Формирование марочного капитала

- показателями характеристик  товара (качеством товара, ценой).

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей. Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик не существует. Тем не менее, для определения  стоимости марки и марочного  капитала необходимо использовать комплексный  подход с учетом позиционных, поведенческих  и рыночных характеристик марки. Эти характеристики являются источниками  формирования стоимости марки и  марочного капитала. Главной основополагающей характеристикой является диалог с  потребителями - марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение.

Несмотря на различия в  терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками  стоимости марки.

Существует несколько  бухгалтерских методов оценки торговых марок:

1.    Затратный метод  оценки торговой марки. В основе  этого метода лежит определение  произведенных расходов на создание  и развитие торговой марки,  т.е. фактический учет издержек. Затратный способ анализа стоимости  торговой марки носит субъективный  характер и его нельзя рассматривать  как надежный инструмент, дающий  достоверную оценку стоимости  торговой марки;

2.    Метод вычисления  затрат на замещение бренда. Суть  этого метода состоит в том,  чтобы довести уровень затрат  абстрактной марки до уровня  исследуемого бренда. Недостатком  этого метода является то, что  оценка осуществляется на основе  логического суждения, а положительным  аспектом - то, что эта методика  проста и носит универсальный  характер;

3.    Метод дополнительного  дохода. В основе метода лежит  определение степени лояльности, известности бренда; количества  покупателей, отдающих предпочтение  данной марке; ценовой эластичности; отчислений фирм за передачу  прав использования своей торговой  марки через франчайзинг на основе договора. Сложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за марку из совокупных затрат, так как в них входят все затраты на формирование марки, маркетинговые коммуникации;

4.    Лицензированная  форма оценивания торговой марки.  Такой подход создает условия  для занижения или завышения  стоимости лицензии на торговую  марку;

5.    Метод многокритериальной  оценки марочного капитала. Целью  данного метода является определение  текущей общей стоимости марки  на основе инергированной характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая. Поэтому он не может быть использован для прогнозирования будущих доходов торговой марки.

Наиболее эффективной  является методика финансовой оценки торговой марки, т.е. максимизация долгосрочного  потенциала бизнеса. Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа низкокачественных товаров  не укрепляет имиджа бренда. Любое  расширение, приобретение или слияние  торговых марок должно укреплять  индивидуальность марки, только тогда  будет достигнуто эффективное расширение сферы торговой марки.

 

5. Кыргызские бренды

      В настоящее время рынок кыргызских брендов постепенно формируется, но практика оценки стоимости торговых марок в нашей стране еще не сложилась, и это, безусловно, уменьшает общую стоимость сделок с торговыми марками.

Товары под  торговыми марками производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с интенсивной конкуренцией как со стороны других национальных, так и иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности. Кроме того, их владельцы вынуждены бороться с могущественными розничными торговцами, которые ограничивают размещение национальных марок в торговых залах, отдавая приоритет товарам под собственными марками.

 

РИХА

Компания «Риха» основана в 1996 году. Учредителем компании был господин Бажанов Рахманкул Салманович, который назвал компанию в свою честь. Риха это дружеское прозвище основателя, закрепившееся за ним среди близких. В настоящее время компания «Риха» входит в холдинг Кыргызско-Казахских компаний производителей  продовольственных товаров широкого ассортимента.

КУЛИКОВСКИЙ ТОРТ

 
 
Данный кондитерский бренд был  назван в честь основателя и владельца  компании господина Куликова Олега  Борисовича. Он по образованию кондитер, осенью 1995 года основал кондитерское производство. На начальном этапе численность персонала компании составляла 5 человек, спустя 16 лет компания выросла до численности штата более 100 человек. Компания закрепила за собой репутацию качественного и инновационного производителя кондитерских изделий, которая перенимает передовой опыт кондитеров Европы и постоянно обновляет ассортимент, превышающий 50 тортов и более 20 наименований пирожных. С 2007 года компания совместно с партнерами в Республике Казахстан основала кондитерскую фабрику ТОО «Куликов и К», которая входит в пятерку ведущих производителей тортов южного Казахстана.

 
ШОРО 
 

Гордость республики и  известный Кыргызский бренд «Шоро». 
Компания «Шоро» была учреждена зимой 1992 года, как малое предприятие. Основателями компании были инженеры-строители Эгембердиевы.  В 1996 году компания «Шоро» получила Патент на изобретение напитка производимого в промышленных масштабах. В 2005 году компания вышла на рынок Казахстана. Данный бренд стал известен на всей территории Кыргызстана благодаря грамотному маркетинговому продвижению и позиционированию, который пьют все от мала до велика, от рядового рабочего до президента (имеем ввиду видео репортаж у белого дома и употребление максыма от компании «Шоро» К.С.Бакиевым с народом! 

KAV & KEV

Компания ЧП Клевцов основана 25 декабря 1997 года, занимается производством и  реализацией сэндвичей и сыров в ассортименте, печенья, кетчупов и др. Товарный знак состоит из комбинаций изображения и словесного элемента «Kav & Kev» (КАВ энд КЕВ). КАВ и КЕВ это инициалы основателей компании двух братьев Клевцовых, Алексея Викторовича и Евгения Викторовича. Стоит отметить удачность, узнаваемость и новизну обозначения. Благодаря качественной продукции компания сразу заняла свой сегмент рынка фастфуда столицы Кыргызстана, выйдя на рынок с новым на тот момент продуктом – сэндвичем. 

DILBAR

Дом моды DILBAR был основан в 2004 году на базе дизайн-студии «Кок-Арт». Товарный знак DILBAR носит имя своей основательницы Дильбар Ашимбаевой. Одежда и аксессуары от дома моды DILBAR преподносятся в качестве подарков главами правительств. Бренд DILBAR выбирают первые леди государств.

 Все наряды под товарным  знаком DILBAR производятся в ручную, из натуральных материалов: шерсть, кожа, лен, хлопок, мех. Ткани и фактуры используемые для создания одежды собираются со всего мира. DILBAR использует шелка лучших мануфактур Индии, Китая, Узбекистана, Туркменистана, тайны изготовления, которых из поколения в поколение передаются ремесленниками. Для оформления интерьера Дильбар приглашали Hyatt Regency Bishkek, представительство Всемирного Банка в Алматы и в Бишкеке. Именно под руководством Дильбар был оформлен стенд посвященный Кыргызстану на международной выставке 2010г. в Китае. На международных выставках в Париже французские журналисты прировняли работы Кыргызских дизайнеров во главе с Дильбар Ашимбаевой к домам моды Chanel и Versace.

АЮ 

   

Основатель кыргызской водочной империи, участвовавший в Казахском алкогольном холдинге, вернулся в 2003году на родину и основал водочное производство под торговой маркой «Аю». В последующем был придуман слоган «Есть повод, есть Аю!», осевший в сознании потребителей благодаря удачной рекламной компании. Выигрышным лицом рекламной компании становится генерал из х/ф «Особенности национальной охоты» актер Булдаков. 
В сравнении с другими медвежьими товарными знаками бренд «Аю» не вызывает смешения в сознании потребителя. В 2008 году бренд «Аю» претерпел изменения и стал выглядеть по новому. 

   
«Арпа» 

 
«Арпа» является наследством нашего советского прошлого. Завод находится в г.Бишкек на месте предприятия купца Иванова, который в 1906 году основал первый в Центральной Азии пивоваренный завод. В 1997 контрольный пакет акций приобрели французы и завод переименован в АО «Арпа BCI BBC». Далее случился дефолт, который предприятие пережило с трудом. Уже в двухтысячных в завод было вложено более 6 млн. долларов направленных на модернизацию и приобретение немецкого оборудования. 
Торговая марка Арпа символизирует популярное народное пиво, только в Бишкеке находится более 200 стационарных точек по его розливу. В 2011 возросшая стоимость пива Арпа проверила на крепость преданность своих почитателей. В настоящее время ОАО «Арпа» набирает производственные обороты.

СОВЕТСКОЕ ШАМПАНСКОЕ

Легендарное шампанское, было известно далеко за пределами СССР. Данная компания зарегистрировала на свое имя товарный знак «Советское шампанское». В правовой среде до сих пор ставится под сомнение правильность выдачи «Кыргыз патентом» «монопольного права» созданному новому юридическому лицу. Причем легендарный «Шампанвинкомбинат» сам канул в небытие, а его активы распылили. Право использовать и запрещать использование другим компаниям марки «Советское шампанское» предоставлено одной частной фирме, технология производства  шампанского в которой далека от легендарного Кыргызского шампанского.

 

 

 

6.Разработка стратегии  брендинга

Брендинг - это деятельность по формированию и развитию бренда.

Развитие стратегического  бренда - строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

«Бренд-рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая её экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителем.

«Бренд-звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд.

Так называемые бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие 3 типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды, с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объёмов продаж.

Эти рынки характеризуются  не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного  количества брендов различного типа: корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных, это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных  компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры  могут гармонично соседствовать  бренды, принадлежащие разным компаниям. Так, бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах - это чаще всего различные формы партнёрства и альянсов. Ярким примером могут служить партнёрство брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW). Другим показательным примером партнёрства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer, называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок - автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высоким техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

Говорить о подобных решениях в Кыргызстане, наверно ещё рано. Они требуют наличие брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объёмами продаж, но и сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем.

Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на 2 основных типа - House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее срко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Второй подход создания «мегабрендов» также весьма популярен у большинства российских руководителей.

В рамках концепции Branded House наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды, как Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Рассмотрим опыт некоторых российских компаний, которые позволят проиллюстрировать  значение бренда. В частности можно  говорить об опыте некоторых российских приборостроительных и металлургических компаний.

Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику  бренда, должны отражать специфические  признаки, отличающие его от других брендов.

Символ бренда должен формировать  зрительные, слуховые, сенсорные и  другие ощущения. Поскольку человек  получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд  должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние  признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие  отношение к товару или марке.

К внешним признакам товара относятся:

• физические и технические характеристики;
• внешний вид товара;
• вкус, запах;
• фирменный знак на этикетке;
• сообщение о производителе.

Зрительное восприятие - это быстрое и точное распознавание  товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая  их как внешние признаки товара).