроме того, банки предъявляют повышенные требования к защите информации.

Подгруппа 4. Операторы связи и провайдеры. Эти компании нуждаются в квалифицированных партнерах для создания собственных мультисервисных сетей.

Подгруппа 5. Органы государственной власти, отвечающие за развитие телекоммуникаций в Омской области. Воздействие на данную целевую аудиторию необходимо для создания благоприятных отношений и сотрудничества, которое будет способствовать укреплению позиции компании, по мнению клиентов, т.к. станет доказательством ее высокого профессионализма.

Подгруппа 6. Сотрудники компании. Воздействие на эту аудиторию необходимо, поскольку сотрудники принимают участие в формировании имиджа и репутации компании.

Этап 3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.58

Итак, на первых двух этапах компания определяет, каков ее имидж на текущий момент и какой имидж она хотела бы иметь в будущем. В зависимости от существующего положения дел можно выбрать одну из стратегических альтернатив. После реализации рассмотренных этапов необходимо сформулировать стратегию и концепцию позиционирования имиджа компании. Ранее мы сформулировали концепцию позиционирования рассматриваемой компании: профессионал в области мультисервисных сетей. Для того чтобы донести эту концепцию до общественности, нужно решить следующие задачи.

Задачи, связанные с целевой аудиторией «Реальные и потенциальные клиенты»:

1. увеличение значимости атрибута «Активное использование новых технологий»;
2. увеличение воспринимаемой степени присутствия данного атрибута в имидже и репутации компании;
3. сохранение на текущем уровне или увеличение значимости атрибута «Высокая квалификация сотрудников», а также сохранение или увеличение степени его присутствия в имидже и репутации компании.

Задачи для целевых аудиторий «Сотрудники» и «Органы государственной власти»:

1. сохранение на текущем уровне или увеличение значимости атрибутов «Активное использование новых технологий» и «Высокая квалификация сотрудников»;
2. сохранение на текущем уровне или увеличение степени присутствия атрибутов «Активное использование новых технологий» и «Высокая квалификация сотрудников» в имидже и репутации компании.

 Исходя из поставленных задач  в отношении группы «Реальные  и потенциальные клиенты» предлагается  использовать стратегию выведения  новых или ранее игнорировавшихся  атрибутов, которая относится к группе стратегий радикального репозиционирования. В отношении остальных групп общественности будет использоваться стратегия укрепления существующей позиции. Напомним, что для реализации стратегии позиционирования было предложено использовать комплекс PR-мероприятий. В рассматриваемом примере для достижения желаемой позиции имиджа компании была разработана PR-кампания, включающая мероприятия, направленные на все виды целевой аудитории.

Предложенный подход атрибутивной концепции позиционирования имиджа компании может быть использован компаниями, заинтересованными в позиционировании своего имиджа. В результате позиционирования компания дифференцирует себя на конкурентном рынке и получает определенную долю внимания клиентов и других групп общественности. Это позволяет ей более эффективно воздействовать на свою целевую аудиторию (поскольку позиционирование учитывает потребности и ожидания потребителей) и, соответственно, осуществлять деятельность более продуктивно.59

 

2. Методы создания и поддержания имиджа организации

 

Формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа организации или отдельного человека применяются множество различных инструментов и методов. Рассмотрим некоторые из них.

Позиционирование.

Позиционирование можно представить как заострение внимания на "нужных", "правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность.

Сам процесс позиционирования складывается из нескольких этапов:

выбор - то есть, из всех черт человека вам необходимо отобрать только те, в которых заинтересована общественность.

усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны общественности.

перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные СМИ формы.60

Мифологизация.

Это, своего рода, аппеляция к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у человека.

Мифы в определенной степени задают правила устройства мира. То есть, в данном случае мы не пытаемся донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллируем к уже имеющемся в сознании.

При формировании имиджа лица, следует учитывать уже сложившиеся мифы, распространенные в широких массах, например: "Отец - глава семьи"; "Взрослых надо уважать, а пожилых - почитать", "Женщина - хранительница домашнего очага" и т.д.61

Эмоционализация.

Это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории.

Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную.

Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов:

• конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в целом. (примеры, факты);
• сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта;
• заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих победах, которые вызывают эмоции у аудитории. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком.

Ярким примером эмоционализации имиджа субъекта может служить телевизионная реклама кофе Nescafe. Здесь акцент ставится не сколько на рекламу самого товара (т.е. кофе), сколько на теплую, дружескую атмосферу общения, тем самым, вызывая у общественности эмоции.

Дистанцирование.

Это отделение и отдаление от имиджа лица/компании негативных ассоциаций. Например, вы часто можете наблюдать такие ситуации, когда при ошибке директора компании, чаще всего страдает его заместитель, а именно - его попросту увольняют. Таким образом, руководитель перекладывает свою вину на заместителя, тем самым, отдаляя негативные ассоциации от себя.

Визуализация.

Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы.

Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия. При формировании имиджа организации в первую  очередь уделяют внимание применению визуальных (зрительных) средств  рекламы: средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая

реклама и т.д. В этой группе присутствуют как печатные изображения (на  бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только  отпечатанные на стекле или пленке).62

Наружная реклама является эффективным средством формирования имиджа преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями  населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий  престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы  можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты,  световые вывески, электронные табло и экраны.  Вывески являются своеобразными визитками, призванными  сообщить прохожим о местонахождении организации. Согласно  исследованиям специалистов, работающих в области рекламы, успешность  и прибыльность бизнеса фактически на 50 процентов зависит от наружной  рекламы предприятия, магазина, ресторана и др., от того, как оформлен  фасад фирмы, насколько эффектна и качественна рекламная конструкция,  которая, собственно, и является визитной карточкой, лицом предприятия.  Световая реклама обладает наибольшей силой воздействия среди реклам, используемых на открытом воздухе. Она не только выполняет  информационные функции, но и придают ночному городу красочность, и  благоприятно влияет на формирование имиджа компании. Световая  реклама – единственное рекламное средство, которое действует в вечернее и ночное время. Средства световой рекламы включают вывески, надписи, фирменные знаки, декоративные элементы. Их размещают на фасадах и  крышах зданий, а также изготовляют в виде отдельных установок. Особым  видом световой рекламы является световая газета. Динамическая реклама  создают ощущение бурного темпа городской жизни, дают широкую  возможность для рекламной информации. 

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления  прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные  мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных  мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.).  Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем,  основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем  человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким  партнером или нет. Поэтому при формировании имиджа создание общего  стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с  особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми

возможностями организации является важным аспектом. Узнаваемый  стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения  разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит  клиенту ориентироваться в пространстве. Корпоративный стиль - это один  из основных залогов узнаваемости фирмы, то, что наряду с качеством  продукции и услуг может дать представление о надежности и успешности  предприятия, отношения руководства к клиентам и собственным  сотрудникам.

Корпоративный стиль - это ряд таких элементов, как: логотип, марка, цветовая гамма, тип шрифтов, слоган (девиз). Также в это понятие входит корпоративная философия и, конечно же, одежда. Одежда  - это то первое впечатление, которое зачастую определяет отношение к  фирме и ее услугам. Корпоративная одежда создается с учетом основных  цветов предприятия, часто на некоторые ее элементы наносится логотип  компании и/или даже девиз. Обычно подобные требования вводятся  именно в той сфере, которая непосредственно связана с общением с  клиентами, если компания занимается розничной торговлей, а также это  может быть банковская и другая организация. Ярким примером  корпоративной одежды является одежда сотрудников компании  «МакДоналдс».63

Внедрение моделей восприятия.

Очень важным фактором воздействия на общественное мнение является формирование определенных моделей оценки и восприятия у аудитории.

Психологами доказано, что человек комфортней ощущает себя в среде, где его мнение и установки разделяют. То есть, ваша задача сформировать определенные точки опоры для аудитории, которые должны будут подтолкнуть общественность к формированию своего мнения.64

В самом общем смысле в качестве инструмента формирования имиджа организации может выступать все, что способно оказывать воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. При условии, что данное воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства организации в целях достижения необходимого корпоративного имиджа.

Тем не менее, даже при очевидной широте рассматриваемого вопроса можно выделить ведущие инструменты, используя которые можно проводить эффективное регулирование имиджа компании.

1. Корпоративная культура

Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура компании. Она формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой.

Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации. Задача руководства компании состоит в том, чтобы регулируя корпоративную культуру влиять на это внешнее информационное поле.